《笔记本电脑产业链的高层次布局和竞争突破》由会员分享，可在线阅读，更多相关《笔记本电脑产业链的高层次布局和竞争突破（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 - 1 - No. 第第2006-1号号 20060216 笔记本电脑产业链的高层次布局和竞争突破笔记本电脑产业链的高层次布局和竞争突破 No. 第第2007-03号号 200726 I 纵观中国笔记本电脑市场纵观中国笔记本电脑市场 II. 笔记本电脑厂商的战略目标分析笔记本电脑厂商的战略目标分析 III. 为实现战略目标而进行产业价值链的高层次布局为实现战略目标而进行产业价值链的高层次布局 IV. 前景及建议前景及建议 作者：邱罡(Gang Qiu) 首席研究员 张晓亮(Xiao-liang Zhang) 研究员 易滢婷(Ying-ting Yi) 研究员 若有疑问，请与邱罡联系： - 2
2、 - 摘要摘要 中国笔记本市场高速增长，但竞争日趋激烈，许多厂商业绩下滑甚至被淘汰出局。如何 实现竞争突破从而站稳市场成为厂商面临的重要问题。 针对近年来笔记本电脑市场价格集体下探的现象， 本文首先指出技术趋于成熟、 制造成 本的降低和产品同质化引发的竞争升级是其主要原因。 同时结合产业链的结构特征，本文 论证了笔记本电脑厂商的首要战略目标应该是努力获得规模优势。 本文进而通过对当前产 业链各环节策略的对比分析， 对笔记本电脑厂商如何为实现战略目标而进行高层次的产业链 布局提出了具体建议。 - 3 - I. 纵观中国笔记本电脑市场纵观中国笔记本电脑市场 中国笔记本电脑市场简述中国笔记本电脑市场
3、简述 中国笔记本电脑市场仍处于高速成长期，替代台式机的步伐不断加快 1993-2005年，中国笔记本电脑市场销量增速一直保持在30%以上 中国历年笔记本电脑销量及增长率中国历年笔记本电脑销量及增长率 单位：万台单位：万台 71.4% 67.7% 86.7% 43.2% 40.0% 37.5% 31.7% 25.7% 85.7% 101.9% 55.1% 40.6% 0 50 100 150 200 250 300 350 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 0% 20% 40% 60% 80% 100
4、% 120% sales by volumngrowth rate 数据来源：CCID 2006年1-10月，中国笔记本市场销量为329.8万台，比去年同期增长40.6% ? 同期中国台式PC市场销量为1517.2万台，增速仅为12.8% 笔记本电脑占整个PC市场的比例持续增大，目前已达17.9%，且仍有上升空间 ? 国际上笔记本电脑占整个PC市场比重的平均水平约为25%，欧美各国约为30%，日 本为55% ? 笔记本电脑具有外形轻便、体积小的特点，随着其价格下降和性能提升，相对台式 机的优势日益明显 中国笔记本电脑产业进入成长期中国笔记本电脑产业进入成长期 发育期 成长期 成熟期 衰退期 销
5、量 中国 笔记 本电 脑 - 4 - 其中商用笔记本的市场规模领先家用市场，但家用笔记本市场的增长率高于商用市场 ? 家用笔记本占整个笔记本电脑市场的比重已由2001年的9.2%增至2004年的27.3%， 价格下降是主要拉动因素 笔记本电脑“本土笔记本电脑“本土-外资”品牌间竞争激烈外资”品牌间竞争激烈 直到90年代后期，外资品牌垄断笔记本电脑市场 1993-1998年，IBM、东芝、戴尔、康柏等相继进入中国，迅速占领笔记本电脑市场 ? 东芝笔记本电脑于1995年进入中国市场，19981999年其市场占有率居首位 1999年， 以联想为代表的中国本土品牌异军突起， 凭借低价和渠道优势打破了外
6、资品牌 的垄断地位 联想昭阳于1996年8月28日成为中国大陆第一个进入笔记本市场的品牌，并于1999年 第4季度起登上了市场销量第一的宝座 ? 90年代末期进入市场的本土品牌还有北大方正、清华紫光、清华同方等 台资品牌以宏基、华硕、明基等为代表，90年代初期就已进入中国大陆市场，近两年 开始发力 2001年以后，三星、索尼、富士通等定位于中高端的日韩品牌也陆续加入竞争行列 目前中国笔记本电脑市场已形成垄断竞争格局， 美日韩外资品牌、 台资品牌和本土品牌 三足鼎立 最新数据显示，前五大厂商联想、HP、DELL、华硕、宏基的市场份额之和已逾70% 2006第三季度中国各笔记本品牌市场份额第三季度
7、中国各笔记本品牌市场份额 数据来源：MII-市场分析及预测 高性价比的中低端笔记本电脑成为市场增长的主力高性价比的中低端笔记本电脑成为市场增长的主力 价格战导致主流价位不断走低，万元以内的产品已成为中国市场的绝对主力 万元以内笔记本电脑的市场份额 2003 年为 9.3%， 2004 年为 19.2%， 2005 年为 45.5%， - 5 - 2006 年则高达 67.7% ? 16000 以上的中高档笔记本电脑市场份额 2003 年高达 33.52%， 而 2006 年仅为 2.9% 2003-2006 年按市场平均价格分类的笔记本电脑中国市场份额年按市场平均价格分类的笔记本电脑中国市场份
8、额 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2003200420052006 20K 18k,20k 16k,18k 14K,16K 12K,14K 10k,12k 8k,10k 8K 数据来源：CCID 笔记本电脑厂商加大在中低端市场的争夺力度 各厂商纷纷转型主攻 8 千元以内的笔记本电脑 ? 2006 年联想 52%的笔记本电脑定价在 8 千元以内，而 2005 年这一比例仅为 28% ? 2006 年华硕 44%的笔记本电脑定价在 8 千元以内，而 2005 年这一比例仅为 24% 2005-2006 年各厂商年各厂商 8 千元以内千元以内
9、电脑电脑占其总出货占其总出货量的比量的比例例 2005 年 2006 年 戴尔 23.18% 49.04% 惠普 32.77% 49.19% 联想 28.32% 52.02% 方正 54.06% 76.70% 华硕 23.94% 44.12% 宏基 41.65% 63.03% 东芝 12.80% 45.54% 索尼 0.00% 5.75% 数据来源：CCID 各厂商纷纷推出最低价型号以吸引顾客 ? 惠普的笔记本推出 4999 元型号，联想甚至一度推出最低 4000 元的型号 ? 一向以高端自居的索尼笔记本也推出 6999 元的型号 在低端市场竞争的成功导致台资品牌迅速崛起 ? 宏基的市场份额从
10、 2005 年的 4.23%增长到 2006 年 7.24%； 华硕的市场份额也从 2005 年的 6.41%增长到 2006 年 8.44% - 6 - II. 笔记本电脑厂商的战略目标分析笔记本电脑厂商的战略目标分析 成本降低、技术趋于成熟使中低端笔记本电脑成为主流成本降低、技术趋于成熟使中低端笔记本电脑成为主流 CPU 等上游关键零部件价格下滑和代工模式盛行使笔记本电脑的出厂成本不断下降 笔记本电脑出厂成本包括原材料成本和生产成本，其中原材料成本大约占90%，生产 成本则主要受规模效益和人力成本影响 笔记本电脑出厂成本构成笔记本电脑出厂成本构成 近年来笔记本 CPU 和液晶显示屏的价格不
11、断下滑，为笔记本电脑提供了降价空间 ? 液晶面板由于供过于求以及台资液晶面板厂商的崛起而不断降价，CPU 也由于英特 尔与 AMD 的竞争升级而价格持续走低 越来越多的笔记本电脑厂商转向代工模式，台资代工厂占据垄断地位，规模效应和廉 价的人力成本使笔记本生产成本进一步降低 ? OEM/ODM的笔记本生产方式从1999年末开始兴起，目前只有富士通等少数日资品 牌的部分产品仍由原厂制造 ? 台资代工厂的市场份额从2005年的73%上升到2006年的90% ? 台湾代工厂近年来纷纷将工厂转移到大陆，中国已成为世界最大的笔记本生产基地 笔记本技术正趋于成熟，中低端价位产品已经能够满足主要功能 笔记本电
12、脑技术成熟使得中低端笔记本电脑已经能够具备主要的家用、商用功能 ? 以华硕 A8H20F-DR 为例，价格在 6600 元左右，CPU 是 Intel 酷睿双核 T2050 （1.6GHz） ，内存 512MB，硬盘 80GB，还配置了摄像头、康宝光驱等，能满足绝 大多数用户的需求 产品同质化程度加深使规模优势成为品牌厂商争夺的焦点产品同质化程度加深使规模优势成为品牌厂商争夺的焦点 出 厂 成 本 原材料成本 （90%） 生产成本 （10%） CPU （20%-40%） 显示屏（30%） 其它关键零部件： 硬盘、电源、外壳、主 板、 光驱、 显卡、 内存、 键盘等 非关键零部件： PCB板、被
13、动元件等 台湾代工厂商 （90%） Intel（大于80%） 软件 硬件 Microsoft AMD（小于20%） Wintel - 7 - WinTel 架构对 PC 组件、接口标准、操作系统等规定使得笔记本电脑日趋相似 几乎所有笔记本电脑的操作系统都是 MS 的 Windows， 80%的笔记本电脑 CPU 产自英 特尔，其余主要来自 AMD 英特尔还在推进 CCB(Common Building Block)计划，推动主板、硬盘、面板和光驱等 零部件的标准化 ? 富士通、日立等硬盘厂商，友达、奇美、华映等液晶面板厂商，以及广明等光驱厂 商，都在一定程度上通过了 CBB 标准，并准备在新生
14、产的产品中实行 笔记本电脑代工生产使不同品牌笔记本在品质、功能、设计上更趋同质 代工企业一般同时给多家品牌厂商供货，代工生产的集中使不同品牌笔记本电脑在品 质上的差异正在减小 ? 2006年，台湾前五大代工厂家分别是广达、仁宝、纬创、英业达和华硕，其出货量 之和占全球笔记本电脑出货量的85.5% 台湾前五大笔记本电脑代工厂家主要客户台湾前五大笔记本电脑代工厂家主要客户 广达 仁宝 纬创 英业达 华硕 神基、大众、华宇、志 合、精英、蓝天等 戴尔、惠普、 东芝、苹果、 索尼、宏基、 联想 戴尔、东芝、 惠普、宏基、 联想 戴尔、惠普、 宏基、联想 东芝、 惠普、 宏基 苹果、 索尼 方正、紫光、
15、长城、神 舟、TCL、海信、海尔、 夏新、同方、明基 来源：水清木华研究中心 产品同质化使差异化竞争难度加大，规模优势成为竞争的关键 规模大的厂商往往拥有规模优势，从而拥有成本优势 ? Intel 和 AMD 对待大客户都有价格优惠和优先供货的政策 采用代工模式进行生产，只有出货量足够大，才能与前五大一线代工厂合作，从而保 证产品更优的质量 ? 惠普、戴尔等由于销量大，均选择有实力的一线代工厂商如仁宝、纬创和广达等 许多规模小的国产品牌只能投靠二线代工厂，难以严格控制产品质量 ? 2003 年，通过代工进入中低端笔记本市场的华禹邦甲、南方高科，由于质量较低， 2004 年就退出了市场 打入中低
16、端市场、提高性价比才能赢得规模优势，降低成本，获得良性循环打入中低端市场、提高性价比才能赢得规模优势，降低成本，获得良性循环 打入中低端市场能扩大市场份额 中低端已经成为增长最快的市场，任何想扩大市场份额的厂商都必须进入中低端市场 索尼等高端品牌的市场份额纷纷下滑 产品性价比的提高会进一步扩大市场份额， 推动笔记本电脑厂商进入强者恒强的良性循 环 将会形成“规模效益有竞争力的价格扩大的市场份额在价值链中地位的增强” 的良性循环 ? 市场份额的进一步扩大可直接补偿价格战造成的利润率降低 - 8 - 笔记本电脑市场份额的重要性笔记本电脑市场份额的重要性 III. 为实现战略目标而进行产业价值链的高层次布局为实现战略目
