第4章如何影响消费者的认知和态度(63)

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1、第四章如何影响消费者的认知和态度,态度概述,劝说消费者的策略,2,主要内容,影响消费者认知的策略,消费者行为影响因素理论,4.1.1 态度的影响力 态度的功能：态度 行为 效用功能：麦当劳的食品 价值表现功能：奔驰、宝马与沃尔沃 自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭妇女 小问题：对你来说：咖啡体现的是效用功能还是价值功能？ 三种类型的球迷 铁杆、赛场喜好者、友情型,4.1 态度概述,态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态,态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，

2、而不是本能的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中,4.1 态度概述,态度的功能: 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认识功能,4.1 态度概述,平衡理论,例：百事可乐的广告：麦当娜、杰克逊,4.1 态度概述,认知 (Cognition),情感 (Affect),意动 (Behavior),4.1.2 态度ABC要素模型,态度组成成分之间的一致性,4.1 态度概述,认知成分 (Cognition 信念),情感成分 (Affect 感觉),行为成分 (Behavior 反应倾向),整体态度,导致信念、情感与可观察行为之间不一致的因素 需求缺乏 能力缺乏 未能考虑相关态度 没有考虑人际影响 没

3、有考虑情景因素 测量问题,4.1 态度概述,4.1 态度概述,Hierarchies of Effects,Low-Involvement Hierarchy,消费者所处的3个层级状态,4.1 态度概述,例：对韩剧的态度、可口可乐的广告魔兽世界篇,多属性态度模型 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是:,4.1 态度概述,属性 (Attributes),信念 (Beliefs),重要性 权重 (Importance Weights),多属性态度模型公式,A0 代表消费者对待品牌的总体态度； bi 表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度； ei 表示消

4、费者对属性i的偏好程度； n 代表品牌具有属性的数量。,4.1 态度概述,内地学子的选择 北大清华VS港大,营销者如何运用这个模型？,9.1.3态度的测量 认知信念的测量: 一般用语意差别量表 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题,4.1 态度概述,4.1.4影响态度改变的个体与情景因素 中心路径和边缘路径理论 “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。 有两条可供选择

5、的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。,4.3 态度概述,中心路线,外围路线,4.1 态度概述,精细加工可能性模型(ELM),关于广告 的设计,4.1.5 利用态度预测行为 可以根据消费者的态度来预测其行为吗？ 百事可乐之奥尼尔广告姚明篇 理性行动理论在预测行为时的障碍 一些结果超过了消费者所能控制的范围 态度测量的时间框架问题 对态度的测量结果与希望发生的行为并不一定有对应关系,4.1 态度概述,改变态度的策略 改变认知成分 改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点 改变情感成分 经典性条件反射、对广告本身的情感、更多接触

6、 改变行为成分 操作性条件反射,4.1 态度概述,4.2 影响消费者认知的策略,消费始于问题 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的 问题认知是消费者决策的第一步 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始,4.2 影响消费者认知的策略,消费者问题认知过程,4.2.1消费者问题认知 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关： 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈 问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈 问题的紧迫性

7、。越是紧迫的问题，解决的意愿越强 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序,4.2 影响消费者认知的策略,?,?,4.2.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题：,如何激发消费者的 问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认 知？,消费者面临的 问题状态如何？,4.2 影响消费者认知的策略,4.2.2影响消费者问题认知的营销策略 策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习,4.2 影响消费者认知的策略,营销传播是使用最广

8、泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的,4.3 劝说消费者的策略,4.3 劝说消费者的策略？,策略1：精确定位 聚焦一点,策略2：提升信息源的说服力,策略3：使用意见领袖,策略4：使用参照群体,策略5：优化广告创意,策略6：选择更有效的媒体及媒体策略,策略7：整合营销传播,策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线,策略9：调整决定消费者态度的相关属

9、性,力波啤酒的一波三折： 从兔子灯 徐根宝 喜欢上海的理由,意见领袖成为重要信息源的原因？,4.3 劝说消费者的策略,专家的力量,无偏见、客观,活跃的交往者,价值观的类似,先吃螃蟹者,参照群体影响其成员的三种方式,4.3 劝说消费者的策略,参照群体的影响类型,4.3 劝说消费者的策略,4.3 劝说消费者的策略,影响消费者情感的策略: 策略1: 运用名星 策略2: 美女与性感 策略3: C传播,4.3 劝说消费者的策略,物理信息 (刺激),生理过滤层 (感觉),心理过滤层 (情感),感知 (知名度),认识档案 (记忆),广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈,视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉,个性

10、 自我感觉 态度 信念 习惯,感知,未感知,信息 需求 欲望,反馈,4.3 劝说消费者的策略,消费者感知过程模型,C传播策略的特点 图像符码为主 ( e世代语言 ) 突破逻辑和文字解读的困难 直接快速解读、省力 高吸引、无障碍 丰富的想象与联想 互动性 趣味性,4.3 劝说消费者的策略,在产品开发中运用多重属性态度模型 A、理想的软饮料 甜 不甜 口味重 口味轻 颜色深 颜色淡 香味重 香味淡 1 2 3 4 5 6,以态度为基础的市场细分和产品开发策略,在产品开发中运用多重属性态度模型 B、概念产品 甜 不甜 口味重 口味轻 颜色深 颜色淡 香味重 香味淡 1 2 3 4 5 6,以态度为基

11、础的市场细分和产品开发策略,在产品开发中运用多重属性态度模型 C、实际的产品 甜 不甜 口味重 口味轻 颜色深 颜色淡 香味重 香味淡 1 2 3 4 5 6,以态度为基础的市场细分和产品开发策略,在产品开发中运用多重属性态度模型 D、对于概念产品和实际产品的态度 A概念250.15250.27250.56250.0225 B实际250.92251.46251.48250.0497.5 0 200 300 400 500 态度非常不好 态度非常 好,以态度为基础的市场细分和产品开发策略,实际产品 概念产品,4.4.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论,消费者行为的影响因素,消费者行

12、为的三大影响因素：,消费者行为的影响因素,消费者 行为,例：金融危机与LV公司,消费者行为影响因素的四个层面：,消费者行为的影响因素,消费者,*新派茶楼？,影响因素的清单,消费者行为的影响因素,外部环境因素,因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力),影响因素的清单,消费者行为的影响因素,消费者内部因素,因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态,影响因素的清

13、单,消费者行为的影响因素,营销因素,因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境),消费者行为综合模型(CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 消费者信息处理模型(CIP),消费者行为总体解释模型,消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型,消费者行为总体解释模型,消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型,消费者行为总体解释模型,自我概念 与生活方式,消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型： 消费者行为反馈 所罗门模

14、型 彼得模型,消费者行为总体解释模型,消费者 个体,环境 影响,消费者 决定,消费者 反应,反馈给消费者： 购后评价,反馈给环境 营销策略的发展,消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型,消费者行为总体解释模型,消费者 行为学,4 消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型,消费者行为总体解释模型,公司 营销战略,消费者 的感知 与认 知,消费者 的行为,环境,消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 阶段模型： 阶段模型： 1.2.4消费者信息处理模型(CIP),消费者行为总体解释模型,消费文化的生成

15、与扩散,消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行,影响扩散的产品特点 相对优点：航空与铁路，无绳电话与有绳电话比 适应性：数码电话答录机与需要磁带的电话答录机比 复杂性 可试用性 可观察性：衣服、汽车、手表.,消费文化的生成与扩散,采用的速度 电子产品获得英国市场10渗透率所需的时间,消费文化的生成与扩散,创新消费者的轮廓描述,可察觉的风险和冒险 媒体习惯：少电视、多杂志 人口特征：年龄？教育程度？收入？ 社会特征,创新消费者的轮廓描述,创新消费者与晚期采用者主要特征对比 对产品的兴趣 个性：武断、追求独特性、社会倾向、最佳刺激水平、追求多样性、风险感知、冒险性 购买与消费特性：品牌忠诚度、购买癖

16、好、使用 媒体习惯：媒体曝光总量、报纸杂志、电视 社会性：社会融入、社会交际、加入社团数量 人口统计特征：年龄、收入、教育、职业地位,消费文化的生成与扩散,消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行,接 受 量,时髦,时尚,经典,向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 向上渗透理论(trickle-up theory),创新如何变为时尚: 两种理论,问题讨论： 营销者到底是给了消费者想要的，还是告诉消费者该要什么？ 需要欲望需求,练 习,力帆公司面临的问题是：许多消费者都认为紧凑的、小型的国产车质量没有日本的同类车型质量好。 假设力帆公司生产的汽车质量和日本汽车的一样好，那么这家公司如何劝说