消费者情绪对顾客满意度的影响

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1、服务营销课程论文 市场营销 0707820433 王金如 第一页 服务营销 课 程 论 文 作作 者者: 王金如 王金如 学 号：学 号：0707820433 0707820433 学院学院(系系): 经济管理学院 经济管理学院 专专 业业: 市场营销 市场营销 题题 目目: 消费者情绪对顾客满意度的影响消费者情绪对顾客满意度的影响 指导者：指导者： 伍来定 伍来定 评语评语 成绩成绩 2010 年 4 月 服务营销课程论文 市场营销 0707820433 王金如 第二页 消费者情绪对顾客满意度的影响消费者情绪对顾客满意度的影响 摘 要摘 要 : 本文认为，消费者满意度不仅包含认知成分，而且包

2、含情绪成分，没有 情绪维度就不能完全解释消费者的行为反应。在现代服务营销理论研究中，消费 者情绪特别是惊喜情绪对满意度的影响越来越受到学者的关注， 而在企业服务营 销实践中，使消费者惊喜已经成为越来越多成功公司的战略决策。当积极的惊讶 情绪(惊喜)启动时，消费者的总体满意度显著提高;当仅仅只有单纯的惊讶情绪 启动时，消费者的总体满意度并没有显著提高。 Abstract: The author points out that, in traditional service marketing research , customers degree of satisfaction is thoug

3、ht to be a cognitive process. But the consumers degree of satisfaction includes not only the cognitive factors but also the emotional factors. Without the emotional factors , will the consumers behavioural reaction be fully explained. In modern service marketing research , more and more scholars are

4、 attaching attention to the influence of consumers emotion to the degree of satisfaction. Though there are some achievements in the research of the relationship between consumers emotions and the degree of satisfaction .the authors exploration shows that different consumers emotions will lead to dif

5、ferent changes o f the degree of satisfaction. 关键字关键字: 顾客满意度 消费者情绪 在20世纪80年代美国学者赖克赫尔德和塞斯通过对服务行业大量企业的调 查却得出这样的结论: “顾客忠诚度是一个比市场份额更重要的利润决定因素” , 从而颠覆了“市场份额决定企业盈利水平” 的观点 此后，在企业界掀起了一 股追求顾客忠诚的热潮. 如何保持顾客的忠诚度呢？ 消费者满意度这个概念迅速被大家所追捧。顾 客满意是指顾客对其明示的、 通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程 度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或 者服务本

6、身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水 平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。 在传统服务营销研究中，消费者满意度一直被认为是一个认知过程，它是通 过对期望证实或未证实来定义和测量的， 即满意度是由消费者对所接受的一系列 服务营销课程论文 市场营销 0707820433 王金如 第三页 服务过程的感知与先前的期望进行证实或未证实所决定的。 当消费者感知的服务 达到或超过先前的期望，期望就得到证实，消费者就会满意:当消费者感知的服 务低于先前的期望，期望就未得到证实，消费者就会不满意。这个期望未证实模 型被应用到许多消费者满意度的研究中，并已被证明很有效。但实

7、际上，消费者 满意度不仅包含认知成分，而且包含了情绪成分，没有情绪维度就不能完全解释 消费者的行为反应。在现代服务营销理论研究中，消费者情绪特别是惊喜情绪对 满意度的影响越来越受到国外学者的关注，而在企业服务营销实践中，使消费者 惊喜己经成为越来越多成功公司的战略决策。把消费者满意度由“满意”提高到 “惊喜”，将给那些首先实施这种战略并能一贯坚持下去的公司带来明显的竞争 优势。柯达公司前主席与首席执行官Colby -H -Chandler认为，将消费者满意度 提高到超出“满意”将带来消费行为方面的利益。研究发现，在施乐公司中“完 全满意”的消费者在接下来18个月的回购率是基本满意消费者的6倍。

8、 目前，国外已有了一些对消费者满意度与消费者情绪关系的研究。 Liljander(1 997)就芬兰失业者对政府劳动部门服务的满意度进行了研究，发现 积极的或消极的情绪与满意度相关。Oliver和Westbrook研究证明，产生惊喜情 绪实验组的满意度、重复购买意愿比其他只有愉快情绪而没有惊讶组的高。惊喜 被认为是消费者满意的最高水平，它比其他水平满意能带来更好的结果(如更高 的消费者保留)。 本文通过对一赠送冷饮的某品牌的一次实验结果进行分析， 简单探究一下消 费者情绪对顾客满意度的影响。下面简单介绍一下该实验及其部分结果： 实验设计：本实验采用免费赠送冷饮来促销该品牌，但赠送的分量不同带来

9、 的消费者不同的情绪，实验为单因素5水平随机设计，自变量为免费赠送的冷饮 分量， 实验1-5组赠送的冷饮分量分别为65ml,85ml,105m1,125ml,145ml，对照组 不赠送冷饮。 实验部分结果：见图1 实验结果讨论： 服务过程中消费者情绪启动通过在餐馆真实环境下进行实验， 观察到被试者 兴趣、惊讶、偷快3种情绪启动。兴趣是指注意力被某种事物或情况吸引的过程 中产生快感的心理状态， 或指令人为追求或接受某事物或情况而参与其活动的行 服务营销课程论文 市场营销 0707820433 王金如 第四页 为倾向。在本研究中，实验组和对照组均启动了兴趣，但又无显著差异，通过实 验后对被试者的了

10、解，被试者是对实验本身产生了兴趣。愉快是个人目的达到、 紧张消除后的情绪体验， 愉快的程度取决于目的重要性和目的达到的意外程度在 本实验中，无论是对照组还是实验组的被试者由于吃了排骨面，满足了其生理需 求，达到了解决饥饿的目的，所以都产生了愉快的情绪体验。J凉讶 情 绪 是由 新奇的事件和期望不证实事件引起的，或者说是由图式差异引起的。大多数研究 者认为惊讶是一种中性的、 短暂的情绪。 它通常与其他情绪一起构成积极情绪(惊 讶加愉快构成惊喜)或消极情绪。在本实验中，5个实验组由于免费赠送了冷饮， 这是被试者在吃面的经历中所没有遇到过的，是非常意外的事件，所以，5个实 验组被试者的惊讶情绪都被启

11、动。 图 1 研究结论： 1.基本情绪启动 1.基本情绪启动 实验结果如表1所示。从表中可以看到内疚、恐惧、愤怒、羞涩、痛苦、厌恶、 服务营销课程论文 市场营销 0707820433 王金如 第五页 轻蔑等7种情绪在对照组和5个实验组中平均强度都很小，启动频率也大大低于 50%的启动极限限频率，这说明7种情绪无论是对照组还是5个实验组的绝大多数 被试者都没有启动，因此，可认为这7种情绪在被试者中没有启动。在 对 照组 中，愉快、兴趣的情绪启动频率大于50%，这说明对照组被试者的愉快和兴趣2 种情绪被启动。 2.积 极 的 惊讶情绪(惊喜)对总体满意度的影响 2.积 极 的 惊讶情绪(惊喜)对总

12、体满意度的影响 在本实验中，实验2,3,4,5组被试者惊讶、偷快情绪启动，而且这4个组的愉 快情绪程度和总体满意度均明显高于对照组，这说明他们一的积极的惊讶情绪 (惊喜)启动。 情绪心理学认为，惊讶情绪所固有的高度唤醒能够放大随后的情绪反应。因 此， 由意外的积极事件激起惊讶情绪的人比在相似情况下而没有惊讶情绪的人所 经历的愉快更多。惊讶情绪的这个特征可以用兴奋转移理论来进行解释:先前刺 激兴奋的残余与随后刺激的兴奋结合。这种结合被认为加强了随后刺激情绪体 验。Plutehik,W estbrook和Oliver研究发现惊喜情绪是惊讶情绪与愉快情绪合 成的结果。并且，惊喜是满意度的最高水平，这

13、就意味着惊讶情绪与满意度之间 有某种联系。Joele Vanhamme研究认为，惊讶情绪是通过对涉及记忆的判断过程 影响来提高满意度的。涉及记忆的判断过程有3种类型: (1) 即时判断：在购买或消费过程中，消费者大脑正在工作中的记忆对来自 环境的输入(刺激)进行编码，有关的输入(刺激)被处理以构成满意判断。一段时 间后， 这些输入和满意判断可转换成长时记忆，当消费者被要求报告其满意程度 时，他们就从记忆中取回这些判断。 (2) 记忆基础判断：来自环境的输入(刺激)被编码到正在工作的记忆中，一 段时间后，不经任何处理就转化成长时记忆，当消费者被要求进行满意判断时， 相关材料从记忆中被取回并进行处

14、理以形成判断。 (3) 结论判断：这种判断是即时判断和记忆判断的混合体。以来自环境中的 输入(刺激)为基础即时作出结论(如对宾馆地理位置的评价，对装饰的评价等)， 这些结论被编码存入记忆中，当被要求作出满意判断时，就从记忆中取回结论并 进行处理以形成最终的判断。 根据不同的判断过程，惊讶情绪扮演的角色也完全不同。 服务营销课程论文 市场营销 0707820433 王金如 第六页 惊讶对即时满意判断过程的影响。惊讶情绪所固有的高度唤醒，被认为能够 放大随后的情绪反应。因此，由意外的积极事件激起惊讶情绪的人比在相似情况 下而没有惊讶情绪的人所经历的快乐更多。Oliver(1997)认为不同水平的满

15、意 度，它们的唤醒程度也不同，满意度越高，包含满意反应的唤醒也越高，而高唤 醒水平是惊讶情绪反应的一部分，高唤醒水平将放大随后对产品或服务的情绪， 如快乐，从而提高了消费者满意水平。从营销理论上来说，惊讶情绪也可以直接 影响满意反应，因为，满意本身就包含了部分情绪。以前的研究也显示:惊讶情 绪与愉快情绪结合可导致非常高的满意水平。 惊讶情绪与满意之间的关系可以被认为是“反应传染”，因为，它能描绘惊 讶情绪固有的唤醒对满意判断的影响， 而满意判断是对惊讶刺激或消费者基于惊 讶作出了结论的记忆回溯。换句话说，惊讶情绪的唤醒能被看着传染了随后的情 绪体验，从而影响了满意判断。同样，惊讶情绪固的唤醒也将直接传染满意的情 绪部分。当满意是即时判断时，反应传染将是对惊讶情绪影响满意的最可能的解 释。值得注意的是反应传染”是基于惊讶情绪所产生的高唤醒水平，因而，尽 管惊讶情绪自己是中性的，但它将放