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1、消费者洞察Insights,WINY November 2006,杰出的广告必定因应著一个 清楚的消费者洞察而生 ,运用消费者洞察而产出的广告 ： relate(与你相关) connect (与你连心) involve(让你投入) motivate(给你动机) 洞察力能驱动广告的相关性,什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义,什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义,什麽是好的消费者洞察? What makes a good insight?,什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义,什麽是好的消费者洞察? What make
2、s a good insight?,如何得出好的消费者洞察? How to get them?,消费者洞察是. An Insight Is .,?,消费者洞察是.An Insight Is .,英文字典说，Insight是看清/看入某一状况的能力 The English dictionary says an insight is the power or act of seeing into a situation. 中文字典说，洞察是洞悉事物原委的观察 The Chinese dictionary says, Don Cha is a sharp observation that see t
3、hrough the surface of something.,See through,洞察是.,你观察到消费者生活里的一些素材或想法 它们是 Relevant 突出或相似? 从哪来? 谁用? 有名气?新不新?是不是很传统? 谁做的? 在购买使用前、中、後， 本土化?有文化的?国际性的? 怎麽做? 他们脑子想些什麽? 人们对我们既有的认知或感觉为何? 到何处去买? 其他人看得到他们购买 我们可能可以和什麽样的独特/平常 /使用吗? 趋势,议题或话题相结合在市面上多久了? 大部份人或很少人购买使用 消费者转换品牌的赌注是什麽? 常再哪看到? 什麽样的人用? 在此类别的广告是否凸出?或者在策略,
4、 执行上都是相似的? 第一次看到它是麽时候? 何时?何处?为什麽用? 说话的语调为何? 产品使用结合了什麽样的？ 我们过去广告里,有何正面/负面的联想价值观,抱负或情感? 可能牵涉什麽样的趋势或议题?,每个消费者都有自己的消费期望与信念， 期望是物理的，而信念是心理的； 所有消费是某种程度的自我呈现， 因此物化的消费更多受心理信念的驱动， 所以关键洞察更多源自消费者心理层面。,信念 感性的 大多雷同 内向驱动 心理层面,期望 理性的 因人各异 外向驱动 物理层面,洞察的来源：,洞察的方法 The way,关键洞察的发现会有三种形式：,改变 意识与价值的变迁 通常是个过程 意味机会与可能 开放性
5、洞察结论,冲突 角色意识的不协调 会是个矛盾 寻求平衡的解决 超越性洞察答案,落差 行为与思想的背离 同时拥有两个动因 自我协调与应对 单一的洞察点,改变超级女生的启示,想唱就唱成功的启示 可以参与 可以决定 可以得到 这对年轻群体自我展现，追求体验的绝妙回应！ 媒体改变规则迎合消费心理获得回报， 是精准把握社会心理的传播运作典范！,冲突护发产品的两种模式,感召吸引 效果展示 绝无仅有 明星般的头发 (力士, 沙宣) 规定的价值/标识,感情共鸣 舒服感受 包容的 你觉得舒服的头发 (夏士莲) 分享的价值/朋友,落差保持而非转变的头发定型产品：,在大中国市场区域使用头发定型产品的最主导原因是顺应
6、环境的 “让头发听话”而非更外显的“给头发更好的发型”,希望炫耀给同伴 希望看上去极好 创造自己的风格 “造型”产品,需要避免尴尬 希望看上去整洁和见得人面 让头发听话 “定型” 产品,这里的逻辑关系：,有一个明显的自相矛盾：消费者在概念测试中倾向于喜欢象发蜡 类的“造型”产品，但在购买时却实际倾向购买传统的“定型”产品。 愿望与行为之间的落差 消费者协调这两种矛盾动因的方式可以形成我们对消费者心理的关键洞察点。 关键洞察点 “我想看上去美丽动人引人注目但不想让别人知道我刻意这样做” 广告用一种微妙和不引人注目的方式体现 含蓄的表达,基于不同的洞察角度与目的，实现的传播有所不同：,安全套的故事
7、,一个17、8岁前后的年轻男子想在药店购买安全套，可是面对女店员却感到难以开口。 好不容易鼓足勇气说道“请给我安、安全套”，谁想到女店员却大声地问店长“哎，Mates的安全套卖多少钱呀？。” You make love, They make sense.,广告的作用：让年轻人能够更加放松地购买安全套 对象：十几、二十来岁、还没有什么经验的年轻男性 洞察力：想试着用用安全套，但真要去买又感到相当羞耻。 命题：使用安全套完全不是什么羞耻的事情。 音调态度：诙谐、容易亲近,思考：,CAUTION: 一个产品或品牌可以引发许多、许多的洞察 ；重要的是如何去分辨最具相关性及最具激发力的洞察,消费者洞察及
8、创意简报,具相关性的洞察是联系产品特性品牌承诺及定位陈述的最佳桥梁。它也是创意简报中的驱动元素 。,一份创意简报可以详述主要的消费者洞察，以及洞察如何找到产品的定位,有效的创意简报可以准确地指引创作活动的执行。可以使广告公司的工作更加顺畅。,briefing ,最具激发力的洞察可以发现：品牌联想中触动消费者内心世界最有力的信息,【例子】 海尔在奥运会期间出现了一款“追时彩电”,它是由电视机加光盘刻录机的组合概念。,洞察：消费者有追时看电视的需求。,THE END！,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1420.10.14Wednesday, October 14, 2020
9、2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:41:0609:41:0609:4110/14/2020 9:41:06 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1409:41:0609:41Oct-2014-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:41:0609:41:0609:41Wednesday, October 14, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1420.10.1409:41:0609:41:06October 14, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月14日星期三上
10、午9时41分6秒09:41:0620.10.14 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月上午9时41分20.10.1409:41October 14, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年10月14日星期三9时41分6秒09:41:0614 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午9时41分6秒上午9时41分09:41:0620.10.14 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/14/2020 9:41:06 AM09:41:062020/10/14 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/14/2020 9:41 AM10/14/2020 9:41 AM20.10.1420.10.14 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。14-Oct-2014 October 202020.10.14 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, October 14, 202014-Oct-2020.10.14 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.10.1409:41:0614 October 202009:41,谢谢大家,
