市场调查与预测项目二

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1、市场调查与预测,案例导入：A品牌涂料的市场调研方案,湖南XX涂料集团有限公司是以研究制造涂料、树脂为主业、金属包装制作、设备制作安装等多种经营为一体的大型综合性企业集团。近年来，随着市场竞争的日趋激烈，尤其是进入2009年，中国涂料行业受全球金融危机的影响，出现了全行业的下滑，湖南市场也未能幸免，而随着房地产市场的持续热销和国家对基础建设投资力度的增加，城市墙面涂料市场在竞争激烈的同时，也蕴含着巨大的市场机会。面对严酷的市场形势，XX涂料集团公司没有等待观望，而是主动出击，一方面在产品上狠下功夫，开发出独具特色的新产品，另一方面准备在营销上花大力气，聘请专业的营销策划公司进行A品牌涂料整合营销

2、推广策划和市场运作。 为此，我公司受湖南XX涂料集团有限公司的委托，在长沙市范围内对主城区墙面涂料市场进行了一次深入的市场调研,项目二 市场调研方案的设计,任务一 定义市场调研问题 任务二 撰写市场调研方案,任务一 定义市场调研问题,一、明确市场调查意图 二、了解营销问题的背景 三、确定市场调查目标,一、明确市场调查意图,（1）为什么要进行市场调查？ （2）谁要调查？ （3）调查想知道什么？ （4）调查结果有什么用？,一、明确市场调查意图,一般情况下，企业的问题主要涉及以下两个方面： 1.企业的未来发展方向。 （市场定位、产品规划、市场发展趋势、行业竞争情况及发展趋势、产品的需求量及发展潜力等

3、） 2.企业在生产经营中出现困难或者需要制定营销策略 （销售额下降、市场占有率下降、产品积压、资金周转困难等）,一、明确市场调查意图,明确市场调查意图的方法 1.与决策者交流 2.采访专家 3.分析二手资料 4.定性研究,二、了解营销问题的背景,三、确定市场调查目标,调查目标主要是指在市场调查活动中必须要解决的具体问题，这是促进市场调查与预测工作成功的一个关键步骤。,三、确定市场调查目标,确定市场调查目标应注意的问题 1.调查目标明确，可以使市场调查工作有具体的活动范围，提高调查活动的收益和效率。 而如果目标不明确，则有可能导致必要的项目没有进行调查，而在不需要进行调查的项目上做大量无用功，造

4、成时间、财力上的浪费。 2.调查目标的确定必须慎重。在确定目标之前，应该对企业面临的问题进行了解和分析，必要时还要进行初步的市场调研，以明确调查目的和目标。 3.市场调查工作的目标必须明确而具体，具有可实施性。 第一，在企业面临的所有问题中，要明确期中的主要问题，最迫切需要解决的问题、内在的原因是什么； 第二，要明确而具体地说明调查人员需要搜集的资料是什么，有什么具体要求，甚至需要明确不需要收集的资料有哪些。,任务二 撰写市场调研方案,第一步 设计编写市场调查方案,第一步 设计编写市场调查方案,市场调查方案设计的概念 市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，

5、对整个调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程,第一步 设计编写市场调查方案,市场调查方案设计的全部过程，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查对象的确定、调查资料的搜集、调查资料的整理和分析等。只有对此事先做出统一考虑和安排，才能保证调查工作有条不紊地顺利进行，从而减少调查误差，提高调查数据质量。这个依据市场调查方案设计形成的书面文件就是市场调查方案，它详细地阐述了获得信息和分析信息所必须遵循的程序和要求，包括调查目的、对象、内容、方法、步

6、骤、时间、人员、经费安排等，这一程序是顺利而高效地完成市场调研课题的前提和保证。,第一步 设计编写市场调查方案,市场调查方案设计的重要性 1.从认识角度，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 2.从工作需要视角，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 3.从实践要求方面，调查方案设计是现代市场调查发展的需要。 4.从市场竞争角度理解，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者。,第一步 设计编写市场调查方案,市场调研方案包括的内容 1.确定调查目的 2.确定调查对象和调查单位 3.确定调查内容 4.设计调查工具 5.确定调查方式和方法 6.确定调查时

7、间和调查期限 7.确定调查地点 8.确定调查资料和分析方法 9.确定调研费用 10.确定提交调查报告的方式 11.制定调查的组织计划,市场调研方案包括的内容,1.确定调查目的 任何一个调研问题都有其产生的背景和由来，我们在设计调查方案时，有必要对此进行较深入的了解，才能确定调查目的和内容。确定调查目的就是明确在调查中要解决哪些问题，为何要调查，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。,市场调研方案包括的内容,1.确定调查目的 确定了调查目的，才能确定调查的内容，明确调查任务，否则就可

8、能偏离调查主题，把一些无关紧要的调查项目列入其中，而一些必要的调查项目被遗漏，最终无法满足调查的要求。例如，该调查在明确了调查目的之后，可以确定调查内容： 长沙市墙面涂料的总体情况（市场容量、竞争态势、产品格局）； 目标对象（业主，装修公司漆工、设计师、采购员）对墙面涂料的认知、态度、需求； XX涂料在市场上的表现（市场份额、产品、价格、渠道、推广的优劣势）； XX涂料集团有限公司的整体情况（技术、生产、管理、销售、人力资源等）。,市场调研方案包括的内容,2.确定调查对象和调查单位 调查对象就是调查总体，即根据调查目的、任务，确定的客观存在的同一性质基础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单

9、位(或称调查单元)就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。,在确定调查对象和调查单位时应注意的问题,1.由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出其与其他有关现象的界限，以免造成调查实施时由于界限不清而发生的差错。如：以长沙城区的建材市场等调查范围，以业主、装修公司漆工、设计师、采购员为调查对象，就应明确他们的涵义，划清城区与郊区、四类利益相关群体与其他有关人员等概念的界限。 2.调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对

10、象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查农村空巢老人本人的生活消费水平时，调查单位就不再是农村居民家庭消费支出，而是每一个空巢老人的消费支出了。 3.不同的调查方式会产生不同的调查单位。如果采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如果采取抽样调查方式(绝大多数情况)，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位，为此，要明确地给出具体的抽样设计思路。 4.调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。例如调研工业企业的生产经营情况，调查单位和填报单位都是每一个工业企业；若调查研究工业企业的高精尖设

11、备，则调查单位是工业企业的每一台高精尖设备，填报单位则是每一个工业企业，此时，二者不一致。,市场调研方案包括的内容,3.确定调查内容（项目） 确定调查内容就是确定调查项目。调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，也是问卷设计的前期工作。 开篇调查问卷,在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：,第一，调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据，包括在哪里取得数据和如何取得数据，凡是调查目的需要又可以取得的调查项目要充分满足，否则，不能取得数据的调查项目应舍去。 第二，项目的表达必须明确，要使答

12、案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。便于调查数据的处理和汇总。否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成整理、分析时的困难。 第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，具有一定的逻辑关系，便于了解现象发生变化的原因、条件和后果，利于检查答案的准确性。 第四，调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。 第五，调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查课题的主体项目（回答是什幺）、调查课题的相关项目（回答为什么）。,市场调研方案包括的内容,4.设计调查工具 调查工具是指调查指标的物质载体，如调查提纲、调查表、调查卡片、调查问卷等。通常

13、以附件的方式附在方案的后面。 设计调查工具时，必须考虑到调查项目的多少、调查者和被调查者的方便、对资料进行分析时的需要等。 只有科学地设计调查工具，才能使调查过程顺利，调查结果满意。,市场调研方案包括的内容,5.确定调查方式和方法 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。因为采用的调查方法是否适当，会直接影响到调查结果的精确度。 市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有普查、重点调查、典型调查、抽样调查、非概率抽样调查等等。 市场调查方法是指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法，具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。,为了准确、及时、全面地收集市场调查资料，应

14、注意多种调查方式的综合运用,1.根据调查问卷内容和要求，确定调查方式。在调查方案中，可根据调查问卷内容和要求，事先确定采用何种组织方式和方法取得调查资料。 2.确定具体的实施方法，包括访问法、观察法、座谈法等市场调查方法以及上述方法的有机组合。 3.评价一项市场调研结果的科学性、客观性，最重要的是检查调研方法的科学性和合理性。要获得可靠的调研结果，就必须将调研方案设计得正确合理。,市场调研方案包括的内容,6.确定调查时间和调查工作期限 调查时间是指调查资料所属的时间。调查时期现象（收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量指标）时，应确定数据或指标的起止时间；调查时点现象（期末人口、存货、设

15、备、资产、负债等存量指标）时，应明确规定统一的标准时点（期初、期末或其它时点）。 调查期限是调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作进度，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应尽可能缩短。,通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下几个方面：1总体方案设计、论证；2抽样方案设计；3问卷设计、测试、修改和定稿；。4调查员的挑选与培训；5调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点；6数据的审核、录入、整理和分析；7调查报告的撰

16、写；8有关鉴定、发布会和资料出版；9. 调研工作的总结。,市场调研方案包括的内容,7.确定调查地点 在调查方案中，明确规定调查地点。是选择某一城市，还是几个城市；是选择城市的一个区，还是特定的销售环境。,市场调研方案包括的内容,8.确定调查资料整理和分析方法 采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。为此，应对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。 目前这种资料处理工作一般已可借助计算机进行，这在设计中也应予以考虑，包括确定是采用定性分析还是定量分析的方法；当定量分析时需采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。特别是大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。,市场调研方案包括的内容,9.确定调研费用 调查经费预算一般需要考虑如下几个方面。 （1）总体方案策划费或设计费 （2）抽样方案设计费（或实验方案设计） （3）调查问卷设计费（包括测试费） （4）调查问