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1、广告文案（一）,主讲：陆中恺,主要内容 1、介绍教师 2、介绍课程 3、第一单元：广告运营认知 4、第一单元的课外作业,一、教师简介,1、教师形象：看讲台。 2、专业：汉语言文学（传播），辅修过视觉传达； 3、从事了7年的大学宣传工作； 4、有自己的摄影作品（配广告文案）； 5、大学期间，兼职廉价广告文案写手； 6、最大的劣迹：2015年上半年承担应电1301班毛概课老师，使该班仅有6人总评及格。,二、课程介绍,三、第一单元：广告运营认知,1、重新认识广告、广告设计、广告文案 先看看一个广告公司的基本构架,广告的概念： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的
2、宣传手段。 广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广； 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。,广告策划 对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 广告设计 是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告
3、媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。 所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。,广告文案 理解1：广告文=广告稿=广告作品=广告文案 理解2：广告文稿=广告文案=所有的广告运作中为广告而写的文字资料 理解3：广告文案=已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分 看案例：这些都是广告文案 1、静态广告；2、动态广告（独白等）； 3、广告策划案（加多宝） 结论：P005,2、广告与营销的关系,广告是营
4、销中的一个环节 营销的目标：把东西卖出去； 广告的目标：让想买且有能力买这一商品的人群获得 这一商品的信息。 如果不把广告放到营销的范畴来思考，就做不出好的广告。 看看广告之父奥格威是怎么说的,奥格威，广告之父，奥美公司创始人、董事长。1911年6月23日出生于苏格兰的小镇西赫斯利。1935年，他为AGA的推销员写了一本推销辅导手册，后来被财富誉为“有史以来最好的推销员手册”。,总结：做广告是为销售产品,奥美公司的大批客户，都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。每当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察觉出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回，奥格威出席了一个苏格兰协会在
5、纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户，比如迈安鞋业的老板，英国旅游局纽约负责人。不久，奥美就成为这两家公司的广告代理商。也是在这个午餐会上，他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。 奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。 后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商智威汤逊公司，他们和智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对
6、委员会的成员说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”,“壳牌”发给所有参加甄选的代理商一张问卷。奥格威一向是不回答客户送来的问卷的，这回他却认真地一一作答。听说贝麦思在伦敦，奥格威决定去伦敦见他。 贝麦思当时住在“客来居”饭店，奥格威打了几次电话，都没有回应。他只好在饭店里痴痴地等待着。 正当他几乎不抱希望的时候，贝麦思给奥格威打来了电话，奥格威赶紧对贝麦思说：“我今天要和苏格兰国会下院的国务卿共进午餐，你愿不愿意过来？”贝麦思欣然同意，并如约前来。当他们一起往回走的时候，突然下起了倾盆大雨。贝麦思没带伞，奥格威撑着
7、自己的伞，他们边走边谈。同在一把雨伞下，他们谈得更加亲切。 当壳牌石油的史孟提打电话告诉奥格威，奥美已经得到了壳牌石油这个客户的时候，奥格威正在马萨诸塞州度假。听到这个消息，他脱口说道：“这是上帝在助我！” 事后，贝麦思说，让奥格威争取到壳牌石油最主要的原因，在于奥美为劳斯莱斯所做的广告活动。贝麦思认为，那是一套用尽心思，尽显才情的佳作。奥美为劳斯莱斯所做的广告活动一年的广告投入只有10万美金，它却使奥美赢得了一个大客户壳牌石油，这个订单使奥美的营业额翻了一番，并开始向海外发展。 奥格威坚持奥美寻求的客户，一定是能够制造出好产品的商家，不但自己觉得为它作广告是件引以为傲的事，同时也会非常乐意推
8、荐给家人使用。 劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车，奥格威却辞退了这家客户，起因就是质量问题。,好广告的标准,1、丰满的 每个设计都必须含有一个点子，点子以“产品特性”、“目标消费群”及“卖点”所支撑。整个设计围绕其而发展，统一与一个中心，环环相扣，由浅入深或由深化浅，循序渐进，有规律，有节奏，有重点，才不失为一个“丰满”的设计。 2、不浪费的 大多数设计由图片及文案两部分组成。设计之前必须充分理解文案，读懂读通，再开始下一步工作。因为你所需要达到的最理想结果（就设计本身而言）就是将图片和文案完美结合。只有这样才能不使广告目的偏移，不使文案内容变质，发挥寸“字”寸金的广告文案的原汁原味。广告不
9、允许你有任何浪费（贵）。 3、适合的 设计是很严格的，容不得半点马虎。 最适合的设计是独一无二的：如果规定了“策略”、“卖点”、“元素”及“文案”，每个设计几乎只有一种排版才是最适合它的,一个优秀的广告并不是以美观（当然这些是必不可少的）来衡量的，而是看它是否适合你的广告对象。说白了就是它是否能够刺激销售。 优秀创意人的基本素质： 理性和感性兼备，具有广泛的知识面和丰富的生活阅历。 理性：分析总结广告逻辑的合理性。 感性：快速感应所适合版面的色彩、位置、大小以及应该赋予消费者的感觉.。,第一单元的课外作业,书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写，要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广告文案；分别说明理由。,
