宝洁洗发产品系列环境分析以及发展趋势预测

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1、宝洁洗发产品系列环境分析以及发展趋势预测 宝洁洗发产品系列环境分析以及发展趋势预测 保洁公司简介：保洁公司简介： 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过 10 万， 在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇 女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在 洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、 潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场 中占据绝对优势地位。 1）根据市场需求

2、宝洁旗下洗发水做出的定位策略如下表： 表表 1：宝洁旗下洗发水各品牌的定位策略：宝洁旗下洗发水各品牌的定位策略 品牌品牌 定位策略定位策略 海飞丝 持久去屑 飘柔 令秀发更柔顺 潘婷 维他命原 B5 沙宣 时尚前卫 伊卡璐 植物概念，草本精华，美发专 2）为迎合消费者需求保洁旗下几大主要品牌的品牌定位如下： 表表 2：潘婷、飘柔、沙宣、海飞丝的品牌定位：潘婷、飘柔、沙宣、海飞丝的品牌定位 品牌品牌 定位内容定位内容 潘婷 自信、优雅的职业女性 飘柔 青春、智慧、面对挑战富有自信的现代女性 沙宣 活跃、富有时尚吸引力的都市女性 海飞丝 为人合理、思想实际、更乐意与人亲近的现代女性 一、 企业的市

3、场营销环境概述一、 企业的市场营销环境概述 对于企业来说，它们的主要任务之一就是注意观察企业所处的环境，并从中 找出新机会。市场环境总会不时地冒出一些新机会，在好的年份和坏年份都是这 样。 企业需要经常地调节策略以适应正在变化的环境。 要亲自观察正在改变的环 境， 要依赖市场情报系统和市场调研系统， 以便更确切地把握好环境变化的方向。 市场营销环境主要由企业据之制定相应营销策略的不可控行为者和力量组 成，它们处在企业营销管理机制的外部，并影响企业管理当局同目标顾客之间发 展或维系成功交易的能力。 在企业的微观环境和宏观环境之间我们可以作个区分。 微观环境包括那些企 业市场服务能力有直接影响的行

4、动者：公司、供应商、中间商、消费者、竞争者 和一般群众。宏观环境是指一些较大的社会力量，它们能影响微观环境中的所有 行动者，有人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的、社会及文化的 力量。 企业微观环境中的参与者： 企业宏观环境中的各种力量： 我们来看一组有趣的数字。 我们来看一组有趣的数字。 如果世界是有 1000 人组成的村庄，它将包括：520 名妇女，480 名男子，其中 330 名儿童和 60 名 65 岁以上的老人，10 名大学生和 335 名成人文盲。村庄里有 52 名北美人， 55 名俄罗斯人，84 名拉丁美洲人，95 名欧洲人，134 名非洲人以及 584 名亚洲人。交流

5、 将会变得很困难，因为有 165 人说中国话，86 人说英语，83 人说印度语，64 人说西班牙 语，58 人说俄语，37 人说阿拉伯语，剩下的将会说 200 多种语言中的一种。另外，村庄中 有 329 名基督徒，178 名伊斯兰教徒，132 名印度教徒，62 名佛教徒，3 名有他教徒，167 名非教徒，45 名无神论者以及属于其他的 84 名。 我们可以从这组数字中大致挖掘出世界的宏观环境信息。它将对企业的生存与发展起 着至关重要的作用与影响。 二、 SWOT 分析 二、 SWOT 分析 通过对企业的市场营销环境的分析，我们现在用 SWOT 分析的方法对宝洁洗 发产品进行相关的环境分析。 1

6、. S（优势）：（优势）：宝洁的产品，无论是老产品或是新产品，其背后有宝洁公司 强大的财力物力以及影响力做后盾。宝洁公司产品强大的市场影响力，对其洗发 产品的发展有着强大的保障。新产品上市，一般都能取得较大的市场份额。我们 可以从以下几个方面来谈宝洁洗发产品具有的优势： 完整的公司结构：完整的公司结构： 一百多年的悠久历史， 宝洁的公司结构不断地发展并完善， 使其无论是在产品线结构，还是公司的管理组织结构以及优良的渠道、应对风险 的能力等各个方面，都显得无懈可击。 声誉与外部关系：声誉与外部关系：宝洁公司成立于 1937 年，上百年的历史沉淀，宝洁可谓 竞争者 企业 营销中介 顾客 公众 供应

7、商 享誉全球。宝洁有着自己的公司文化，以及庞大的客户关系网络。 多年的技术经验积累：多年的技术经验积累： 宝洁公司有强大的生产力， 对产品科技含量要求颇高。 宝洁这么久的发展历史，使其各方面都日趋成熟，毫不夸张地说：各个方面可能 都已达到炉火纯青。无论是技术的研发，还是公司的日常运作，相对于同行业而 言，宝洁在各方面都有着较大的优势。 宝洁强大的品牌号召力，雄厚的资本，以及庞大的消费群体，产品覆盖面， 组成宝洁有形与无形的资产等方面使其具有很大的优势。 宝洁在行业中所取得的 巨大成功，是大家有目共睹的。 2W（劣势）：（劣势）：有一句俗话叫做“船小好调头”，但是宝洁是一艘“大船”， 而且是少有

8、的大型“油轮”。所以，在遇到一些突发情况的时候，宝洁就显得有 点心有余而力不足了。如在危机处理上，很难做出快速的应对策略对危机进行处 理。如在中国市场投入的针对中国人发质而研发的洗发产品“润妍”，这是 宝洁的一个教训，当然，这样的失误并不能对宝洁这个有着百年历史的企业造成 的影响甚微， 但是也是值得汲取教训的。 我们可以从中看出宝洁存在的一些问题。 过于强大，倚老卖老，从而忽视了效率和科学发展，这样只会阻碍宝洁的发展。 在一些危机的处理上， 我们可以感觉到宝洁像一个在危机反应中运作比迟钝 的巨人。它的危机管理体制还存在诸多问题。从事件的定性、反映速度、应对策 略、危机管理的组织保障等诸多环节上

9、，宝洁犯下了一系列错误。 3O（机会）：（机会）：宝洁产品主要机会如下几点： 政府支持：宝洁无论是在本国，还是在其他国家，政府对其都有着很高的支 持度。这不仅因为宝洁有着良好的信誉，还因为其给所在国带来了很多的税收、 就业岗位等方面的支持。 行业危机：同行业的其他产品实力相对较弱，难以撼动其龙头地位。这无疑 为宝洁的产品撑起了一把防护伞。我们看到一个奇怪的现象就是：宝洁产品其实 最大的竞争， 反而是其自身产品之间的竞争， 这一点在其洗发产品之间尤为突出。 品牌知名度：百年品牌，宝洁有着强大的品牌号召力。并拥有庞大的忠诚消 费群体，而且在产品宣传上也邀请明星为其代言，其知名程度无需多加描述。 了

10、解到宝洁洗发产品具备的优势与特点， 我们从宏观环境层面来谈谈宝洁当 下面临的一些机会： （1）世界人口环境。世界人口呈现“爆炸性”增长。2000 年世界人口为 61 亿， 到公元 2025 年， 世界人口将达 79 亿。 人口爆炸是世界及其关注的一个问题， 其原因有两个：一是地球上的资源有限，可能不足以养活这么多人口。人口无节 制的增长及消费的增加，必将导致食品供应短缺，主要矿产的耗竭、人口过度拥 挤、污染和生活质量的全面恶化。对于人口问题，最强烈的建议之一就是对计划 生育开展世界范围的社会营销活动。 其二是因为人口增长最快的地方恰恰正是那 些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 人口爆炸对商

11、业有很大的影响。宝洁公司以生产日常生活用品为主，那么我 们可以从中提取到的信息就是长尾效应在增强、蓝海范围的扩大。这对于宝 洁是一个非常好的市场机遇。 因为人口增长迅速的恰好是那些购买力较弱的国家 和地区， 如何才能在这片蓝海中出奇制胜呢？那就是提供能够适合其购买力需求 的产品和服务。宝洁一个典型的例子就是 9.9 元的“飘柔”。 （2）次贷危机。这次世界范围内的经济危机，对多数企业而言都是一场巨 大的灾难。但是我们清楚这样一个道理没有什么事绝对的好与坏。经济危机 亦是如此， 对于一些企业而言它是一把双刃剑， 如果能够找到并抓住其中的机遇， 则其在这次危机中存活是没有问题的，而且很有可能为公司

12、取得盈利。 经济危机对各国经济的发展都有着或多或少的影响。 相应的社会问题接踵而 至，企业倒闭、裁员，员工失业等，人们的购买力自然随之而下降。对于大多数 企业而言，人们购买力的下降无疑是企业的灭顶之灾。但宝洁作为一家大型日用 品生产商，应当如何应对呢？不妨来做以下分析： 首先，人们的购买力下降，那么购买高端产品的消费群体就很有可能改选低 档的消费品， 而对于低档消费者而言， 影响甚微， 可能的改变就是消费周期加长。 宝洁主要提供的是生中低端消费品，所以，其受经济危机的影响不是很大，相对 而言还是一次机遇。 经济危机，世界的目光都聚焦到中国。中国是一个人口大国，有着庞大的消 费群体，并且受经济危

13、机的影响不像其他国家那样强烈。相对而言，中国就成了 众多企业争夺的一块肥肉。宝洁就可以看准机会，把发展重心转移到中国，开展 营销活动。 （3）竞争环境。和经济危机一样，竞争也是一把双刃剑，关键在于如何去 面对。宝洁的主要竞争对手是联合利华。它们是两家实力相当的竞争对手。宝洁 应当如何看待这样一个强大的竞争对手呢？“对手是最好的朋友”这句话是有一 定的道理的。宝洁若能用这个不断地鞭策自己，那无论是在产品的研发还是销售 策略等方面，都是大有裨益的。 可见，宝洁面临的机遇是非常多的，宝洁将如何应对这些机遇与挑战，让我 们拭目以待。 4T（威胁）：（威胁）：机遇与挑战是并存的。联合利华是宝洁的主要竞争

14、对手， 宝洁若要保持行业第一的位置，就需要在技术、营销策略等上不断进取，而不是 墨守陈规、停滞不前。在东道国之中，也存在一些竞争对手，或多或少或抢占其 市场份额，宝洁需要做出相应的对策，应对挑战。 在环境因素中，宝洁面对的主要风险威胁有： 政治风险：如在跨国经营时，因为国家战争或是进出口贸易受阻以及汇率变 动等造成的损失。政治风险也是最难以控制的风险，所以，这是宝洁公司需要考 虑应对策略的一个因素。 文化环境差异：不同的国家或地区有不同的文化背景，以及宗教信仰。宝洁 在研发产品或是做产品宣传（如广告）时，需要考虑到这些方面的因素。 三、宝洁洗发产品未来发展趋势预测三、宝洁洗发产品未来发展趋势预

15、测 1、向低端市场挺进、向低端市场挺进 经济危机对全球范围的影响仍在持续，伴随着经济的不景气、事业的增加， 宝洁需要做出相应的战略调整。经济危机带来的是消费者购买力的下降，中低端 消费群随之而增加。所以，宝洁的战略调整应当是把销售重心转移到低端消 费群，而不是再过多关注中高档消费群体。 在这个战略调整中，新产品的研发也可以满足战略转移的需要。 2、价格调整、价格调整 如果宝洁不愿意进行重心的转移，那么就需要对产品的价格进行调整，以满 足更多消费者的需要。当然价格调整也会带来一些麻烦，如当经济回暖，如果再 进行产品提价，或多或少会对产品的销售带来一定的影响。 3、重心转向中国市场，并加大对低端市

16、场的投入、重心转向中国市场，并加大对低端市场的投入 中国在这次经济危机中所受的影响没有其他发达国家地区相对比较小。 2008 年，中国全年 GDP 增长率将出现回落，为 9.93%；其中，第一季度 GDP 同比将 增长 10.31%，二季度增长下降至 9.74%，到第三季度，增长率将进一步下降至 9.04%，第四季度反弹至 10.53%。进入 2009 年，GDP 增速还可能进一步出现小 幅反弹，全年保持在 10.14%的水平。其中一季度将为 8.51%，二季度上升至 10.4%，三季度回落至 10.14%后，第四季度再次回升至 10.98%。 从图中可以看出，中国经济在经济危机中，GDP 依然保持良好的增长势头。 所以，比较而言，宝洁应该把销售的重心有意识地转移到中国市场上来。 由于中国的国情，农村人口占了绝大部分。而宝洁针对中国的这个国情，就 需要采取相应的营销策略。如“9.9 元的飘柔”就是一个很好出发点，但力度还 不够，宝洁需要合理地运用长尾效应，在这片蓝海中实施相应的销售战略，