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1、牛奶可乐经济学,作者：（美）罗伯特弗兰克,目录,引子 第l章 产品设计中的经济学 第2章 供求关系实践 第3章 职场的奥秘 第4章 折扣中的经济学 第5章 军备竞赛与公用品悲剧 第6章 所有权之谜 第7章 市场信号揭密 第8章 现实中的博物经济学 第9章 当心理学碰上经济学 第10章 非正式的人际关系市场,一、产品设计中的经济学,产品设计的功能要符合成本效益原则 产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价，便于竞争的需求。产品设计必须在两者之间实现平衡 产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系 制造商对某一设计功能的战略决策，会反映在产品身上 产品设计不仅要符合产品可能的使用
2、方式，产品希望向用户表达什么信息也会有影响 必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释,为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？,二、供求关系实践,一家公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润 从长远看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品价格，消费者受惠 对特定产品的需求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度 特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度 要解释价格或产量波动，光看供应方或需求方都是不正确的,为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？,三、职场的奥秘,竞争性的劳动力市场
3、的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系 在劳动力市场中，特定工作的薪资取决于其特性 专业人士所得到的服务报酬 ，可能会影响他们提供的建议,为什么女模特比男模特收入高？,四、折扣中的经济学,在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力 卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先越过某种门槛 凡是具有规模经济生产流程的商家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具 在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息，一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低的价格，又无需付出额外努力,为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？,五、
4、军备竞赛与公用品悲剧,市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人 追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益 当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动,为什么有不少学校要求学生穿校服？,六、所有权之谜,针对任何商品确定并执行产权，都要求投入真正的资源。有时候，最终收益并不值得费这个劲 强制执行产权的艰巨性，有助于我们理解为什么以某种方式管理资源比其他办法更有效 为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益 亚当斯密的看不见的手，建立在以下隐含前提之下：个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活里大多数事情都以相对位置定高下。,为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没
5、有繁衍之忧？,七、市场信号揭密,在有限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算 ”难于造假原则“，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假 市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人 只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处 成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息,为什么经济学里有那么多数学公式？,八、现实中的博物经济学,人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何 一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异 还有一些国际行为差异则
6、是因为各国经济政策不同所造成的 表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异 有些国际差异来自不同社会习俗所带来的不同动机,为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？,九、当心理学碰上经济学,在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论 行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析 从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励 先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果,为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还； 可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？,十、非正式的人际关系市场,非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响 每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点 没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成,为什么男女初婚年龄延后了？,
