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1、2010年4月 艾依公馆艾依公馆（地块）（地块） 陕西中鹰置业陕西中鹰置业 全程定位营销报告全程定位营销报告 身处生态品质大盘的环保下，面对本案首期建筑面积仅有5 万的小型地块，我们的初衷只想做好自己，做成精品，纵使万 千大盘群雄而，唯有我 身处生态品质大盘的环保下，面对本案首期建筑面积仅有5 万的小型地块，我们的初衷只想做好自己，做成精品，纵使万 千大盘群雄而，唯有我“精致而独特。“精致而独特。 报告前述报告前述 报告轴线报告轴线 思考的核心思考的核心 一、市场背景解读一、市场背景解读 二、地块本体分析二、地块本体分析 宏观房产环境分析区域房产竞争分析 提报的核心提报的核心 四、项目整体定位
2、四、项目整体定位 五、战思考与解决之道五、战思考与解决之道 三、核心价值提炼三、核心价值提炼 思考的起源思考的起源 一、市场背景解读 一、市场背景解读 宏观房产环境解读宏观房产环境解读 近期房贷调控政策一览近期房贷调控政策一览 进入4月份后，政府调控楼市政 策重拳出台后，一线城市纷纷 出现投资客抛盘 现象。 第三套房可停贷 二手房遭遇购 房者观望情绪浓 。 提高二套房贷首付和的政 策刚使得原先领涨的一线城市 新盘就爆出价的消息，打压 高房价的政策已开始见效。 一线城市退房逐渐上升 购房人 退房占比翻3倍。 20104月，国务院在短短半个月之内，连发三道政温楼市，频之密、之大、涉及面之广前 所未
3、有，堪称史上最严厉的房地产宏观调控，4月的楼市风雨未卜，购房者，投资者疯疯表现出抛 售、观望、价及退房的举动，一二线城市开发商价抛售，回笼资的心情加紧迫。 20062007200820092010 全国市场 景气 本轮调整的阶段性筑部本轮调整的阶段性筑部 2011 刚性需求 市场回升期 20062007200820092010 全国市场 景气 本轮调整的阶段性筑部本轮调整的阶段性筑部 2011 刚性需求 市场回升期 全国房价走势解读全国房价走势解读 2010的上半的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜， 后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。 重拳之下一线城
4、市的泡沫在上半将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的性发展。 对二、三线来说2010的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努缩小与一线城 市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。 一、市场背景解读 一、市场背景解读 宏观房产环境解读宏观房产环境解读 银川市房价走势解读银川市房价走势解读 20062007200820092010 银川楼市 景气 短暂价格 上涨驻足 2011 内为投机性炒房及政策扶 持使房地产飞速发展时期 调整中的平稳上升 20062007200820092010 银川楼市 景气 短暂价格 上涨驻足 2011 内为投机性炒房及政策扶 持使房地产飞速发展时期 调整中的平稳上升
5、 在全国一二线市场房产非正常走势的情况下，政府的政策重拳干涉，大型国有房产商的血本参 与，最终达成“政府主导，遏制房价的目的。 与此同时，多的民企开发商将目光转向于二三线会城市，购房客也随即进入，“生态宜居城 市的银川市仅成为西区域的居住核心城市，而且正在逐步成为一二线城市的目光焦点。 纵观银川市房地产发展规，本案预计2010银川房地产市场被内外的强大动继续升，但在 政策的宏观影响下，将会平稳发展，下半待政策明后有望再次提升。 一、市场背景解读 一、市场背景解读 宏观房产环境解读宏观房产环境解读 低碳低碳核心核心区域 东部中部一线城市 区域 东部中部一线城市 低碳低碳辐射辐射区域 东部中部二线
6、城市 区域 东部中部二线城市 低碳低碳空白空白区域 西部二线城市 区域 西部二线城市 一、市场背景解读 一、市场背景解读 宏观房产环境解读宏观房产环境解读 产品潮走势解读产品潮走势解读潮引领、产品创新、低碳生活潮引领、产品创新、低碳生活 低碳低碳（Low carbon）指较低（低）的温室气体（二氧化碳为主）排放。 低碳住低碳住，住内二氧化碳的排放非常低，绿色、节能型的住认定为低碳住。 低碳住的表现形式低碳住的表现形式，目前“低碳住国内尚无统一标准，故市场上凡采用“环保、节能 的建筑技术或建筑用材均属于“低碳住概如：合的园规划、外墙保温技术、环保节 能的Low-E中空玻璃材质、架空通风屋顶、窗户
7、遮阳技术、新型防水隔热材等，低成本投入的 环保建材或设计，均可获得新定义“低碳住美称。 宏观政策重拳出击，直逼一线楼市火热泡沫，遏制房价成为主要矛头，在政策管制下，开发商显得 顿时茫然，而购房者抛售、观望乃至退房成为四月楼市的主话题。 面对国内一线城市房价的滞后调整，巨鳄发展商们依旧用其雄厚的资实，一方面鼎扛价，另 一方面暗自优惠措施的实施以谋求最小化的减少此次政策楼市冲击的损失。 由于一线城市的红海厮杀，越来越多的房产商将目光聚集在西二三线会城市，而此时银川市 “生态宜居城市的概倡导自然聚集众多开发商的目光，绿地、万达乃至后期恒大集团都将在银 川市扎根发芽，势必将银川市房产业再伸一个高。 在
8、市场政策调整下，在哥本哈根气候会议的探讨下，“低碳住逐渐成为产品建筑方向的热门选 择，在寒的楼市冬季，也许只有真正的块才能闪耀发光，建设精品低碳住成为逆势下项目突破 的新出口。 面临么样的楼市宏观环境？面临么样的楼市宏观环境？ 问题一问题一 宏观房产环境总结宏观房产环境总结 一、市场背景解读 一、市场背景解读 宏观房产环境解读宏观房产环境解读 结论：结论： 建发 宝湖湾 银帝 宝湖仙居 民生 艾依水郡 东方 尚都 长兴 花园 建发 宝湖湾 银帝 宝湖仙居 民生 艾依水郡 东方 尚都 长兴 花园 长城花园 西区 湖 左岸 紫檀水景 长城花园 西区 湖 左岸 紫檀水景 湖映康城湖映康城 保伏桥 康
9、居新村 保伏桥 康居新村 亲水大街 宁安大街 正源南街 长城 城市公园城市公园 宝湖-艾依河 生态居住板块 宝湖-艾依河 生态居住板块 亘元华雁 香溪美地 中房-建发 合作地块 嘉屋 上河 亘元华雁 香溪美地 中房-建发 合作地块 嘉屋 上河 本案本案 宝湖 华雁湖-艾依河 生态居住板块 华雁湖-艾依河 生态居住板块 一、市场背景解读 一、市场背景解读 区域房产竞争分析区域房产竞争分析 区域板块划分图区域板块划分图 项目所依托的艾依河畔 现有大中型居住项目共14 个，其中百万平米的居住 社区有四个，分别是： “亘元香溪美地 “鲁银城市公园 “中房-建发待建项目 “保伏桥新村 在所有项目中，以“
10、生 态宜居定位的项目有： “亘元香溪美地 “民生艾依水郡 “鲁银城市公园 “建发宝湖湾 “紫檀水景 两大板块形成城市生态居住片区，区域项目体大，项目同质化现象严重。两大板块形成城市生态居住片区，区域项目体大，项目同质化现象严重。 520013047.5多层、小高层现代中式嘉屋上河 暂未定1202020多层、小高层普通风格长城房地产长城花园西区 53001362.83.8小高层普通风格致远房地产湖左岸 暂未定130130 高层、小高层、 多层现代简约亘元房地产香溪美地 暂未定12314万38小高层普通风格东方房地产东方尚都 4900146010小高层普通风格大房地产 紫檀水景 （碧云天） 暂未定
11、12410万左右40小高层现代简约民生房地产艾伊水郡 560093/12034万左右50高层、小高层现代简约建发房地产宝湖湾 540013080万左右114高层、小高层普通风格鲁银房地产鲁银城市公元 价格(元/ ） 价格(元/ ） 户型 （） 户型 （） 现余 （万） 现余 （万） 总 （万 ） 总 （万 ） 建筑类型建筑类型建筑风格建筑风格开发商开发商楼盘名称楼盘名称 一、市场背景解读 一、市场背景解读 区域房产竞争分析区域房产竞争分析 目前区域内以确定的在售及待售楼盘共计9个，此外还有中房-建发亲水大街-艾依河畔的百万 平米大盘尚未做出任何动作，区域地块方正，生态环境划分合，大型房产商云集
12、，后期区域 板块内楼市将会有一场激的红海厮杀场面。 区域竞品项目研究区域竞品项目研究 面临么样的区域房地产市场？面临么样的区域房地产市场？ 问题二问题二 一、市场背景解读 一、市场背景解读 区域房产竞争分析区域房产竞争分析 区域两大板块内的知名开发商云集，鲁银、建发、民生、亘元、长城相继入住，战国七雄纷战 随即而始。 处艾依河、宝湖、华雁湖自然生态环境中，多数项目以现代建筑风格于世，区域产品无明 显的差异化。 从建筑类型可以看出，城市森正拔地而起，小高层、高层成为区域建筑的高标签。 从项目体来看，大盘聚集，大型居住社区逐步形成，但目前区域消化仅为29%，后期将会有 仅295万的住逐一供应，区域
13、存庞大。 价格来看，整体市场价格在4900-5600元/之间，产品同质化的背景下，相邻项目的价差较小， 无明显跳跃点。 结论：结论： 一、市场背景解读 一、市场背景解读 区域房产竞争分析区域房产竞争分析 面对如此的宏观及微观区域房地产市场，我们是否具有市场机会点？面对如此的宏观及微观区域房地产市场，我们是否具有市场机会点？ 宏观环境 机会点： 宏观环境 机会点： 微观环境 机会点： 微观环境 机会点： 借势一线城市房价政策打压的机会点，将前来西部二三线城市的投资客锁 住，用“宜居生态城市的发展前景将客户进拦截。 借助国内一开发商的实扛鼎，将银川市楼市稳固，并进一步提升楼市的产 品价值。 在银川
14、市先追逐“低碳住的概产品，仅将项目的生态品质告知于 世，应借用“低碳的将开发商首次闪入市。 用大型项目的集中开发优势，铺垫项目高品质的标签，同时畅享竞品项目的 产品配套。 用竞品项目的“同质化产品势，努探，追求项目在享受生态资源的 同时赋有新的概产品差压。 用本案体小、位置佳、资源有的价值，进“精品住的精细化设计及 实现开发商首次入市产品的口碑。 思考的核心思考的核心 一、市场背景解读一、市场背景解读 二、地块本体分析二、地块本体分析 宏观房产环境分析区域房产竞争分析 提报的核心提报的核心 四、项目整体定位四、项目整体定位 五、战思考与解决之道五、战思考与解决之道 三、核心价值提炼三、核心价值
15、提炼 思考的起源思考的起源 地块认知地块认知 项目地块净地，平整，项目四至中西至：亲水大街绿化带，南至规划，东侧及侧均是尚 未开发的空地，区域发展属于雏形阶段。 地块周边暂无项目开发，距项目最近的亘元香溪美地有1公之远，紫檀水景有1.55公远， 该地块属于亲水大街先河项目。 218米 150米 二、地块本体分析二、地块本体分析 本案本案 半公半公 项目具有优质的生态水系资源， 在距离项目半公范围内涵盖两 大水系：银川市重点建设之“艾依 河及72连湖之“华雁湖。 两大水系成就项目必然会成为宜 居的水岸生态社区。 二、地块本体分析二、地块本体分析 自然环境认知自然环境认知 华雁湖 艾依河 艾依河
16、艾依河艾依河，景观自然河，生态河，护城河，景观自然河，生态河，护城河， 艾依河艾依河，生态居住人文河，生态居住人文河， 亲水大街 宁安大街 正源南街 长城 宝湖 华雁湖 宝湖 民生 艾依水郡 紫檀水景 民生 艾依水郡 紫檀水景 湖映康城湖映康城 保伏桥 康居新村 保伏桥 康居新村 城市公园 亘元华雁 香溪美地 城市公园 亘元华雁 香溪美地 森公园森公园 本案本案 二、地块本体分析二、地块本体分析 自然环境认知自然环境认知 亲水大街：项目所在的亲水大街共有双向10条机动车车道是市区车辆重点通道，亲水大街横穿自治区 人民政府，连接着城市南的交通大动脉；亲水大街仅将银川市南区域的地界缩小，同时也带动城市 南的发展平衡，成为银川市的市区重点建设的经济命脉。 宝湖：项目南侧的宝湖，以其双向6车道的况，在城市南侧，将城市东西的距离缩小，掌控者市区 东西文化、经济、交通的传播要道。 宁安大街：项目东侧（背身）是一条双向8车道的宁安大街，宁安大街成为亲水大街的附属道，仅连 接着南区区域，是将新兴的开发区优势资源由内
