消费心理分析-张子凡

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1、消费心理分析,为什么要分析客户心理？ 从不同角度和层面对客户心理进行分析 如何基于对客户心理的了解，做好营销与维护工作？,课程纲要,为什么要分析客户心理？,满足客户的需要 竞争的需要 建立核心竞争力的需要 制定产品策略及战略营销的需要,4P 产品 价格 渠道 促销,4C 顾客 成本 便利 沟通,4R 建立 保持 推荐 挽回,强制？,物质？,精神？,进行客户心理分析的必要性,营业厅的客户心理分析 价格取向VS价值取向 渠道客户的马斯洛层次分析 大客户的年龄心理分析 需求VS需要 根据客户表达与情感异同，划分的四种客户类型 素质VS购买意愿 抱怨投诉发生时的顾客心理分析：性情VS是否讲理,从不同角

2、度和层面对客户心理进行分析,营业厅顾客心理分析,目标明确型 / 模糊型 / 待订型 / 闲逛参观型 普通顾客、专家型 客户性情与是否讲理 从众心理 VS 独立分析能力 大客户 VS 一般客户 大奔 VS 拖拉机 关心产品 VS 关心人际沟通,价格取向VS价值取向,客户的马斯洛层次分析,生存,安全,发展,尊重,自我实现,大客户的年龄心理分析,30岁以上部分客户的普遍特征,高价值客户的特征,喜尊重好面子 不患贵患不均 与之相似的特征 知识发展 关心情感 参与管理做事业规划,1、发自内心地关心客户 2、注意每一个细节 3、充分考虑每一个关键客户的个性需求 4、对客户价值重新定义,重点客户的特征,重点

3、客户所喜欢的,生活、工作、情感 ： 出现问题的时候 1、 生病 2、 家人病故 3、 感情失意 4、 事业失败 5、 环境变化 6、 突发性变故 7、 困难 8、 挫折 9、 心情郁闷 10、 伤感,客户在什么情况下最需要关怀？,重点客户关系维系中的要点,1.设置顾客问题汇总表，结合奖励与激励 2.定期组织客户恳谈会 4.设计顾客服务康复系统 5.设计服务应急系统 6.直达总经理的绿色通道（承诺收到和回复时限） 7.关键时刻出现在客户面前,影响销售成败的关键：意识VS潜意识 形式比内容更重要 标准化VS个性化,如何基于对客户心理的了解，做好营销与维护工作？,优质服务层面的程序面与个人面 客户关

4、系管理层面的程序面与个人面,将心理学知识运用于营销策略的制定 将心理学知识运用于市场与顾客细分 建立、保持、推荐、挽回过程分析 差异化、附加价值的建立与提供之基本思想 最容易投诉的三类客户 投诉顾客心理分析 客户异议化解思路与方法 四库建立的现实意义与操作方法 横向思维模式的建立 营业厅人手不足的解决方案,运用客户心理分析技术,实现营销业绩提升,大客户销售的七个步骤之合理化分析 专业销售技巧的八个步骤之合理化分析 在异议化解与处理过程中加一点儿盐 运用心理学建设成交环节的促成技术 附件：抱怨、投诉处理综合分析,运用客户心理分析技术,提升销售成功率,附件：抱怨、投诉处理综合分析,抱怨处理 投诉处

5、理,做一个很好的倾听者,女人跟自己的男人就某件让她烦恼的事唠叨唠叨、或为外面工作的事而在家甩出情绪时， 往往男人这个时候： 1、总会把责任往自己身上揽 2、而且总想去解决问题 3、还总想去替自己爱人解决问题。 那就错了。女人在那一时刻所需要的只是一个倾听者，她不需要你帮她解决任何问题，只要你把耳 朵“借”给她使一使，必要时再把肩膀和胸怀“借”给她使一使，很快就雨过天晴。这就是女人。 事实上，多数男人总不能正确了解这一点，反而把事情越搞越糟。 处理客户抱怨也是这个道理： 那个客户就是你的爱人，她现在需要的就是你做他的听众，没有要你马上去承担责任，也没有要你 马上去道歉，只要把耳朵借给他就可以了。

6、 所以我认为，处理客户抱怨的核心要点之一就是：做个很好的倾听者。,把客户的投诉控制在抱怨的层面,众所周知，抱怨和投诉是两个完全不同的层次，给企业带来的结果 也不一样。 每一位服务岗位员工都有责任和义务将投诉控制在抱怨层面。 影响因素有两个： 1、 观念（引导员工放弃打工心态，秉承老板心态，建立终身客户 意识） 2、 方法（情绪处理在先，事情解决在后）,面对“建设性抱怨”的“水冰汽”三个层次,冰：解释，辩解，为自己开脱，归罪于外 水：不理睬，不尊重，不在意，不给予任何感谢等回馈 汽：积极倾听，感谢并给予反馈，同时积极向相关部门 或人员汇报情况 服务型企业对待顾客抱怨的不同态度，决定着企业被社会

7、和顾客的认可程度，进而影响企业长久效益以及企业成长,从抱怨中发现改进点，并区分出建设性抱怨,学会从抱怨中发现那些改进工作的关键点： “你这个洗头椅躺着实在是太不舒服了！腰部缺少一个支撑。”我 给这种抱怨取了个名字，叫做建设性抱怨，因为顾客不是只破不 立，而是既破又立；既说出了不满，又给出了建议；这种抱怨很难 得，值得珍惜。 你的印象里给过别人、或者是接受过建设性抱怨吗？如果以前没 有在意，相信现在你会把这类抱怨区分对待，对顾客表示诚挚的感 谢，并善加利用；我想，这才是优秀服务管理者应有的作为。,如果你想激怒你的顾客，请使用超理性沟通方式,你只需连着说上三遍“对不起！这个我不能决定，因为公司有

8、规定：客人来本店就餐，不可以自带酒水！”足以可以保证你 的客户不仅下次他不来，还会带走一群你的客户。 沟通中，超理性方式的最大特点是，不关注客户的感受和情绪 的变化；当公司规定和客户个性需求之间发生冲突时，为了不 影响自己的绩效、进而不影响自己的收入，他会选择得罪客 户、赶走客户。 而这个过程中，服务人员往往习惯使用公司规定来保护自己的 利益；他们在惧怕绩效考核的同时借用公司规定来保护自己的 利益，他所使用的魔杖就是公司规定。 正是这个原因，使我们丢失客户。 而往往老板对此全然不知。,为什么客户投诉时声音都很大？,我总说，客户投诉好比夫妻吵架。 想一想，吵架时是不是声音也很大？那是因为什么原因

9、？因为在那 一刻，你们两个人的心的距离远了。 同样，客户投诉时声音很大，也是因为这个原因。 有一个词叫“拍拖”，大家都知道是什么意思，英文全拼是 parktalk，坐在公园里小声说话，你看这个词，多形象地把情侣 间的感觉描述了出来！伴侣为什么不用、也不会像夫妻吵架那样大 声嚷嚷？因为在那一刻，伴侣之间的心的距离是最近的。 我们要做的、能做的，就是在第一时间想办法快速把彼此的心的距 离拉近、拉回来，在哪出的问题就把它从哪解决，而不是把问题放 在事情本身；要检讨的是态度导致的心远，最终（沟通）从心开. 始，解决问题。,和蔼理性愤怒敌人，这个过程谁之过？,我想问一个问题：顾客从和蔼到理性到愤怒 到敌

10、人，这个过程谁之过？ 当然，有很多时候是顾客的问题，但也有很多时候是营销代表的问 题导致的，可惜我们的店面经理和营销经理没有看见，而且往往即 便看见了，他会和营销代表一起给顾客贴标签。 因为营销代表的超级理性的沟通方式、忽视客户的焦急心态及感 受、漠然客户的表情和情绪变化，一味地推说“没办法”，导致顾 客愤怒升级。 往往是营销代表一步步地把客户逼到了理性和愤怒的层面。,你今天又数落了几个客人？,顾客站着进来（还自信），我们把他按在地上，强迫他蹲着（受压 迫），营业员们过来过去，有一个营业员看见蹲着的顾客了，就走 过来指着他的头顶数落两句，然后转身走了； 另一个营业员看见了，又走过来数落两句，然

11、后转身走了； 接着又一个营业员走过来，指着顾客. 谁也没有耐心把他搀扶起来，最终导致这个顾客终于在忍无可忍的 状况下愤怒了，猛地起身开始反攻、发镖. 营业员妥协了，一场失败的投诉处理拉开了序幕.,解决问题VS处理情绪,客户关注的其实是你是否给予了他和他的事足够的重视，是否在尽 力帮助他，而不是一定要解决问题。 所以，营销代表和客户之间往往不是在一个频道上沟通，导致问题 越解决越麻烦。 处理情绪，往往比解决事情本身更重要。 员工真正理解沟通从心开始这句话的深层含义，其实就是解决 这个问题的开始。往往过于关注事情本身，导致忽略了客户不断增 长的情绪，最终导致投诉升级或无法收场。 建议值班长或店面经

12、理在给员工培训时，关注这一点，相信会一举 多得。,对不起“、”我错了“的替代策略,我的观点是：不要一味道歉，甚至一句道歉的话最好都不说。 因为你的道歉，会让客户自认为他是正确的，你是错误的，就是 你导致的他的问题的出现；这样会导致客户进一步不依饶。 替代策略：“我很能够理解您此刻的心情以及因此而给您带来的 麻烦，所以我来和您接触的第一要务就是设法帮您尽快处理好这 件事，避免出现不必要的损失；我有这样几个建议.”,不要做“妇产科大夫,一个男人对女人说”我爱你“，女人是很容易听得出来这个男人是 用嘴说的还是发自内心的。 同样，当营销代表像一个妇产科大夫一样漠视、不关注客户的情 感、情绪和因为各种原

13、因给客户带来的麻烦，一味地只是用机械 的、考核标准要求的过程和动作应付客户，客户是感觉得到的，其 结果会导致客户进一步不满。,欲速则不达,和做销售一个道理，越是希望快速达标，越是容易耽搁事情和浪 费时间。 想快速解决问题，不如放慢速度从处理客户情绪入手。 很多时候，处理情绪远比解决问题重要得多。 情绪处理好了，客户对事情本身的关注程度自然会有所下降 甚至变为完全不需要处理，问题自然得到解决。,积极的行为引发积极的行为,或许你所有的行为都没有指向给他一个圆满的解决方 案，但至少你的状态和行为表现让他感受到了一份积 极，这样的投诉处理应该讲，是有高度的，因为他在 控制投诉处理成本的情况下，解决了问

14、题。,你看到“意见领袖”了吗？,这个角色的重要性我不必再做任何赘述。那么你看到他了吗？ 这种人一般在投诉现场，会有两种表现： 第一种是正常登陆：他在为首，带着几个人甚至一群人跟你吵，和你辩 论。这个人就是意见领袖，是典型的负面意见领袖；你需要在第一时间设法 把他拉开，让他远离人群去单独和你交流并快速达成一致意见；只有这样， 才可以确保投诉不会升级，并最终由他发挥作用，平息一群人的不满和和情 绪。 第二种是隐身登陆：他在不近不远的地方看着，观望着，观察着，这个 人的身体透露着一份自信，眼神流露出一份智慧；他不说，就在听，但其实 他的身体想发言，在选择发言的时机。 记住：这个人是上帝派来解救你的使

15、者，你如果出手，通常对你会有积 极的帮助作用。你要做的就是快速在嘈杂的人群中去发现他，然后一边处理 那一群人的情绪，一边用你的眼神和这个使者去交流、沟通，通常情况下， 他会在适当的时候开口维护你或协助你作出必要的疏导。,他的辩解是为了推卸责任、保护自己,“不是”、“我来解释一下”、“但是”、“这肯定是你的” 不知道你有没有注意到，有些营销经理和营销代表总是不能很安静地和顾客 进行沟通、倾听客户的声音，他们总在以上述这些词或句作为开头，随时插 话和打断那些提出意见的顾客。 我判断，在整个交谈的过程中，他们的心门是关闭的，这是（内因）本能的 自我保护+外因（公司的绩效考核）综合作用的结果。 当他们

16、遇到“难缠”的顾客，马上会进入“战备状态”：关闭心门，保护自 己。当他们遇到顾客的质问，同样会进入“战备状态”：推卸责任；他们会 说“1860不负责任”、“我刚上岗，还不十分了解情况”。 辩解、自我保护、推卸责任都是逃避的表现，那么背后到底是什么力量驱使 着他们逃避？ 黑客检查和绩效考核。 找到问题的关键，分析清楚问题的来龙去脉，再去制定解决方案就会更准确 和到位。,如何让他别总找上级说理,1. 把现有的职位在名片上体现得规格高一些，比如营销 经理的名片上印“店面经理” 2. 在营业前台的墙上贴出“投诉处（受）理专员”，底 下附上照片 当然，更重要的还是有效提升处理投诉的能力与技巧。,不要帮助顾客温习痛苦,当一位顾客咆哮威胁过后，公司可以考虑换一个人来处理。这个感觉 其实就像打麻将牌，很多人都知道，如果某人接连输牌，往往会换换 别人先来替他玩儿一会儿。 同样，当面对一位很难抚平情绪的顾客，换人处理不失为一种比较有 效的方式。 在这提请各位注意一点： 一旦换人处理，前面的人就不要再擅自做主予以道歉或赔偿。工作协 调或衔接不力，往往造成