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1、OTC工作培训与终端促销,内容大纲,OTC的药品概念 OTC市场概况 OTC与基层/医院的区别 OTC代表的三大任务 拜访:专业拜访与技巧 对OTC代表的要求 OTC的终端促销与陈列 OTC市场的发展与公司战略调整,我们的目标,掌握一些概念 分享成功的经验 了解不同的观念和方法 掌握一些通用的原则 提供实用的操作指南 解决一些问题 学习并领会公司制度,欢迎进入充满活力的朝阳行业: 药品营销,我国药品市场增长图,浙江英诺珐医药有限公司的发展趋势,围绕公司的核心理念确定公司未来的目标！,一个有着远大抱负的公司的发展历程,中国OTC市场分析,一. OTC的药品概念,非处方药物,Over-The-Co
2、unter,处方药概念（Rx）,需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。 基本属于以下情况 可产生依赖性的某些药品。如吗啡类 刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察 某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药,非处方药概念Over-The-Counter,非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。 周福成 中国非处方药物协会副秘书 我国推行非处方药制度进展及政策取向简析,非处方药的特点,说明书、标签可指导用药 药物的适应症病人易自我判定 治疗小疾患
3、安全、有效、确切 减轻与治疗慢性疾病 无毒副作用与药物的依赖性 儿童、成人用药剂型量易于掌握 在不同贮存条件下质量稳定 包装较处方药坚固，不易破裂,适合OTC市场的产品是,该产品是满足健康的一种需要 可用于治疗一种较简单的病症 可用于治疗对生命有威胁的病症 有明显的不良反应症状 会遮掩某些病症的早期症状 可用于治疗某些慢性疾病,是 否 X X X X X X X,国外主要的非处方药物类别,咳嗽/感冒产品 止痛药物 消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等 皮肤用药 维生素饮食补充剂类药物,国外OTC市场产品基本分布,中国OTC市场分析,二. OTC的市场概念,问题？,现实 现实国家的OTC概念和政策与
4、现实情况不同，目前仅是进行了分类（界定了非处方药） 机会1：处方药依然可以操作OTC（广告不能操作），全国有十二万家药店 机会2：依然可以操作，如果可以进行宣传，国家在政策/规定/宣传/地面销售不在同一平面,我国人口,中国大陆 12.65亿 台湾 2200万 香港 678万 澳门 44万 中国大陆 城市居民 4.5亿（36%） 农村居民 8.1亿（64%） 其中 60岁以上 1.32亿 65岁以上 8800万 每年至少增加1000万城镇人口,图2 我国药品市场增长图,零售商业的销售份额,1990年零售份额为5% 90年医药市场 151亿 2000年零售份额为15% 2000年医药市场 1084
5、亿 深圳40%，广州30%，上海17%，北京8%,中国城镇居民常用OTC药品类别,感冒药 呼吸道药（包括止咳，润喉药） 肠胃道药 皮肤病药 止痛药,北京市药店销售药品类别2000年第一季度,米源：Pro Re Nata 公司（2001年5月）,上海常见病（症状）的自我疗效比例,三.OTC销售与医院的区别,医院代表的工作特点,医院代表二大任务：开户与上量 医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医院背景 每一地区的有产出的医院均被代表覆盖 医院代表工作以深入发展目标医生，建立铁杆关系产出销量 医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获 医院代表每天可跑2-3家医院，拜访8-10名医
6、生,关键性的工作,消费者,医院,药店,关键进药人物,枪手医生,其他医生,消费者的认知,购买现场的刺激,基层的工作对象及作用,进院关键人物（VIP客户） 定义：对药品的进院和销售具有决定作用的人 作用： 攘外：阻止竞争对手的进入 安内：便于自身新产品的进入防止产品断货（特别当销量增大时）逐步驱赶竞争对手 枪手医生 定义：在科室中最主要（潜力）的开方者，有时他们还能影响他人的开方 作用：处方医生中的重点-销量的主要来源影响其它一部分医生的处方,OTC代表与医院代表的区别,OTC药品的最大特点: 消费者可以自主地选择药品 医院代表要说服: 院长、药剂科、医生 OTC营销要说服:巨大数量的患者,OTC
7、消费者购买决定因素,消费者的认知,购买现场刺激,通过某种宣传渠道 知道产品及其功能,消费者的购买过程,前往就近的药店购买,需要时在考虑方便的前提下： 消费者觉得可以自行决定和判断,店内宣传的刺激,柜台陈列的刺激,包装内容的提示,店员的推荐,购买产品,确信自己判断,使用 经验,对自己的判断有疑虑,OTC营销方略,通过某种宣传渠道 知道产品及其功能,前往就近的药店购买,店内宣传的刺激,柜台陈列的刺激,包装内容的提示,店员的推荐,使用经验,消费者自我判断性,日常拜访，赠送礼品，获得熟悉的关系 铺货、补货 产品陈列 店员教育 了解需求和信息,店头宣传陈列合作 店头宣传 推荐、促销 陈列、教育、铺货/补
8、货 建立长期的合作,消费者促销活动 宣传产品的知识和信息 提供消费者尝试的机会和理由,媒体广告,四.OTC代表三大任务,(一).0TC代表的工作特点,三大任务:铺货、陈列和店员教育/促销 OTC代表所能覆盖(负责)的药店数量较多 OTC代表对医药背景要求不很高,而更多要求勤快、灵活、 情商 EQ 每一地区的药店不可能全部覆盖 OTC代表重点抓住连锁店及大药店,并考虑整个地区药店的布局选择部分中、小药店 OTC代表以广泛铺货、店员教育、陈列、POP 、促销产生销量 OTC代表对药店的进货渠道较难掌控 OTC代表对销量产生较被动,往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大 OTC代表每天可跑1
9、0-15家药店、每人可覆盖100- 150家店,(二).OTC代表的角色扮演,宣传员: 将公司及公司产品的信息及时、正确、完整、有效地传递给店员、顾客 陈列员: 使公司产品在销售终端与同类产品相比保持最显眼、最易拿取、最有新鲜度、最引人注目 促销员: 将产品推销给顾客(由店员到顾客),实现产品的交换价值,满足顾客的需求 情报员: OTC代表是公司伸展到广阔市场的触角,收集反馈消费者对公司产品的意见及建议,收集竞争者的各类活动,以便公司能根据市场实际情况及时调整各项策略,(三).拜访:OTC代表的最基本工作,拜访的目的,拜访是所有工作的前提 拜访的目的就是为了：熟悉目标客户品牌提示,铺货、补货,
10、陈列,教育,促销活动,熟悉,拜访工作,前提,客户拜访行程的安排,目标终端：80-100家药店 如何保证对超过100家药店的定期拜访呢？,客户拜访行程的安排,客户的分级 拜访频率的确定 拜访路线的确定 拜访行程的安排自制线路拜访图,OTC终端的等级及代表的工作要求,20%的客户提供了80%的业务量 80%的服务给予20%的重点客户,80%,20%,20%,80%,80%,20%,资源,客户,业务量,有效的健康医疗作业与良好的客户管理，只要集中于市场中特定的客户，便能掌握销售业绩，所以重要客户管理是销售的必要条件,OTC代表A、B、C级终端确定的标准,终端按年销售量(西药/中药) 综合排名。 排名
11、前20%为A级.40%为B级.40%为C级。 A级终端每周拜访1次,B级终端每2周拜访1次,C级终端每月拜访1次。,线路拜访的作用,保证所辖药店的覆盖率 保证各级药店的拜访频率 保证时间安排的合理性 有利于代表的自我掌控，形成规律拜访 让上司知道自己的行踪,OTC拜访地图,第一周,第二周,第三周,第四周,每周拜访路线表,办事处： 代表：,存档编号： 存档日期：,注意！,OTC代表拜访线路一经确定, 未经批准不得随意更改,OTC代表拜访制度,OTC代表拜访制度,目的：为了明确拜访的目的，规范代表的日常行为，提高代表的专业化拜访水平，提高拜访效率，特制定本制度。 拜访目的：建立并巩固与客户的关系，
12、提升产品销量，收集市场信息等。 拜访频率及路线： A级客户每周至少拜访一次，B级客户每二周至少拜访一次，C级客户每月至少拜访一次。 根据拜访频率每月/周制定拜访路线，并严格按拜访路线计划进行拜访，不得随意更改，如需更改须征得主管同意。 每月30日前填写下月月拜访计划 每周例会后填写月第 周行动计划,拜访九步骤： 收集信息：上次拜访记录，客户档案等； 制定拜访计划：设计合理路线，准备物，演练等； 设定目标：1-2项； 建立信誉：通过礼节、技能、诚挚、平易性与有准备的开场白建立信誉。 理货及补货：清理货架、陈列品，统计公司产品库存、销量，补货，统计竞品销量等； 陈列活动：产品、POP陈列，确保生动
13、化等； 店员教育：针对客户的需求，通过产品FABE的陈述，将产品的特性转化为客户的利益； 处理异议或加强：当客户有异议时，不能与客户发生争执，通过缓冲，并探询、聆听客户拒绝的真实理由后给予答复。对客户的协作与支持予以加强。 主动成交：针对拜访目的，在时机成熟时主动成交。,拜访其他规定： 拜访主要围绕OTC三大工作展开； 拜访前一天须完成准备工作，填写日课表拜访前部分； 拜访后及时填写日课表拜访后部分； 各类表格填写须规范、真实；每月由各办将表格存档备查。 处罚：未按规定拜访及记录不详等违反制度行为，对相关责任人进行通报批评，同时限期整改；无记录按旷工论处。 本制度自2004年1月1日起执行。
14、海南迪佳药业有限公司 二OO四年一月一日,(四).OTC代表三大任务之一:铺货,消费者只愿意就近购买所需药品 如药店无货,就会失去销售,消费者甚至会购买竞争对手的产品 广泛的铺货、及时的补货,尽快铺满所有药店,是OTC代表的首要任务,OTC铺货的方法,铺货奖励 免费送药 利用商业 连锁总店开户 大型药品商场开户 新产品上市发布会（店经理） 伪装假购 药市促销 ,(五).OTC代表三大任务之一:陈列,将产品尽可能生动地展现在消费者面前 让品牌在销售点与消费者进行交流,传递 与产品利益、价值、品质等各项相关信息 营造销售气氛,吸引消费者购买 激发顾客购买欲望,实现终端销售,(六).OTC代表三大任
15、务之一:店员培训,药品需通过店员传递给消费者,实现销售 推荐公司产品与竞争对手产品,对店员来说是一样的 店员决不会主动推荐他不熟悉的产品 店员推荐对消费者购买决策产生影响不低于电视广告的影响,店员不能主动向消费者推荐药品主要原因是,不具备必需的专业知识，不能充分了解所推荐的药品，所以没有信心正确指导顾客购买使用； 不了解该药品的生产企业情况，特别是企业人才、技术、资金、以及管理等； 企业的OTC代表与药店店员未建立良好关系； 对该企业药品的质量、疗效不了解，缺乏信任，很难在自己的脑海里形成良好印象。,对于有些店员推荐的药品消费者没有接受的主要原因,店员的专业知识不够，对所推荐的药品，不能让患者明了； 药品无品牌，企业无知名度； 药品价格偏高，消费者不能承受，只好选择其他品牌； 店员的服务态度和服务质量较差，很难与消费者交流； 具有明显夸大其辞的宣传，引起了消费者的反感。,店员培训的方式,拜访中的宣传:品牌提示 问卷调查 集中培训 事件营销中激发店员兴趣,五.专业拜访与技巧,拜访:给予客户利益的过程,代表:能给客户带去什么利益? 客户:对我有什么意义? 拜访过程: 访前计划 访中实施 访后总结,专业销售的全过程,访前准备,访后分析,拜访客户,拜访客户的全过程,访前计划与准备,拜访前的计划 回顾目标 回顾上次拜访 制定本次拜访目标 准备需求材料
