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1、榄菊蚊香 夏季广告投放策划案,广告媒体考试作业,目录,一、媒体目标： 背景介绍 市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析,二、媒体策略分析： 产品广告策略 目标市场策略 媒体选择,三、媒体执行方案 媒体载具及预算 媒体排期,榄菊 背景介绍,榄菊公司位于1982年创建于广东中山名镇中山名镇“菊城” 小榄 ，创业18年后进入快速发展阶段，以年均40%的增长率一直领跑在行业前列。2002年销售额首度过亿，跻身国内行业三甲，2007年销售额已达16亿元，成为全球最大的家庭卫生杀虫制品专业生产企业。2008年03月，榄菊商标荣获“中国驰名商标”称号。此外，榄菊公司还先后获得“广东省用户满意产
2、品”、“中国日用杂品工业协会推荐产品”、“全国优秀民营化工企业”等殊荣。榄菊牌电热蚊香片更是开中国电热蚊香片生产之先河，荣获“中华之最”证书。,公司概貌,榄菊蚊香 市场营销环境分析,目前世界上，特别是在亚洲、非洲、拉美，超过世界人口2/3以上的人使用蚊香，我国更是世界上生产、使用、出口蚊香的大国，年产量超过100亿盘。 蚊香行业虽然利润低，还是有很多企业参与进来，其中不乏上市公司和大企业，目前至少有400个品牌占据着中国蚊香市场的每个角落，榄菊、李字、雷达、正点、金鹿、超威、黑猫神、枪手等。 从整个蚊香市场的发展态势来看，原来的蚊香城市的消费市场虽然有一定程度的缩小，但农村的市场却在逐渐扩大，
3、蚊香发展的空间还十分广阔。,竞争,榄菊蚊香 市场营销环境分析,随着中国经济的健康、快速发展和国民生活水平的提高，一些更高的要求也刺激了蚊香行业的发展，蚊香的功能也逐渐向高科技、环保方向发展。 目前，“榄菊”已经开发出榄菊黑蚊香、液体蚊香、电热蚊香片、电热驱蚊器等一系列产品，其中它的电热蚊香片成为了中国电热蚊香片的鼻祖。,产品生命周期,蚊香产业发展至今如今，榄菊蚊香产品已经进入了成熟期，在中国蚊香市场上居位列前三，知名度较高，但由于竞争品牌名目众多，产品同质化严重，产品急需差异化定位，广告投放目标重在促销，巩固品牌形象，拉拢同品类其它产品的既定消费者。,榄菊蚊香 消费者分析,中国南方地区春夏闷热
4、潮湿，多蚊，每年春、夏季节，灭蚊成了各家庭的一大任务，加之榄菊公司也位于广州，榄菊蚊香在南方的消费群体较之北方要大一些。 榄菊蚊香作为驱蚊灭蚊产品，产品本身的特征使得其消费者的购买行为呈现明显的季节性，在北方主要是夏季，南方为春、夏两季。 榄菊作为日化产品生产企业，蚊香的消费绝大部分来自于家庭，家庭的日用品的购买又往往是由家庭主妇来决策。,地域性：,家庭性：,季节性：,榄菊蚊香 产品分析,榄菊优势：,产品科技含量较高，品类较多，并有相应的各种环保、安全的驱蚊产品； 包装色彩明快，视觉感觉比较有吸引力； 在销售上采用了“深度分销”策略，分别在央视黄金时段及各省、市级电视台全方位立体地投放广告；
5、品牌信誉度较高，为广大消费者知晓并喜爱。 蚊香单价比其他蚊香产品略高； 销售市场主要还是集中在华南地区，农村市场深入度不够； 产品的目标消费者面有待扩大。,榄菊劣势：,榄菊蚊香 竞争对手分析,雷达国际化品牌，资金实力雄厚，品牌信誉好。 广告常用动画雷达演绎产品杀蚊高效。 超威广东品牌，方便分拆，不易折断，价格较便宜。 广告以“保护家人用超威”宣扬家庭保护观念。 李字浙江品牌，驱蚊效果不错，气味较大，不耐烧。 广告诉求“杀蚊子，用李字” 。 正点浙江品牌， 广告以蚊香的“有效时间长达九小时”为其卖点。,雷达蚊香 (十大蚊香品牌,1886年美国,庄臣公司出品,世界品牌) 李字蚊香 (中国名牌,十大
6、蚊香品牌,浙江名牌,大型蚊香企业) 榄菊蚊香 (中国名牌,十大蚊香品牌,全国最大家庭卫生杀虫品牌之一) 正点蚊香 (十大蚊香品牌,浙江名牌,国内最大规模的蚊香生产企业之一) 金鹿蚊香 (中国驰名商标,中国名牌,十大蚊香品牌),黑猫神蚊香 (中国名牌,十大蚊香品牌,浙江名牌,大型蚊香企业) 菊中王蚊香 (十大蚊香品牌,广州市梦想精细化工有限公司) 枪手蚊香 (中国名牌,十大蚊香品牌,知名品牌) 彩虹蚊香 (中国驰名商标,中国名牌,十大蚊香品牌) 超威蚊香 (十大蚊香品牌,广州立白企业集团旗下品牌),全国十大 蚊香品牌,目录,一、媒体目标： 背景介绍 市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对
7、手分析,二、媒体策略分析： 产品广告策略 目标市场策略 媒体选择,三、媒体执行方案 媒体载具及预算 媒体排期,榄菊蚊香 产品广告策略,品牌定位： “榄菊”品牌是专业、安全、健康的杀虫系列产品，是行业里的领跑者 功能定位： 高效驱蚊，无毒无刺激气味，还您和您的家人一个健康、安宁的家 消费定位： 中高档日用消费品品牌，安全、优质、健康，护卫家居健康 差异化定位： 打造“以科技护卫家居健康”的理念，重点宣传产品科技含量高、品质高，环保、更安全。,榄香千里芬芳， 菊秀万家健康！,榄菊蚊香 目标市场策略,差异化市场广告策略 榄菊蚊香产品有黑蚊香、液体蚊香、电热蚊香片、电热驱蚊器等一系列产品，各产品之间差
8、异较大，广告主题与表现手法也应有所不同。 集中市场广告策略 此次广告市场细分目标选为家庭，并开发学校在校住宿学生市场，产品为传统的黑盘蚊香。重在宣传榄菊产品的技术优势，传递安全、健康的品牌信息。,注：作为产品品牌相对成熟的榄菊蚊香，经过6月份以前遍及全国的电视广告播放以后， 针对7、8、9三个月的广告投放目标则定位于促销，抓住消费旺季吸引消费者购买。,榄菊蚊香 广告媒体选择,通过各地方、省级卫视电视台继续播放榄菊蚊香的主题广告，强化消费者的品牌印象，并以此作为主要的媒介手段，留住老用户，挖掘新用户。（南方为主） 在各地发行量较大的都市报纸生活版上刊登整版广告，重在解读榄菊蚊香产品的科技含量和使
9、用的安全性，解除消费者对蚊香产品的安全性疑问。 利用网络在BBS等论坛上发起关于声讨蚊子的“运动”，在“运动”过程中导入关于“榄菊”蚊香的功效讨论。同时可与腾讯QQ牧场游戏合作，在“拍死蚊子”那里植入一个“榄菊蚊香工具熏死蚊子”，在游戏中让广大游戏玩家熟知该产品（其中不乏广大的学生人群，学生宿舍也是需要驱蚊产品的一个大市场）。,目录,一、媒体目标： 背景介绍 市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析,二、媒体策略分析： 产品广告策略 目标市场策略 媒体选择,三、媒体执行方案 媒体载具及预算 媒体排期,榄菊蚊香 媒体载具及预算,各地方、省级卫视电视台 以南方市场为主，主要在广东、湖南
10、、安徽、江苏等在全国电视收视较广的省份的卫视台，在7、8、9三个月选择晚间黄金时间播放广告，广告预算占主体部分：200万。 都市报纸生活版整版广告 报纸广告成本相对电视要小一些，广告投放的都市报纸的覆盖面应比较宽，选择生活版整版广告，遍及各全国各省会城市主体地区。广告预算：80万。,网络 网络平台的广告样式可以比较多元化：“声讨蚊子运动”可以在很多论坛上展开，引起广大网民的热烈讨论；游戏广告植入也可以尝试。广告预算：20万。,榄菊蚊香 媒体排期,电视广告 7、8月份采用稳定排期法，9月份采用逐步递减排期法。 报纸广告 7、8份每周一采用选择排期法投放整版广告。 网络广告 7月份开始在网络上发起：“声讨蚊子运动”，活动持续到9月份，是一种稳定排期法。,Thank You!,
