《整店的行销活动与顾客知觉价值对购买意愿之实证研究－以台湾家乐福量贩店为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《整店的行销活动与顾客知觉价值对购买意愿之实证研究－以台湾家乐福量贩店为例（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 經營管叢 Vol.5, No.2, 2009 第 57-77 頁 - 57 - 整店的銷活動與顧客知覺價值對購買意願之實證研究以台灣 家販店為 整店的銷活動與顧客知覺價值對購買意願之實證研究以台灣 家販店為 A Case study for The Marketing Activity of Whole Store and Perceived Vaule of Customer for Purchase Intentions Based on the General Merchandise Stores by Carrefour in Taiwan 許維哲許維哲1 張至忠張至忠2 張耿睿張耿
2、睿3 (Received: Nov. 11, 2009；First Revision: Dec. 14, 2009；Accepted: Dec. 30, 2009 ) 摘要摘要 本研究以顧客觀點,目的在探討販店的整店銷之促銷活動與顧客知覺價值對購 買意願的影響。並以研究的結果與實際驗證做探討。 研究結果顯示，整店銷之買千送百活動與顧客知覺價值有顯著性的影響。也就是 當販店舉辦買千送百活動是全店所有商品打折，包含現有的促銷商品，就是打折再 打折的促銷活動。活動期間搭配業者所營造出好購物氣氛與環境、商品陳符合顧 客需要，讓顧客逛賣場覺得非常舒服、愉悅等?顧客知覺價值對購買意願部分有顯著性 的影響。
3、顧客知覺價值中的功能性與價格價值，並會影響顧客的購買意願。所以，顧 客還是相信品牌，公司還是要建品牌形象。藉由整店銷之促銷活動與顧客知覺價值 建消費者的偏好與忠誠，可以為販店積好形象，成為競爭優勢的源。本 研究的結與貢獻，就是整店銷之買千送百活動非常吸引顧客，在目前經濟景氣 中，讓顧客有宜的感覺。 關鍵詞：關鍵詞：販店、整店銷、買千送百活動、顧客知覺價值、購買意願。 Abstract The purpose of the research the views of consumers to explore the discount store promotional activities (1
4、00 activities to send thousands to buy) and the customer perceived value of the impact on purchase intention.Finally to the results of the study to do with the actual authentication discussed. Survey by the Department of comparison and analysis of the whole, the study found that: 1, buy send a hundr
5、ed thousand activities and customer perceived value has a significant impact 2, Customer perceived value on the purchase of the will of no significant impact 3, Activities to send a hundred thousand to buy and willingness to purchase a significant 1南台科技大學銷與通管研究所碩士 2南華大學企業管系管科學博士班研究生 3南華大學企業管系管科學碩士班研
6、究生 經營管叢 Vol.5, No.2, 2009 - 58 - impact 4, Different demographic variables to send a hundred thousand in the activities of buying, the customer perceived value and willingness to structure the purchase of some significant differences in levels of gender on willingness to buy there were significant d
7、ifferences in buying professional to send a hundred thousand activities, customer perceived value and purchase intention were significantly differences in level of education to send a hundred thousand in buying activities, customer perceived value there were significant differences in family income
8、to send a hundred thousand in buying activities, there were significant differences in purchase intention, marriage to send a hundred thousand in buying activities, there were significant differences in willingness to buy. For these findings, the Department will be to study the conclusions of the wh
9、ole and make recommendations for the provision of discount store industry to improve the strategy of the future reference. Keywords：Store-wide Integrated Marketing, Discount Store, Buy Send a Hundred Thousand Activities, Customer Perceived Value, Purchase Intetion 1. 緒 . 緒 2005 7-11 從香港引進贈送 Hello Ki
10、tty 磁鐵的銷活動，凡購物滿 77 元就贈送 Hello Kitty 磁鐵 1 枚，為台灣最早執此型銷方式的商店業者。全店整合銷 為售產業中所實施的促銷方式之，活動辦法是以投入高額的銷資源推廣消費滿 定額，即免費贈送小玩物或折價劵的促銷活動。2008 台灣 Carrefour 所推出的整店 銷買 2000 元送 200 元現折價劵的促銷活動。透過媒體宣傳(店內廣播、廣告、電台 廣播、報紙、電視廣告等)以及第一線賣場服務人員的口頭建議提升顧客單次消費 額，帶多消費者之效果，並保顧客對於 Carrefour 後續長期的消費習慣，最終為 企業帶營業額成長的顯著成果。 中華民國經濟部統計處統計(表1
11、)，200916月綜合商品售業營業額為4,140億元 較上同期增加0.67%。但是，在販店的部分，今6月與去同期比較衰退6.71%， 與今5月比較大幅衰退9.94%。研究顧客購物為調查報告顯示，消費者日常消費，以 在販店最高約佔50% （AC Neilsen , 2004）。在經濟景氣以及市場競爭的壓下， 業者為要能夠吸引顧客購物，無想盡辦法推出各種促銷活動激買氣。其最終目 的乃是保有或增加忠誠的顧客及好的口碑，以維持及展市場的佔有。 整店的銷活動與顧客知覺價值對購買意願之實證研究以台灣家販店為 - 59 - 表表 1 綜合商品售業營業額 綜合商品售業營業額 Unit=100million J
12、un 08 Jul 08 Aug 08 Sep 08 Oct 08 Nov 08 Dec 08 Jan 09 Feb 09 Mar 09 Apr 09 May 09 Jun 09 綜合商品售業 658 686 732652754740691867620 635 656 710652 百貨公司 158 165 173148244247198235152 142 177 188156 超級市場 99 107 11610298 10098 12993 99 93 103101 商店 177 192 192177182170169181158 169 170 185176 販店 116 120 141
13、120112110111194100 113 104 121109 其他 109 101 110105117113116128117 113 112 114111 資源：經濟部統計處 Blattberg and Neslin（1990）指出，對於廠商而言，促銷活動主要目的有下點： 1.新商品上市時，增加顧客對商品的試用機會 2.縮短顧客購買商品的時間間隔 3.提早購買季節性商品 4.提升商品短期的銷售 5.增加顧客的購買習慣 6.激中間商進貨 綜合上述，廠商通常會投入相當多的人與物在促銷活動。Mela,Gupta and Lehann, （1997）指出價格導向之促銷工具，如:折扣優待、折價劵
14、；非價格導向之促銷工具，如: 附贈贈品、商品陳展示。現今的促銷工具越越多元化，整店銷之買千送百促銷活 動已經包含價格（折價劵）與非價格（附贈贈品）的部分。本研究希望針對整店銷 之買千送百促銷活動與顧客知覺價值的影響提升顧客的購買意願做較深入的探討。提 供業者日後擬定銷活動策及動方針考。 因此本研究的研究目的有三點： 1.解買千送百活動是否會影響顧客的知覺價值。 2.顧客的知覺價值是否會影響購買意願。 3.買千送百活動是否會影響購買意願。 2. 文獻探討 文獻探討 2.1 促銷活動 促銷活動 2.1.1 促銷活動的定義 促銷活動的定義 Aaker（1973）、McCarthy and Perre
15、ault（1993）在過去對促銷活動所下的定義，大致上 分成種。一種是直接提出促銷活動的內容，而將無法歸屬於廣告、人員推銷及公共 報導的活動其目的是為促銷活動。另一種是直接具體提出促銷活動的內容。Blattberg and Neslin（1990）將促銷定義為一種專注於動的銷事件，主要的目的針對與廠商 經營管叢 Vol.5, No.2, 2009 - 60 - 有關顧客的為，所造成的直接衝擊。 關於促銷又許多同的定義，茲將彙學者及機構對促銷活動的定義，如表 2。 表表 2 促銷定義之相關研究整促銷定義之相關研究整 學者及機構 定義 American Marketing Association 1960 一種有別於人員推銷、廣告與公共報導，而有助於 激顧客購買與增進中間商效能的銷活動。如產 品陳、產品展示與展覽、產品示範等部定期、非 的推銷活動。 Marion 1987 促銷活動是一種能夠增強且支援推廣組合中其他要 素的短期誘因，可激銷售人員努銷售商品並 激消費者採取購買動。 McCarthy & Perreault 1993 有別於廣告、公共報導與人員推銷的推廣活動，此 一活動可以激最終顧客或通中其他成員的興 趣、試用或購買。 Kotler
