消费者研究与广告策略-

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1、消费者研究与广告策略,为什么需要做消费者研究,广告的最终目的是影响消费者的消费行为（没有广告消费者会怎样？） 广告的沟通对象是目标消费者（目标对象是谁？） 每个人都是消费者，广告人也是，但一个人的心理和行为不能代表一群消费者,广告策略所依据的市场分析,竞争分析 别人在做什么 消费者行为与态度分析 消费者在做什么？会怎样做？为什么？ 产品分析 消费者与产品类别的关系如何？,广告策略,广告目标： What we want 目标视听众：To whom we are going to Talk 广告信息： What we are going to say 表现方法： How to say 媒体策略：

2、Where and when to say,市场分析与广告策略,竞争分析,目标消费者分析,产品分析,目标对象,广告信息,表现方式,媒体策略,广告目标,定位,市场分析,广告策略,竞争分析,确认竞争者 竞争者的目标市场 竞争者的定位 竞争者的广告量 竞争者的市场占有率 竞争者的广告策略,确认竞争者,直接竞争者：同类产品不同品牌 主要竞争者 / 次要竞争者 目的：找出差异化 间接竞争者：不同类别但高度替代 领导品牌 ： 扩充市场 创新产品 ： 开辟市场,竞争者之目标市场,竞争者的广告 / 包装 竞争者的目标消费者 竞争者的定位 竞争者的广告诉求重点 / 包装 + 消费者评价 目的：自己的定位参考 相

3、同定位： 抢占市场 差异定位： 拓展市场,竞争者的广告量,广告占有率 + 广告成长率 界定竞争地位 帮助决定预算 新品牌 目标市场占有率 旧品牌 对手的广告成长率,竞争者的市场占有率,领导者：扩大市场 刺激新的需求策略 挑战者：抢占市场 比较式策略 跟随者：稳固市场 差异化策略 利基者：特定区隔 特殊优势，满足特 定需求,竞争者的广告策略,竞争者的广告目标 有利：扩充使用量或改变非使用者之态度 不利：激起自己品牌之消费者 竞争者的目标视听众 目前使用者 / 对自己无不利 / 竞争弱 目前未使用者 / 对自己有利 / 竞争弱 其他品牌使用者 / 对自己不利 / 竞争强,竞争者的广告策略,竞争者的

4、诉求信息 分析竞争者的信息策略（告知型/转换型） 拟定自己的信息策略（差异化） 竞争者的表现方式 分析竞争者的表现方式（理性/感性/道德性） 拟定自己的表现方式（差异化） 媒体策略 分析竞争者的媒体策略（组合/比重/排期） 拟定自己的媒体策略（对撼/避开）,消费者行为与态度（U&A）,目标市场消费者人口基本特征 目标市场消费者心理特征 购买角色 / 购买模式分析 使用情景分析 消费者对产品 / 品牌的态度 目标市场消费者的媒体接触习惯 目标市场消费者对广告的态度,消费行为的完整模式,讯息输入 讯息处理,刺激： 大众传播 个人影响 行销人员所 操纵因素,接触,注意,接受,活动记忆单位,讯 息 和

5、经验,决策程序阶段,问题认知,情报收集,方案评估,选 择,结 果,产品、品牌 的评估,评估准则,信 仰,态 度,意 愿,动机,人格生 活形态,规范性 顺从,文化规范 价值,参考群 体家庭,可预期 情况,不可预期情况,情报收集,满意,失调,一般动机 内生化环 的影响 境的影响,目标消费者人口/心理特征,性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等 目标市场消费者心理特征 生活形态 价值观 性格特性,消费者行为与态度（U&A）,目标市场消费者人口基本特征 性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等 目标市场消费者心理特征 生活形态：消费者生活形态 使用者形

6、象 品牌好感 品牌偏好 价值观：消费者价值观 品牌价值观 价值认同 品牌偏好 人格特性：消费者性格 品牌个性 品牌好感 品牌偏好,购买角色分析,购买角色 婴儿奶粉 汽车 化妆品 购买决策者 母亲 丈夫 妻子 （主要目标） 产品使用者 婴儿 夫妻 妻子 （次要目标） 购买影响者 医生 亲朋好友 丈夫 （次要目标）,使用情景,使用时机 可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用时光 使用动机 消费者对同一种产品会有在不同的使用动机 例如：汽车（快速/安全/方便/炫耀），广告可通过激发使用动机来激起购买动机 使用场合 同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌联想和购买动机,

7、购买动机,动机来自需求，人的需求有不同层次 基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、功能等 安全需求：合格，安全性高等 社会性需求：友情、亲情、爱情等 自尊需求：社会地位、受尊重等 自我实现需求：理想、信仰等,购买动机,从重要的需求开始追求满足 当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机， 上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能被转化为动机 不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响 认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求/强调功能 情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需求/感动和吸引,购买考虑因素,目标消费者认为重要的因素 目标消费者认为不重要的因 素也可用广告来改变消费者

8、 的认知，成为重要的因素 不同的消费者在购买同类产 品时考虑因素的重点次序不 同,消费者对产品及品牌的态度,对竞争品牌属性的评价 品牌知名度 品牌忠实度 产品理解度 品牌偏好度 购买意愿 消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标，诉求信息及表现方式,对竞争品牌属性的评价,属性指品牌的个性、特质、形象、功能等 由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消费者心目中的形象和地位 这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要依据 旧品牌：消费者认同定位/保持，消费者不认同/检讨广告表现或重新定位 新品牌：竞争定位,品牌知名度,分为未提示品牌知名度和提示知名度 未提示知名度

9、反映的是品牌行销的绩效，与市场占有率正相关 提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正相关，可一起使用 品牌知名度影响广告目标的制定： 高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，欲求度和购买行动 低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度和塑造品牌形象,品牌忠诚度,消费者持续使用同一品牌的程度 品牌忠诚度高，表示产品力强，广告用来强调和保持优势 品牌忠诚度低，表示产品令消费者不满，需设法改进并用广告强调改良后之特性,1.,广告知名度,反映广告绩效 未提示广告知名度， 反映创意效果（冲击力） 提示广告知名度，反映 媒介效果，但易与品牌 混淆 未提示广告知名度与市 场占有率比较可反映广 告的促销效果,产品理解

10、度/品牌偏好度,产品理解度 产品理解度低，消费者对产品印象未明，广告需先教育消费者 产品理解度高，消费者对产品认知清晰，广告无需教育功能 品牌偏好度 品牌偏好度，品牌忠诚度也会高，广告应提升欲求和购买行动 品牌偏好度，品牌忠诚度也会低，广告应致力塑造品牌形象,购买意愿/满意度与原因,购买意愿：消费者购买本品牌的兴趣，反应广告在激发欲求度方面的效果 购买意愿高：产品力强，广告效果好，继续保持 购买意愿低：追究原因（广告/价格/使用习惯等），做出相应改进 满意度与原因：消费者自己品牌及竞争品牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对象，原因可作为诉求重点或改进重点,媒体接触习惯分析,目标市场消费者资讯来

11、源和媒体接触习惯 帮助制定媒体策略及计划 目标市场消费者喜好的广告表现形式 不同的消费者喜欢不同的广告表现形式 帮助拟定创意发展方向,产品分析,产品生命周期 产品涉入度（关心度 / 风险度） 理性 / 感性 创新性 差异性 产品属性,产品生命周期,产品生命周期与广告策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,广告目标,激发购买 动机,加强消费者 对自我品牌 之评价,改变使用情景/增加评估准则/改变对属性重要性之评价/提高对自我品牌评价/降低对其他品牌之评价,改变使用情 景增加评估 准则,目标视听众,依广告目标 而定,依广告目标 而定,依广告目标而定,依广告目标 而定,诉求讯息,心理诉求/占得 先机/

12、属类主张 或转换/使用情景,独特销售主张 夸大式,比较性或USP/使用者形 象/品牌形象/使用情景,使用情景/心理诉 求/占得先机/属类主张或转换,表现方式,依诉求讯息而定,依诉求讯息而定,依诉求讯息而定,依诉求讯息而定,媒体策略与 组合,到达率与有效之 频次/全国性,预期之频次/有 机会之区域,强调使用者之频次/最 佳市场,强调使用者之触 达率/最佳区域,产品涉入度,对产品或品牌之关心程度（关心度/风险度） 构成因素 决策的重要性 错误决策的风险性 决策所需的思考 程度： 不涉入 ：毫无兴趣，且无任何试用或购买行为产生 （不关心） 低涉入：对产品种类有足够兴趣，但对品牌评估没有兴趣（低关心度

13、） 高涉入：对产品种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣，使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度）,理性 / 感性,产品讯息类型：消费者接受产品讯息的感性/理性程度 理性讯息：反映产品之实用性、功能性、具体利益之产品讯息（价格/功能/品质/使用难易/公司可信度） 感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽象性之产品信息（品牌/外观/气氛） 产品的理性/感性：消费者购买决策较重视产品的理性/感性信息 理性购买产品：耐久性高/购买次数少/单价高/技术复杂/误购风险大/交易之不确定性高/交易过程复杂 感性购买产品：社交展示性高/技术或形式之可变性高,产品涉入度及感性/理性与广告策略,高涉入/

14、理性,高涉入/感性,低涉入/理性,低涉入/感性,购买决策 过程,方案评估态度 购买行动,态度方案评估 购买行动,购买行动方案评估 态度,购买行动态度 方案评估,决策基础,消费者需大量产品资 讯,消费者评估产品之 品牌形象,习惯性购买，事前未 收集大量资讯,冲动性购买，基于对 品牌之主观偏好,广告目标,新产品：高度教育刺激动机 旧产品：以产品利益来加强 对品牌的评价,建立良好品牌形象 以加强消费者对品 牌的评价,新产品：建立知名度， 吸引购买 旧产品：建立偏好度， 提高忠诚度,建立特殊品牌个性， 使消费者产生情感性 联结,目标视听众,新产品：意见领袖，创新者 旧产品：购买决策者及影响 者,新产品

15、：意见领袖， 创新者 旧产品：购买决策者 及影响者,购买决策者,购买决策者,广告讯息,1.告知型讯息 /2.强调产品,1.转换型讯息/2.赋予品 牌个性/建立品牌形象 /3.塑造使用者形象,1.差异化产品，宣告型 讯息/USP/2.无差异化 产品，转换型讯息/建 立品牌形象,1.以转换型讯息为主/ 2.塑造品牌形象/使用 者形象/3.提出价值观,表现方式,理性方法（示范式/产品比较 式/专家演说式,感性手法（名人推荐/ 性诉求/生活形态/幽默 式,1.差异化产品：理性手法 （消费者证言/问题解决/ 示范式/比较式）/2.无差异 化产品：感性手法（故事 性/音乐性/联想性/卡通画）,感性手法（幽默式/ 卡通画/音乐式/暗示 性/故事性/意识形态 式,媒体组合,1.平面为主，电视为辅 2.说明产品特色/建立品牌形象,1.TVC塑造感性气氛为主 2.平面说明产品特色为辅,1.密集TVC为主/提醒购买 2.平面为辅/说明产品特色,1.TVC塑造感性品牌形象为主 2.平面广告扩大接触范围,产品类别,房子、汽车、家电、家具,化妆品、珠宝、流行服饰,清洁用品、调味品,饮料、香烟、糖果,产品分析,创新性 个人在采用新创意上较其社会系统其他成员为早之程度 创新者：占2.5% 早期采用者：占13.5% 早期大众：