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1、透视中国化妆品市场 探索洗化盐营销新模式 -摘自浙江盐业论坛【摘要】洗化盐市场在中国正处于导入阶段，市场潜力很大；但是如何进行营销挖掘市场是关键。本文通过对化妆品市场、浴盐市场进行了解，并对目前化妆品各营销模式进行分析，结合我公司情况提出了关于洗化盐营销的创新模式。一 、中国化妆品市场现状（一）中国成为世界第三大化妆品市场 改革开放以来，中国化妆品市场一直保持着快速增长，平均增幅为23.8%，最高年份达41%42%。根据2010年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书显示，2009年中国化妆品销售额已经超过1400亿元，成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。而2010年中国日化市场的销售额或突
2、破2000亿，增长10.9%。“中国人口多，消费需求总量大，按人均需求，日化市场还有很大的发展空间”，全国工商联美容化妆业商会会长马娅女士表示。随着国民生活水平的不断提高，城市化进程的不断发展，中国化妆品市场将进一步扩大。（二）市场竞争激烈，外资品牌唱主角 截止至2009年底，国内化妆品生产厂家已达4000多家，拥有自然堂、丸美、美肤宝、丁家宜、隆力奇、小护士、大宝、舒蕾、拉芳等上千个品牌。随着国际品牌的大举进入，化妆品行业竞争更是白热化。 现在，外资品牌占有半壁以上的江山已是不争的事实，据有关资料统计，外资品牌或合资品牌在中国的市场份额已接近80%，在市场角逐中唱主角。以2009年为例，宝洁
3、以132.32亿元销售额、17.9%的市场占有率位列第一；欧莱雅以81.78亿元销售额、11.1%的市场占有率名列亚军。而国内年销售额超过1亿元人民币的化妆品企业仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是少之又少，且绝大多数集中在中低端市场。外资品牌不仅牢牢地占领高端市场，并通过收购兼并不断扩张三、四级市场，如强生控股大宝、丁家宜外嫁科蒂、欧莱雅收购小护士、羽西如何突出重围，是中国化妆品企业当前发展的迫切问题。（三）浴盐市场潜力很大 浴盐最早兴起于欧洲，随后逐渐流行到日本等国，成为几百年前流行于日本上流社会的高级浴用品。据2006年化妆品报报道，在日本，浴盐、沐浴露市场占有率为96.2%；在中国
4、市场，浴盐、沐浴露、香皂的市场份额分别为2.8%、26.5%和65.3%，而市场增长率分别为162.6%、12.4%和3.3%。相比之下，中国浴盐市场份额还很小，浴盐产品还只是处于消费的启蒙期，但是从长远来看，浴盐的增长势头和市场空间还是很大的。 现在，越来越多的公司开始生产浴盐产品，主要以美容院和桑拿洗浴中心等专业线渠道为主。渐渐地，现在日化市场上也开始销售浴盐产品，如“御信堂”、“水之灵”等。一些外资品牌也纷纷进入，抢滩中国市场，如日本巴斯克林、法国瑞莎等。 目前，洗化盐市场还处于导入阶段，竞争较少，在国内还未出现强大的专业品牌，其最大的竞争来自普通沐浴露等可替代产品。可以说它是一块潜力很
5、大但有待开拓的市场。如何开拓？下面对目前化妆品各营销模式进行分析，以此从中得到一些启发。二 、化妆品营销模式分析化妆品是一个比较成熟的行业，营销模式不仅存在终端营销、流通营销两种传统营销模式，随着各种商业业态的出现，出现了专卖店营销、药店营销、网络营销等新型营销模式。这些营销模式主要从渠道的角度来归类。（一）传统营销模式1. 终端营销 化妆品流通渠道主要包括商场专柜、大卖场、超市、专业店（美容院）、化妆品专卖店、药妆店、流通市场。终端营销模式是指企业通过“厂家商场超市卖场”或“厂家终端代理商商场超市卖场”直接进入终端，着力运作商场专柜、超市、大卖场，走日化线。采用这种模式的一般都是品牌企业，如
6、商场专柜聚集着兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、倩碧等外资高端品牌，卖场、超市则是国内一线品牌和外资日化品牌宝洁、联合利华的天下。大卖场、超市以其丰富的品种、宽松的购物环境和促销让利活动，已成为目前日化厂家提升销量和树立品牌的营销主渠道之一，但是各种名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、配货费、“终端买断制”等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上账期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，大大降低了厂家的盈利能力，使得不少中小日化品牌对大卖场望而生畏，陷入了“做终端找死，不做终端等死”的两难境地。2. 流通营销 在国内，多数中低端品牌因规模、资金等限制，往
7、往采用“厂家总代理区域代理流通小店”或“厂家区域代理流通小店”或 “厂家批发市场流通小店”的分销模式。这种模式充分利用了各级渠道资源，快速覆盖市场，打开销路，为实力尚小的厂家在较短的时间内完成前期资金积累起到了积极的作用。早期的拉芳、雅倩、隆力奇就是通过这一模式在日化市场上快速打开市场，站住阵脚。但其弊端也日趋严重，如厂家由于渠道较长、环节过多，管理起来难度较大，不能有效控制，经常会发生渠道冲突、冲货，不利于稳定价格体系和品牌建设。因而一些日化企业在积累资金以后还是转型，加强终端营销。（二）新型营销模式1. 专卖店营销 化妆品专卖店是零售业态的一种，发迹于上世纪80年代末期，90年代有所发展，
8、但没能成气候。伴随丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人、歌诗玛等国内外化妆品连锁店的兴起，以及国内自然堂、欧诗曼等品牌从专卖店崛起，越来越多企业品牌开始重视这一渠道的开拓。2009年，国际品牌欧莱雅瞄准全国16万家化妆品专卖店这一庞大销售渠道推出“魅力联盟”计划，抢滩化妆品专卖店销售，并在一年内新增了1000多家会员店。从2010年化妆品行业蓝皮书调查的数据来看，化妆品已成为仅次于商场超市的第二大销售渠道，切分出33.6%的市场（如图1），成为无法小觑的力量。数位化妆品专家也表示“化妆品专营店在日化市场占据着日趋重要的地位，将在2011年掀起新一轮的圈地浪潮。”2. 药店营销在美国、英国、日本等国家，在药
9、妆店购买化妆品成为人们的一种生活习惯，化妆品的销售量甚至占药妆店总销售额的40%60%。据有关数据显示，日本的药妆店已拥有1.6万家，其中药品类销售所占的比例不足1/3。与国外不同，我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药店只是最近才被化妆品企业看好的市场。自1998年薇姿进入中国市场，开创了我国药店营销之路。这种新型营销模式“将化妆品当保健品卖”，不但强化产品的可信度，而且避开竞品短兵相接，错开百货商场竞争，节省营销成本，降低经营风险。故越来越多化妆品企业开始瞄上这一新型销售方式。 据Synovate市场研究数据显示，2008年中国药妆市场的年增长率在10%至20%之间，到2010年，
10、中国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右，其中药妆销售额将达480亿元。看到这一庞大的市场领域，资生堂、上海家化在2010年纷纷推出“D Q蒂珂”、“玉泽”品牌，进军药店市场，资生堂更是拟在3年内进入1500家药店。从长远看，化妆品进药店很有可能成为一种趋势。3. 直复营销传统的直复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为，它很容易与“直销(Direct Selling)”混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。DHC
11、早先进入中国市场就是通过电话销售、目录销售为主的直复营销模式取得成功的。它没有进驻卖场和开设独立专卖店，而是通过800免费电话和直邮橄榄俱乐部杂志，使消费者了解美容和产品信息，并形成交流和互动，促成购买，不仅节省了中间许多不必要的环节，并形成了口碑效应。 近年随着电视购物的兴起，直复营销模式进入到一个新的阶段，比较多的企业也在尝试这一时尚新潮的销售模式。4. 电子商务互联网的发展带来网购的兴起，并随之潮流般地涌入现代居民生活中。2010年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980.0亿元（艾瑞咨询数据）。网购的勃发为化妆品市场开辟了新天地。2006年，仅淘宝网就销售出4000万件香水和
12、化妆品，2010年，网购分割了化妆品总额7.9%的销售份额，使之成为5000亿网购规模销售收入排行第三的行业。诱人的网购市场，无法小觑的网络力量，引得雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际品牌纷纷试水电子商务，本土品牌相宜本草、芳草集也相继将目光投放到网络之上，进行网上销售，并取得良好的成果，如相宜本草在网店的销售已超过1亿元。一个以消费者为主导的网络营销时代已经来临了。（三）综合分析 对于我们公司来说，洗化盐毕竟还处于起步阶段，在品牌方面没有优势，也没有足够的资金实力，走“日化线”即终端营销，虽然这有利于品牌建设，但是繁多的终端费用以及直面的终端竞争不仅增加营销成本，也带来经营风险。因此目前还不宜采取
13、终端营销模式。另外，公司目前营销队伍还不够壮大，管理体制不灵活也比较落后，还无法达到像江苏隆力奇企业那样的营销、经营水平，无法很好地解决渠道冲突、价格混乱等问题，也不宜采取流通营销模式开拓洗化盐市场。从图1可以看出，目前中国化妆品主要是通过商场超市、专卖店、电子商务三大渠道销售，其销售份额占到整个化妆品销售的90%以上。鉴于公司实力和管理水平，我们将聚焦于专卖店和电子商务两大方面，并在此基础上进行创新，探索合适的营销模式。三 、虚实结合，创新洗化盐营销模式 （一）依托专卖店开展学生营销 目前全国大学生人数增至3000万人数。据统计，大学生对化妆品单品的平均消费能力达到了100元/月左右。按此计
14、算，大学生化妆品市场拥有300400亿的市场份额，可见这块蛋糕的庞大。而且在这块市场中洗化盐同类产品并不多，其最大的竞争来自于沐浴露等普通日化产品。大学生具有年龄结构低、易接受新事物、追求新潮、注重价格、包装等特点，因此对于我们刚起步的洗化盐来说，通过合理的价格、精美的包装、新潮的概念很有可能打开该市场。 根据市场了解，大学校园周边一般都会开设化妆品专卖店，如广州娇兰佳人在杭州下沙大学城几乎每个学校周边都有连锁分店。我们可以依托这一渠道，通过针对性的推广，抢占这一市场空白。（二）利用社会资源进行关系营销 一直以来人际关系在中国生活中的作用举足轻重，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源，它不同
15、于西方的关系营销理论，在中国文化环境中，有着独特的市场和重要的意义。关系营销的形态归纳起来大体有以下几种：（1） 亲缘关系营销形态：指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子、兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。（2） 地缘关系营销形态：指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。（3） 业缘关系营销形态：指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系。（4） 文化习俗关系营销形态：指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。（5） 偶发性关系营销形态：指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。（三）重点发展电子商务 看到阿里巴巴、相宜本草等借助互联网快速崛起，让我们深刻地感知到网络的力量，电子商务的确蕴藏着无限的商机。另一方面，电子商务这一营销模式
