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1、第2章 网络营销目标 市场分析,内容 结构,能力目标,分项任务,案例导入,知识要点,任务总结,实训操作,案例分析,资源链接,内 容 结 构,Text in here,情感目标,目标三,目标二,目标一,理解网络营销调研的步骤与方法；,熟悉网络消费者的行为分析；,学会如何进行网络目标市场的分析,能 力 目 标,分 项 任 务,掌握网络营销调研的方法,分析网络消费者的行为,合理进行网络市场细分,准确进行网络市场定位,高露洁目标市场定位,案 例 导 入,网络营销调研,2.1,网络消费者,2.2,网络市场细分,2.3,网络市场定位,2.4,知 识 要 点,2.1 网 络 营 销 调 研,网络调研是利用互
2、联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。 2.1.1网络营销调研的特点 2.1.2网络营销调研的策略 2.1.3网络营销调研的步骤 2.1.4网络商情分析报告的撰写,2.1.1 网络营销调研的特点,及时性和共享性。 便捷性与低费用。 交互性和充分性。 可靠性和客观性。 无时空、地域限制。 可检验性和可控制性。,2.1.2 网络营销调研的策略,识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 企业站点上的市场调研,1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点,主要策略有： 利用电子邮件或来客登记簿获得市场
3、信息 给予访问者奖品或者免费商品 吸引访问者注册从而获得个人信息 向访问者承诺物质奖励 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷,2.企业站点上的市场调研,主要策略有： 科学有效地设计调查问卷内容组合。 监控在线服务。 有针对性地跟踪目标顾客。 以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。 传统市场调研和电子邮件相结合。 通过产品的网上竞买掌握市场信息。,2.1.3 网络营销调研的步骤,1明确问题与确定调研目标 2制定调查计划 3收集信息 4分析信息 5提交报告,2.1.4 网络商情分析报告的撰写,准备工作 报告的构思 选取数据资料 撰写初稿 定稿,网络营销商情分析报告范例,首届中国移动电话功能需求网
4、上调查结果分析,课 堂 讨 论,可口可乐网站的网上调查,可口可乐网站的调查页,2.2 网络消费者,2.2.1网络消费者特征 2.2.2网络消费者行为分析 2.2.3网络消费者的购买决策过程,2.2.1 网络消费者特征,热衷于上网消费。 冲动式购买大量增加。 对便利的要求更高。 消费主动性增强。 追求名牌产品消费。 消费的个性化日益突出。,2.2.2 网络消费者行为分析,进行网上购物的消费者可以分为六种行为 模式，即： 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型,2.2.3 网络消费者的购买决策过程,1网络消费者的购买动机 2. 网络消费者的购买决策过程,1网络消费者的购买动机,需求动机 在
5、虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要： 兴趣需要 聚集 交流 心理动机 理智动机 感情动机 惠顾动机,2. 网络消费者的购买决策过程,(1)唤起需求（购买动机产生） 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 (2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。,(3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必
6、须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。 (5)购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向,2.3 网络市场细分,2.3.1网络市场细分的作用 2.3.2网络市场细分的原则 2.3.3网络目标市场选择的标准与策略,2.3.1 网络市场细分的作用,有利于企业发掘和开拓新的市场。 有利于制定和调整市场营销组合策略。 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。,2.3.2 网络市场细分的原则,可衡量性。 实效性。 可接近性。
7、 反应率。 稳定性。,2.3.3 网络目标市场选择的标准与策略,1. 网络目标市场细分的标准 2. 网络目标市场的选择策略 3网络目标市场进入策略,1. 网络目标市场细分的标准,BtoC的市场细分标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 BtoB的市场细分标准 用户规模 最终用户 企业购买状况,2. 网络目标市场的选择策略,产品市场集中化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 选择性的专业化策略 全面覆盖策略,3网络目标市场进入策略,无差异营销策略 差异性营销策略 集中营销策略,无 差 异 营 销 策 略,优点：节省营销成本，有 可能强化品牌形象。 缺点：不可能满足消费者 需求；共性市场竞争
8、激烈； 易受其他竞争者的伤害。,差 异 性 营 销 策 略,优点：降低营销风险；满足 顾客的不同需求；提高市场 竞争能力；扩大销售。 缺点：营销成本上升。,集 中 营 销 策 略,优点：产品更适销对路；有利 于强化产品形象和企业形象； 能节省生产凶横本和营销成本。 缺点：风险大。“把全部鸡蛋放 在一个篮子里” 适用：实力不强的小企业。,2.4 网络市场定位,2.4.1网络市场定位的依据 2.4.2网络市场定位的策略,2.4.1 网络市场定位的依据,产品实体差异化 服务差异化 形象差异化,2.4.2 网络市场定位的策略,属性定位 利益定位 产品使用者定位 竞争者定位,价格定位 空档定位 多重定位
9、,资 源 链 接,1中国互联网络信息中心 2新竞争力网络营销管理顾问 3网上营销新观察网站,1中国互联网络信息中心,2新竞争力网络营销管理顾问,3网上营销新观察网站,案 例 分 析,1.Yahoo！的用户分析调研 2.未来移动信息传递业务市场细分 3.网上建筑书店目标市场定位,1设计一份调研问卷，分析不同年龄的消费群体购买手机时的消费心理与购买决策过程。 2试设计一张高职学生就业意向调查标，上传到互联网并认真收集数据，撰写调研报告。 3进入当当网上书店（）,分析其网站的产品是如何细分和定位的。 4.某学生欲建一家网上玩具店，却不知该如何进行市场细分，并确定最终的目标市场定位。请上网查阅近期的中
10、国互联网发展状况统计报告（中国互联网络信息中心）并结合本章所学的知识，为其分析市场，确定最适合的目标市场。（分析结果可以“XX网络玩具店目标市场营销”为题写一篇网络营销分析报告）,实 训 操 作,2I世纪是一个全新的网络化的市场时代，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。在网络飞速普及，企业愈来愈重视网络营销战略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。但是所有的成功无一例外的源于深入的网络调研，对网络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。所以，企业通过
11、因特网在网络市场上开展营销活动，要充分利用网络市场的优势，不断的挖掘网络市场的潜力，定会取得成功！,任 务 总 结,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1420.10.14Wednesday, October 14, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:54:1908:54:1908:5410/14/2020 8:54:19 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1408:54:1908:54Oct-2014-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:54:1908:54:1908:54Wednesday, October
12、 14, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1420.10.1408:54:1908:54:19October 14, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月14日星期三上午8时54分19秒08:54:1920.10.14 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月上午8时54分20.10.1408:54October 14, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年10月14日星期三8时54分19秒08:54:1914 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午8时5
13、4分19秒上午8时54分08:54:1920.10.14 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/14/2020 8:54:19 AM08:54:192020/10/14 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/14/2020 8:54 AM10/14/2020 8:54 AM20.10.1420.10.14 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。14-Oct-2014 October 202020.10.14 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, October 14, 202014-Oct-2020.10.14 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.10.1408:54:1914 October 202008:54,谢谢大家,
