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1、“我的宝贝” 全视角360度透析母婴用品专门店购物者 研究报告 2009年6月,Page 2,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,内容,项目回顾 研究背景 3 研究目的 4 项目设计 5 主要结论与发现 6-15 详细研究发现 母婴产品的购买及渠道选择 17-29 母婴店渠道的选择原因与习惯 30-36 母婴店实体店购物者行为 37-87 母婴店品牌认知及信息来源 婴儿奶粉 婴儿尿布 婴儿玩具 婴儿服装 期待母婴店提供的服务 大卖场/超市购物者行为 88-136 婴儿奶粉 婴儿尿布 婴儿玩具 婴儿服装,Page 3,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在1
2、0以上.1 同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高 (2019年同比增幅达到11%) 2 中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类3 中国大陆地区的婴童用品预计在2019年前每年的增长幅度将达8.5%4. 中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2019年5.,资料来源: 2019年中国统计年鉴 2019年中国统计年鉴 尼尔森2019年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的快车调查（采用随机电话访问的方法) 中国趋势洞察 尼尔森消费者报告，2019年6月 中国人口与计划生育委员会,研究背景,母婴用品品类 蓬勃发展的产业!,母婴用品
3、店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。,Page 4,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！,研究目的,深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。,了解母婴产品购物者的渠道选择以及对于不同渠道的光顾频率 对比母婴产品购物者在不同渠道间的购物数量和品种差异 探索母婴产品购物者在店内的接触点和转换机率 通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合
4、，提高店内销售力,Page 5,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,项目设计,主要结论与 发现,Page 6,Page 7,“我的宝贝” 购物者模块,在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百货商店/购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。,母婴店 (实体),母婴店 (电话),母婴店 (网购),大卖场,超市,百货商店/购物中心,所有网购/电话订购（不包括母婴店）*,基数：所有受访者 *所有网购/电话订购包括“母婴店网购和电话”。,渠道选择,各渠道购买品类,N=2525,Q9/11/12,Page 8,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,消费者被母婴
5、店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。,大卖场,超市,母婴店（实体店）,%,Q13,基数：最经常光顾各渠道的受访者 N=1047 758 583 *为小基数，仅供参考 76*,我要的东西始终都有货 商店购物环境舒适 容易找到我需要的商品 经常有各种优惠推广活动 有很多大品牌 商店位置好，购物方便 产品陈列清晰 同样产品的价格较其他渠道便宜 有趣的吸引人的促销活动 环境干净和卫生，适合小孩子去 店员服务态度好 有数量众多的品牌可供选择 各种母婴用品品类齐全 店员专业知识丰富
6、有会员积点等活动 有会员优惠价 方便泊车 可以退换 婴幼儿产品/新产品介绍活动 有很多国外的产品可供选择 婴幼儿育养知识培训、咨询活动,所有网购和电话购物,送货上门 我要的东西始终都有货 价格比实体店铺便宜 节省去实体店铺的时间 容易找到我需要的商品 有很多大品牌 同样产品的价格较其他渠道便宜 有会员优惠价 经常有各种优惠推广活动 24小时营业/24小时可以下订单 有数量众多的品牌可供选择 各种母婴用品品类齐全 有会员积点等活动 有很多国外的产品可供选择 有趣的吸引人的促销活动 店员服务态度好 产品陈列清晰 婴幼儿产品/新产品介绍活动 可以退换货 店员专业知识丰富,Page 9,“我的宝贝”
7、购物者模块,大卖场/超市,母婴实体店,品牌,产品线,包装类型,数量,消费额,无论是在大卖场/超市还是母婴店，超过70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场/超市。过半的人选择“帮宝适”尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场/超市。,婴幼儿奶粉,婴幼儿尿布,总体,基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471,大卖场/超市,母婴实体店,Page 10,“我的宝贝” 购物者模块,大卖场/超市,母婴实体店,购买动机,有吸引力的促销形式,促销员 接触率,促销员推荐成功率,奶粉和尿布的店内机会和购买
8、动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于大卖场/超市。消费者对大卖场/超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，但推荐率及成功率皆高于母婴店。,婴幼儿奶粉,婴幼儿尿布,总体,基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471 *店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。,大卖场/超市,母婴实体店,店内机会,Page 11,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,主要结论与 发现,母婴用品购物者的渠道选择,以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道： 绝大部
9、分（94）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品 大卖场/超市是70以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3次/月）在母婴店（平均1.2次/月）的2倍以上。 母婴店实体店是1/4的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而网购/电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达13的最常使用率。 母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道： 渠道的吸引原因： 货品充足和易于寻找是大卖场/超市与母婴店共同的吸引光顾原因。 相对而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。 而大卖场/超市在商店位置、价格优势、促销活动的频率和吸引力方面的印象则胜于母婴
10、店 购买的品类： 在大卖场/超市内，以购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主 在母婴店实体店内，婴儿服装的购买比例（57）显著高于其他渠道 光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主,Page 12,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,主要结论与 发现,母婴店购物者们每个月在母婴用品上的平均支出为639元，其中婴儿食品是最大的投入，占每月各类母婴用品总支出的一半以上，其中奶粉占34、辅食占22；其次是服装（15）和尿布（10）。 无论在母婴店还是在大卖场/超市，绝大部分购物者都进行计划性购买，店内发生转换的冲动型购买机会有限，特别是婴儿奶粉品类，店内机会约为1221，婴儿尿布则稍高（约1728）。 对于婴儿奶
11、粉、婴儿尿布的购买者而言，店前因素起决定性影响作用。逾80的奶粉购买者和70的尿布购买者均选择自己一直在买的品牌，拥有一定品牌忠诚度。,母婴用品的品类购买特征,Page 13,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,主要结论与 发现,各品类购物者的店内动态,婴儿奶粉与婴儿尿布： 店内影响的购买机会有限（婴儿奶粉1221；婴儿尿布1728） 价格、促销信息以及产品成份/材质是购物者在店内会关心的主要内容 除直接减价以外，作为消耗性品类，奶粉和尿布的购物者也相当喜爱买赠形式的促销和优惠 母婴店和大卖场/超市的对比： 在母婴店内的平均单次购买花费比大卖场/超市略高（奶粉：母婴店平均单次购买283元 vs
12、 大卖场/超市224元；尿布：母婴店108元 vs 大卖场/超市96元） 母婴店的促销人员接触购物者的机会稍多（母婴店两品类接触比例约各60左右 vs 大卖场/超市两品类约各50），然而促销成功率相对稍低（母婴店两品类促销成功比例约各1/5 vs 大卖场/超市两品类约各1/4左右） 有效的产品介绍、不同品牌对比以及促销活动沟通是两个品类购物者最希望得到的资讯。,Page 14,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,主要结论与 发现,各品类购物者的店内动态（续）,婴儿玩具与婴儿服装： 对于这两个品类，孩子的偏好是主导因素，而购物者也会非常注重在店内留意价格对比和促销信息。特别是孩子的决策和敏感度相
13、对较低的服装，包括价格、促销、成份/材质在内店内因素起了主要的影响作用（母婴店78，大卖场/超市75） 在促销形式的偏好方面，除了减价的方式最受欢迎，对于婴儿玩具和服装，会员制度相关的价格优惠比买赠活动更具吸引力,Page 15,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,主要结论与 发现,母婴店的行动方略,基于上述研究发现，建议母婴店采取以下方略，提高母婴用品的销售机会： 加强和鼓励口碑传播：母婴店信息的最主要来源为他人推荐，可考虑通过会员推介优惠、网上热点话题讨论等方式促进信誉的建立和传播 促进网上及电话平台服务：补充母婴店有限的店面和辐射范围 优化品类管理：婴儿服装和玩具在母婴店实体店的购买比例
14、较高，高于其他渠道，且店内影响因素较明显。在保持奶粉、辅食、尿布等核心品类的前提下，可考虑作为加强母婴店“品类齐全”形象的方向 加强店内促销人员的销售技能： 目前母婴店促销人员的推荐成功率略低于大卖场/超市 以更专业的知识和更良好的态度，体现母婴店服务价值，弥补母婴店在价格、促销方面相对于大卖场/超市的弱势 实施更有效的促销措施： 针对婴儿奶粉/尿布，买赠的形式更受欢迎，根据现有的平均每次购买量（奶粉和尿布约为2包/盒/罐/听/袋），3个包装单位以上的促销装更值得考虑 针对婴儿服装/玩具，给予会员优惠,详细研究发现,Page 16,Page 17,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,母婴产品的
15、购买及渠道选择,Page 18,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,母婴店购物者的母婴用品购买渠道大卖场是最常光顾的渠道，相对而言三岁以下孩子的家长比三岁以上孩子的家长更多地在母婴店购买母婴用品。,总体,年龄,Q9a/b,3岁,3 岁,%,基数：所有受访者,所有母婴店 母婴店（实体店） 母婴店（网店） 母婴店（电话） 所有现代通路 大卖场 超市 百货商店/购物中心 便利店 个人护理品店(如屈臣氏等) 其他（包括非母婴店的电话/网购/厂家官网订购等） 所有网络+电话购物,Page 19,“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究,母婴店购物者的母婴用品购买渠道上海的消费者通过网络和电话购物的比例显著高于其他城市，广州较其他城市消费者更常光顾母婴店实体店。,总体,城市,Q9a/b,%,基数：所有受访者,北京,上海,广州,成都,所有母婴店 母婴店（实体店） 母婴店（网店） 母婴店（电话） 所有现代通路 大卖场 超市 百货商店/购物中心 便利店 个人护理品店(如屈臣氏等) 其他（包括非母婴店的电话/网购/厂家官网订购等） 所有网
