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1、第六章,消費者及企業購買行為,6-1,路徑圖：觀念預覽,瞭解消費者市場及影響消費者購買行為的主要因素 。 解釋及討論購買者決策過程的各個階段。 描述新產品採用及擴散過程。 定義企業市場及解釋影響企業購買者行為的主要因素。 列出及定義企業購買決策過程的主要步驟。,2,消費者購買行為,的是最終消費的購買行為，包括購買產品或服務，以供個人或家庭消費。 這些所有最終消費者集合組成消費者市場。 行銷人員所關心的主要問題是： “對於公司可能使用的各種行銷努力，消費者會有怎麼樣的反應？”,3,購買者行為模型(圖 6-1),4,影響消費者行為的因素 (圖 6-2),5,影響消費者行為之因素： 文化,次文化 基
2、於共同的生活經驗和狀況而擁有相同價值觀的一群人。 西裔消費者 非裔消費者 亞裔消費者 年老的消費者,文化是個人慾望和行為最基本的決定因素。,6,影響消費者行為之因素： 文化,社會階級 社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。 社會階級係由職業、所得、教育、財富，以及其他變數所共同決定的。,7,影響消費者行為之因素： 文化,8,活動,興趣,生活型態,意見,影響消費者行為之因素： 個人,9,吉普車,廣告顯示生活型態之概念(個人之生活方式)如何使行銷人員了解消費者價值以及如何地影響購買者行為。 廣告鎖定那些想要 “遠離文明世界的”的人們。,10,影響消費者行為之因素
3、： 心理因素,影響購買者進行選擇之心理因素,動機,知覺,學習,信念與態度,11,馬斯洛的需要層級(圖 6-3),12,購買者決策過程 (圖 6-4),13,購買者決策過程步驟一：需要認知,內在之刺激 飢餓,外在之刺激 - 朋友,購買者認知到問題或需要係來自：,14,家庭、朋友及鄰居 通常是最有效的資訊來源,廣告、銷售人員 最常接觸之資訊來源,大眾傳播媒體 消費者評鑑機構,處理過該產品 測試過該產品 使用過該產品,個人來源,商業來源,公共來源,經驗來源,購買者決策過程步驟二：資訊蒐集,15,消費者可能會仔細計算並使用邏輯性思考,消費者可能依靠直覺而憑一時衝動來購買,消費者可能自主性的下達購買決策
4、,消費者可能僅僅在諮詢過他人意見後 下達購買決策,行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評估品牌方案,購買者決策過程步驟四：方案評估,16,購買意圖 渴望去購買最上等之品牌產品,購買決策,購買者決策過程步驟五：購買決策,17,消費者 對產品之期待與 實際認知之產品,感到不滿意,感到滿意,購買者決策過程步驟六：購後行為,18,與您右側的同學一組，使用圖6-4之資訊，並應用至您最近所購買之某件產品上，並將購買者決策過程的五個步驟套用至您的購買行為上。 銷售者作了些什麼以致於讓你會去購買？ 您是否有認知失調的感覺？請簡述之。,19,採用過程的各個階段,察覺：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產品的訊
5、息。 興趣：消費者主動蒐集新產品的資訊。 評估：消費者考慮是否有必要採用該新產品。 試用：消費者會先作小規模地嘗試，以改進他對新產品的評價。 採用：消費者決定全面地且固定地使用該新產品。,20,採用之分類(圖 6-5),21,可分割性 創新能在有限範圍內 被試用？,複雜性 創新是否難以被 瞭解或使用？,溝通性 使用創新的結果是否可以 輕易被觀察或描述？,適配性 創新是否符合目標市場 的價值及經驗？,相對優勢 創新是否顯著優於 現有產品的程度？,產品特徵對採用率的影響,22,企業市場的特徵,市場結構與需求 擁有少數但大型的購買者 消費者所處之地理位置較集中 企業需求係衍生自最終消費者之需求,購買
6、單位的本質 企業購買牽扯較多的決策者 企業購買牽扯更多的專業化。,23,企業市場的特徵,建立長期的夥伴關係,決策的類型與決策的程序,24,企業購買者行為模式 (圖 6-6),25,修正再購,購買情況的主要類型,直接再購,26,辨認以下之企業購買情況之主要類型： 克萊斯勒為改善駕駛情況所添購之改善引擎績效之車用電腦。,27,企業購買過程的參與者,購買組織的決策單位稱為購買中心。 並非是組織內一個固定且正式之單位。 會因所採購之產品及購買情況而變動。,行銷人員必須面臨以下的主要挑戰： 各決策由誰負責？ 他們會影響何種決策？ 影響的程度為何？ 每一個決策參與者使用何種評估標準？,28,影響企業購買者
7、行為之主要因素 (圖 6-7),29,企業購買程序 (圖 6-8),30,企業在網路上進行交易(End),企業購買者可能會藉由以下電子交易進行購買行為： 電子資料交換連結 (EDI) 網際網路 企業E化採購之利益： 減少紙上作業 減少訂單及交貨時間 企業E化採購所帶來之問題： 增加失業 可能會破壞顧客與供應商之關係 可能會產生災難性之安全問題,31,休息站：觀念回顧,瞭解消費者市場及主要影響消費者行為因素。 確認及討論購買者決策過程的步驟。 對於新產品被採納和宣傳的過程。 定義企業市場及確認影響企業購買者行為的主要原因。 列出及定義企業購買決策過程和步驟。,32,1、有时候读书是一种巧妙地避开
8、思考的方法。20.10.1320.10.13Tuesday, October 13, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:40:5516:40:5516:4010/13/2020 4:40:55 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1316:40:5516:40Oct-2013-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:40:5516:40:5516:40Tuesday, October 13, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1320.10.1316:40:5516:40:55October 13,
9、2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月13日星期二下午4时40分55秒16:40:5520.10.13 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月下午4时40分20.10.1316:40October 13, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年10月13日星期二4时40分55秒16:40:5513 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午4时40分55秒下午4时40分16:40:5520.10.13 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/13/2020 4:40:55 PM16:40:552020/10/13 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/13/2020 4:40 PM10/13/2020 4:40 PM20.10.1320.10.13 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13-Oct-2013 October 202020.10.13 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday, October 13, 202013-Oct-2020.10.13 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.10.1316:40:5513 October 202016:40,谢谢大家,
