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1、渠道深度营销 向深度要销量,培训讲师：,1,2,3,4,渠道营销与维护基本理念 市场竞争现状分析及深度营销核心理念 渠道纵向深耕细作向存量市场要增长 渠道横向精耕细作向增量市场要利润,渠道营销与维护基本理念,一、对渠道的系统认知 二、渠道管理管什么？ 三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案,一、对渠道的系统认知,渠道是高速公路，产品是车 渠道是帮助企业快速发展的通道 渠道是一个平台，聚合各方资源,二、渠道管理管什么？,管理商家的满意度、忠诚度、自觉性、自主性、价值最大化、赚钱、成长 代理商目光没有你看得远，这是事实，但不可以听之任之，要想办法解决 代理商领导者，经销商管理者 生意竞争激烈，代理商
2、渴望通过你的产品赚到钱，需要我们关注帮他的方法 代理商里有一部分很配合、潜质也很不错的老板和员工应多下工夫培养，重点客户重点管理 渠道市场代表和主管走访不到位，拜访执行效果不佳，需要调整 对渠道的服务是否比较被动，支撑是否还是空白，需要加快调整步伐,管经营、管管理、管问题,经营和管理各为车子两侧的轮子，哪一边亏气，另一边都要减慢速度迁就对方 经营直接创造效益，管理本身并不创造效益，它是透过经营来实现盈利的 经营是船，管理是水，水可载舟，亦可覆舟 管理是地基，经营是柱子，企业盈利和永续发展是屋顶 经营是车，管理是路，车再好、路不行，也跑不起来 管理是爬梯子，经营是每个阶段头顶上的天花板；突破了也
3、就拿到了头顶上的钱 管理是泵、经营是水渠里的水，水能抽多高，取决于泵有多大劲儿,三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案,合理分工、过程辅导、专业支撑、人文关怀 科学引导、让商家看到希望、感受到爱 用营销思想做渠道：先帮商家解决问题，再帮他创造并提升价值，商家自然会满足我们的需要 永远不要以为我们和商家的关系够铁了 我们和商家的关系定位以及利益关系必须清楚：携手向市场要钱，而非分抢有限的利润,渠道透支现象普遍而严重 依赖思想及等靠要思想严重，主动权在渠道 利益导向明显，过程管理松散 选择阶段囫囵吞枣，导致合作被动 商家短视，趋利性强，并且整体素质偏低,这些年他跟 你在一起除 了赚到了钱 ，成长了吗
4、？,市场竞争现状分析及深度营销核心理念,一、市场竞争现状分析 二、渠道发展的四个阶段：速度宽度深度弹性 三、渠道深度营销的“13一点” 四、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展 五、深度营销附加价值渠道拓展的有力保障 六、单纯做渠道无异于自杀要学会做着渠道、看着终端,一、市场竞争现状分析,经营与管理管理商家老板及员工的观念与心态 讨好渠道掐客户的脖子：由过去的给客户抽物质大麻，改为引导他抽精神和情感大麻,要么我能帮你，要么我能制约你； 总之，我会让你感受到我对你的重要。,二、渠道发展的四个阶段：速度宽度深度弹性,速度向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙 宽度向铺市要销量 深度向管理、关系、陈列、促销
5、要销量 弹性向适应变化能力及创新要销量,扩大种植面积，提高单位亩产,三、渠道深度营销的“ 13 一点”,贴近顾客多一点 向买点靠近一点 细节注意多一点 解决方案多一点 精神情感多一点 向投资转化一点 呈现方式多一点,开源节流多一点 附加价值多一点 资源利用多一点 渴望心态多一点 自我否定多一点 贯彻能力强一点,四、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展,做指标和做市场是否可以协调统一？ 市场拓展是营销，做好关系是维护；关系带出营销，营销体现关系，两者需要并重 点：深度，存量市场 面：宽度，增量市场,服务是基础，促使客户满意；客户关系管理是升级，推动客户基于满 意而忠诚；两者唇齿相依 服务客户关系管理
6、维护 经营销售营销 营销维护实现了企业经营工作中的关键任务 维护带出营销，营销体现维护，推动客户价值最大化和企业永续发展,推销：不考虑客户需求 销售：用价值附加价值满足客户需求,内涵,外延,附加,价值,填饱肚子,看飞饼享受文化,同乡会,营销：先帮客户解决问题创造、提升价值,五、深度营销附加价值渠道拓展的有力保障,备注-价值： 、不是只把产品放到他那就不管了，而是通过我们专业的服务支撑体系帮助客户顺利销售，比如帮助代理商整理一本销售话术手册并赠送给他们。 、及时配给适销对路的产品给商家。 、给商家吃“中药”帮助他做“事业生涯规划”，引导商家从“打工型老板”逐步走向“投资型商人” 、政策支持，标准
7、化服务支撑到位。,培训、辅导 信息提供、共享；狭义的指业务信息，广义的指给他们提供相关他经营的其他信息 为商家提供日常经营及管理顾问咨询 协助招聘、面试；参与进选、用、育、留工作流程 生活顾问 教他理财、投资 给他介绍对他生意有帮助的朋友 帮他发展生意，开源节流 联合促销，帮助他提升品牌，风险共担，利益共沾 教会他服务、沟通、专业拜访、陈列、理货、促销 困难时找“民警”，给他必要、合理的建议 提供人员、流程、现场、财务、库存、促销、安全管理等培训 定期提供论坛资料，帮他改善生意，培养他的习惯,备注附加价值：,生存、生活、生命只有我们自己先做到了做好了，才有资格谈掌控渠道；所以要为自己制造“过人
8、之处”，并且让商家真真切切地感受到体会到享受到，才可以达到掌控的高度。 1.利润先帮商家赚钱，而后你自然赚到钱；但要体现多劳多得、少劳少得、不劳无 获的公平竞争原则，确保罚劣奖优 2.策划贯彻执行要确保每个环节的要点落实到位，要带着代理商一起玩儿，他们 的配合很重要 3.承诺无悔如果公司层面没有保障，则在开始前按照10-7-8方式执行 4.引起内部竞争，达到制衡状态 5.让商家感受到爱；关怀、日常合理的拜访频率、合理的沟通内容、给客户帮点忙 6.让商家看到希望合理的进阶奖励制度,备注：“深度营销+附加价值”的具体表现形式 渠道管理如何从被动走向主动？,7.帮助商家做事业生涯规划，培养事业感，参
9、与进他的事业和生意的日常经营与管理 8.让商家老板和员工获得学习提高的机会，培训辅导 9.信息共享，协助解决工作中实际问题 10.让他们意识到竞争的存在，感受到危机 11.帮助商家开拓市场，促使他看到利润和前景 12.渠道主管和市场代表自身需要提升综合素质与能力，这是根本 13.先捆绑再松绑这也是威信建立的过程 14.渠道积分计划必须推行并做到位 总之，要让代理商明确意识到跟你合作是投资而不是费用，他们获取的是价值和附加价值，他们和我们在一起不仅可以赚钱，还可以成长，真正的跟着厂家一起成长（如果只是把渠道做成纯粹的商业行为未免太低级了点儿）；要让代理商感到不仅可以获得眼前，还能收获未来。,六、
10、单纯做渠道无异于自杀 要学会做着渠道、看着终端,你必须这样做！因为单纯做渠道，太危险。如果你全部依靠渠道，根本不过问终端客户和用户，会出现如下结果：1、当你的渠道商发展壮大起来后，你的对手看中了他，会以更优惠的政策、情感关怀、优质服务等拉走他，而到那个时候，因为你从不了解你的终端客户，最终造成终端客户被经销商带到对手那里；无异于是在给对手批量制造客户。2、作为厂家，如果你不能掌握、掌控终端，那么当渠道商一旦自己壮大到一定程度，就会自己办厂“闹独立”，紧接着你的终端客户就成了他的客户，你等于是在给自己培养对手、为自己培养掘墓人。你有没有发现：上面的第1种情况是叛徒。上面的第2种情况是造反。,渠道
11、纵向深耕细作： 向存量市场要增长,一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因 二、深耕遇到哪些困难和阻力? 三、如何面对高昂的维护费用？ 四、面对对手低价竞争该如何去操作？ 五、渠道深度营销的方向与思路 六、拜访和维护的量与质的平衡 七、代理商不愿意“走出去”的原因及应对方案 八、把握市场、决胜终端：终端销量的关键影响因素都有哪些？ 九、服务带出营销、营销体现服务：市场维护的问题分析 十、对渠道分销商及终端应提供哪些服务和关怀？ 十一、提升现有分销商及终端销量的策略和实施要点分析,一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因,运用“马斯洛需求”分析现有渠道客户 运用“奔驰模型”实现多赢,感情基础不牢 只
12、同甘没共苦 没有孩子 所以需要三步曲：谈恋爱、领结婚证、生孩子,二、深耕遇到哪些困难和阻力?,企业的机制 厂家员工的贯彻与执行力 商家的不认同与不配合 后台部门的响应不及时、配合不到位 工作量大而杂、精力常被分散，同时必须不断寻找重点并做调整 预算不足、投入有限、突发事件增多，承诺有悔,三、如何面对高昂的维护费用？,计算过成本和收益吗？ 经常发生在哪个区域市场的哪些客户身上？ 因为什么原因而发生的？ 我们有没有需要调整和注意的？ 昨天已经过去，明天还是一个谜，今天你准备怎么办？ 有没有替代方案？,四、面对对手低价竞争该如何去操作？,首先是保持冷静，只有头脑冷静的状态下，才有可能制定出更符合客户
13、需求、同时尊重自己的方案。 给自己确认一下自己的定位：卖的是价格还是专业和价值？我们的公司是帮助客户开源的，还是帮助其节流的？ 考虑客户身边的两种关系： 内部关系：上级、同级、下级 外部关系：他的客户、社会关系（社会资源） 列出对手给客户开出的条件中吸引客户的关键元素 对每一个关键元素进行分析，该忽略则忽略，该扩大则扩大 列出自己可以支配或申请利用的资源清单公司内部、自身、外部社会资源 评估我们剩余的谈判时间，这一点正是对手和客户针对你的谈判资本 考虑客户要的是业绩还是政绩 准备好我们的证据和数据 头脑风暴法，将资源与对手的条件、客户的需求进行整合、联结 考虑投入和产出之比 再使用排除法、优选
14、法寻找最终的解决方案,五、渠道深度营销的方向与思路,向铺市要销量 向终端要销量 向陈列要销量 向促销要销量 向管理要销量 向关系要销量,买得到，买得起，乐得买 知名度，美誉度，认可度,借助渠道这条高速公路，不仅要让它跑产品这辆车，同时要加上文化、辅导、关怀这三辆车。 高等级公路还是豆腐渣工程，取决于渠道管理者的管理能力。 高速路不可过度碾压，渠道不可过度透支。,机场安检，20厘米限高；传送带是渠道，限高的钢板则是标准-准入门槛；渠道要想高效，必须加以规范和引导。,存量市场促销、理货、关系维系、陈列、物料补给，从这些 环节细密检视 特殊渠道挖掘与建设 增量市场向增量市场（如农村）挺进 服务支撑对
15、零售商、分销商专业拜访服务到位，培训、促销、 店面陈列指导 物料节约设置虚拟物料管理中心，统筹管理宣传单页 调整模式“3+1模式”本身就是渠道进入深度营销工作态的具 体表现形式,备注：深度营销的具体表现,5-1,渗透进、参与到代理商的管理和经营中，你们的关系会更紧密和牢固；我们必须要比代理商更专业，因为只有这样，才能形成吸引力，并且也只有做到相互吸引，这种关系才是最牢固的。,教育消费者正确合理的观念 从情感角度下功夫情感公益型广告，潜入消费者心志 从便利角度下功夫送货上门 加强渠道各环节监管，培养渠道拜访习惯，充分考虑因补货不及时造成的销量损失 新促销渠道建设：小区深度促销、集市促销；并充分考
16、虑促销和销售氛围对销量的影响，进而设计如何更好地营造销售氛围 加强终端建设，考虑建设理货部门，围绕“关系、陈列、体验营销、日常促销、合理的店面数量、话术”下功夫 正如卖香菇给客户准备菜谱一样，我们也要更了解客户需求及竞争关系，这也是深度营销的体现,5-2,向下一级市场纵深发展市场前移 关系深度发展由过去的嘴甜，演进为切实关心和帮助客户 终端制胜促销、理货、组长关系 人际深度发展从买手延伸至店员 建立并发展特殊渠道 差异化、与众不同 和代理商更合理分工，给他更多的专业指导与支撑 因应并结合客户的需要，制造出更符合他们需要的促销形式 提升附加价值 市场细分、客户细分、广告细分 资源有效发掘与利用 生动化营销、交互促销 关注营销、销售与促销的“氛围” 从存量市场延伸到增量市场 由自上而下的推力，延伸为自下而上的拉力 培训和辅导,5-3,特殊渠道的设置与选择，建立与发展 优化代理商关系，加强渠道终端掌控 和代理商做好分工，鼓励、引导代理商走出去营销 促销位置的选择与优化 陈列位置的选择与优化 和渠道客户以及终端用户的充分、有效互动,我们陪同
