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1、1、微观营销环境（ ）A、企业 B、供应商 C、营销中间商 D、最终顾客2、宏观营销环境（ ）A、人口 B、政治法律 C、经济 D、自然 E、科技 F、社会文化3、营销观念包括 ( )( )( )( )( ) 4、恩格尔系数公式5、恩格尔系数超高，生活水平越高,6、判断题：社会营销观念要求企业在营销活动中，把企业、消费者和社会这三方面的利益有机结合起来（） 7、判断题：产品观念经营思想表现为“我们生产什么，顾客就买什么” 8、判断题：推销观念强调了产品的销售环节，经营思想表现为“我们能卖什么，顾客就买什么”,第三章 市场调查和市场预测,第一节 市场调查 第二节 市场预测,达能的“甜趣”、“闲趣
2、”,法国达能集团的“甜趣”、“闲趣”饼干，在上海市场上进行了为期6个月的市场调研。 首先，对饼干市场的现状进行全面调查，掌握了饼干市场的基本情况。 其次，从法国运来达能畅销欧陆的100种口味的饼干，进行口味测试，从中选出5种口味。 再次，通过消费者座谈会方式，对即将推出的达能饼干在价格、包装等方面评头论足 另外，通过调查发现，饼干一次的消费量只有200克左右，达能公司特意采用一大包中四小包的包装及25克装的休闲小包装。,由此可见,法国达能集团的成功，主要得益于其所进行的市场调查和预测。 那么 为何进行调查、预测？ 什么是调查、预测？ 又怎样进行调查、预测？,第一节市场调查,一、市场调查的概念
3、二、市场调查的作用 三、市场调查的内容 四、市场调查的程序 五、市场调查表的设计 六、市场调查的方法,案例“一炮打响的饰品店”,广州白领叶小姐原籍湖北，梦想开一家饰品专卖店。她在投资前，叶小姐作了多次调查。 1 确定经营行业的调查。 2 确定商品档次、式样的调查。 3 确定商店位置的调查。 4 确定进货渠道的调查。 5 确定促销形式的调查。,从该案例可以引出：,开店是否都能成功？为什么该饰品店能一炮打响？店主调查了哪些市场信息？ 开展经营活动需要市场调查，并且还需要作出进一步的预测。 如何进行正确的市场调查和预测？ 如果打算毕业后自己创业开店，应作哪些方面的调查？,一、市场调查的概念,市场调查
4、就是对与企业营销活动有关的市场信息运用科学方法系统地收集、记录、整理和分析的过程。,二、市场调查的作用,1.市场调查是企业正确决策的前提 2.市场调查是预测未来的基础 3.市场调查有助于提高企业的经营实力和效益,案例：新加坡房产在大陆的失败,随着中国的改革开放，新加坡的投资者们选择了当时正处于新兴的房地产行业。 但由于没有经过实际的市场调查与研究，照搬了新加坡的房型设计，有时朝南的地方设计厨房、卫生间，而把客厅、卧室放在北侧，结果在大陆市场上惨遭失败。 思考： 你知道是何种原因造成了新加坡房产在大陆的失败吗？,分析：,澳大利亚居民住房朝向是什么？ 现在知道新加坡人造房不分南北的奥秘了吗？ 如果
5、你是新加坡房地产投资者，经营前应做些什么？,三、市场调查的内容,1. 市场需求调查 2. 消费市场的调查 3. 竞争对手的调查 4. 其他调查,三、市场调查的内容,1.市场需求调查 本行业市场潜量 本企业销售潜量 2.消费市场的调查 消费者人文情况：人口数量、结构、文化背景等 消费者的收入情况：收入总量、支出总量和结构 商品的拥有率：购买周期、购买频率、购买金额 消费者的购买行为：为何购买、何时购买、何处购买、谁去购买、如何购买等。,三、市场调查的内容,3.竞争对手的调查（调查对手的数量及实力） 产品的价格策略、销售渠道、促销方式、以及产品质量、性能等情况 4、其他调查 产品价格调查、市场占有
6、率调查、消费效果调查,四、市场调查的程序,预备调研阶段 正式调研阶段 结果处理阶段,程序,预备调研阶段,初步情况 分析,确定调研 主题,程序,正式调研阶段,决定资料 来源,设计调查 表格,决定资科 来源,拟定调研 方案,程序,结果处理阶段,整理分析 资料,提出调研 报告,五、市场调查表的设计,1.调查问卷包含的内容 2.调查问卷题型的选择 3. 设计调查表应注意的问题,1.调查问卷包含的内容,被询问者的基本情况，如姓名、性别、年龄、文化程度、收入、职业等 调查内容，即调查的具体项目。这是问卷最基本、最主要的部分 问卷填充说明，要求和注意事项等。 编号、以便分类归档。,2.调查问卷题型的选择,(
7、1)判断题 例子：你家有无空调？ 有 无 (2)选择题（单选或多选） 例子：请问您选购空调时主要考虑的因素是什么？ 冷暖两用 经久耐用 价格低廉 节省电力 注重品牌 服务周到,2.调查问卷题型的选择,(3)自由问答题 例子：您认为夏普空调的质量如何？还存在哪些不足？ (4)顺位题 例子：您喜欢哪种品牌的电视机？请按喜欢程度从1-5排出顺序。 松下 长虹 康佳 三星 索尼,3.设计调查表应注意的问题,(1)主题要明确，力戒面面俱到 (2)提问要合理有序，先易后难 (3)要易于回答，用词通俗易懂 (4)要避免一般性和笼统性的提问 (5)要避免使用“通常”、“一般”等多意语。 (6)避免引导性问题
8、(7)要注意提问的艺术性，避免枯燥乏味 (8)内容质量压缩在一页纸内,六、市场调查的方法,1.按调查方式分：观察法、询问法、实验法 2.按调查范围分：全面调查、重点调查、典型调查、抽样调查,七、SWOT分析,1.SWOT分析的含义 2.SWOT分析的图示 3.SWOT分析的要点 4.案例,1.SWOT分析的含义,含义：把企业外部环境分析和企业内部分析的内容进行综合，进而分析组织的优势、劣势、面临的机会和威胁的一种分析方法。 S优势（strengths） W劣势（weaknesses） O机会（opportunities） T威胁（threats）,2.SWOT分析的图示,S:与竞争者相比拥有优
9、势，并能导致企业成功的,O:在富有吸引力的领域拥有的优势,T:不利于企业发展的挑战,W:与竞争者相比没有劣势，并能企业失败的,成功因素,社会,企业,问题因素,3.SWOT分析的要点,S:与竞争者相比拥有优势，并能导致企业成功的,O:在富有吸引力的领域拥有的优势,T:不利于企业发展的挑战,W:与竞争者相比没有劣势，并能企业失败的,成功因素,社会,企业,问题因素,4、实例安微鸿润羽绒制品公司进入上海的SWOT分析,S:产品质量好 有外贸为基础 具有资金优势 运输条件佳,O:人们生活水平提高 人们要求回归自然 没有过硬的羽绒被品牌 上海是个大市场,T:类似产品的竞争 商场的要价提高 同行已被占领了相
10、 关市场 上海市场较难进入,W:缺乏内销经验 品牌不响亮 渠道不畅通 羽绒被是季节产品,成功因素,社会,企业,问题因素,市场调查,一、市场调查的概念 二、市场调查的作用 三、市场调查的内容 四、市场调查表的设计 五、市场调查的方法 六、SWOT分析,作业,1、习题集P17课业一，就生活用品消费市场设计一份调查表，下周四上午交 2、另外，部分习题集选择题。下周四上午交,第二节 市场预测,一.基本概念 含义 内容 分类 二.基本方法,一、基本概念,1.含义 在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化进行分析测算并预见其发展趋势的过程.,要点分析：,对象 确定性 调查 过去和现在 巳经发生 预测
11、将来 可能发生,2.内容,市场需求预测 市场价格预测 产品寿命周期预测 竞争对手预测,3.分类,时间 长期和短期 范围 宏观和微观 对象 群体和个体 性质 定性和定量,二.方法,定性方法 定量方法,两者差异：,项目 依据 手段 定性 历史经验 判断分析 定量 数据资料 数学模型 要点： 两者相结合，取长补短 定性给出方向，定量指出数量,1.定性方法,专家调查法 经理意见法 销售者意见法 综合判断法 社会调查法,定性方法数据处理,Y = X / N Y =aX1+ bX2 / a+b 去两头,平中间 中位数法 序号: M = N+1 / 2 众数法,定性方法数据处理例题,有七个预测者预测的数据如
12、下: 55,57,57,57,58,59,63. 请用上述方法逐一处理计算,例题答案,Y=(55+57+57+57+58+59+63)/7=58 Y =(55 1 +57 2+57 3+57 4+58 5 +59 6+63 7) / (1+2+3+4+5+6+7) =1853 /28 =59 Y=(57+57+57+58+59) / 5 =288 /5 =57.6 序号 M=(7+1) / 2 = 4 , Y=57 众数法 众数 Y=57,2.定量方法,市场需求量预测 季节指数法 直线趋势法,1.市场需求量预测,Q=n*q*p 其中Q：市场总需求量 n：人数 q：购买数量 p：单价,例题：,假
13、定每年有一亿消费者购买唱片平均每人每年购买量为6张，平均单价为5元，则市场总需求量是多少？,参考答案： 1*6*5=30亿元。,2.季节比重法例题,一季度二季度 三季度 四季度 合计 2001年 36 48 29 47 2002年 38 48 36 44 2003年 44 50 36 48 合计 比重 04年预测 180,季节比重法计算过程口诀,纵横相加算总数 计算各季比重数 预测各季销售值,季节比重法例题(第一步),计算说明：,计算历年各季的合计数 总合计数 如：纵向：36+38+44=118 横向：36+48+29+47=160 依此类推,季节比重法例题(第二步),计算说明：,各季比重=各
14、季合计数/总合计数 如：118/504=23.41% 依此类推,季节比重法答案(第三步),一季度 二季度 三季度 四季度 合计 2001年36 48 29 47 160 2002年38 48 36 44 166 2003年44 50 36 48 178 合计 118146 101 139 504 比重% 23.41 28.97 20.04 27.58 100 04年预测 42.152.2 36.1 49.6 180,计算说明：,各季的预测值=各季比重*预测期预测值 如： 04年一季度预测值： 23.41%*180=42.1 注 180是04年的预测值，是已知的 依此类推,3.直线趋势法例题,销
15、售量 月份 t (万只)Y t2 tY 1 -5 100 2 -3 108 3 -1 114 4+1 120 5+3 132 6+5 140 N=6,直线趋势法计算过程,确定t值 奇数 / 偶数 计算表格值 t、Y、t2、tY的合计数 计算系数a、b a=Y/N=714/6=119 b= tY/ t2 =278/70=3.97 建立数学模型 Y=a+bt Y=119+3.97t 计算预测值 Y=119+3.97t=119+3.97X7=146.78万元,分析：,T值确定 奇数：-3 -2 -1 0 1 2 3 偶数：-5 -3 -1 1 3 5 符合两个要点 相互之间的间隔距离相等 总和为0,
16、直线趋势法例题答案,月数 t销售量 (万只)Y t2 tY 1 -5 100 25 -500 2 -3 108 9 -324 3 -1 114 1 -114 4 +1 120 1 +120 5 +3 132 9 +396 6 +5 140 25 +700 N=6 t=0 Y=714 t2=70 tY=278,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1420.10.14Wednesday, October 14, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:39:4108:39:4108:3910/14/2020 8:39:41 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1408:39:4108:39Oc
