渠道效率的影响因素及解决方法(1)

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1、渠道效率的影响渠道效率的影响 Presen 车敏 / 陈 因素及解决方法因素及解决方法 nted by 陈永佳 / 曹小将 KUNJEK WERKZEUGE GmbH(凯恩 成立德国北威州首府杜塞尔多夫直致力成立于德国北威州首府杜塞尔多夫，一直致力于 品符合DIN及欧盟相关标准，超过中国国家GB标 讯石油化工钢铁制造汽保汽修电力工程讯、石油化工、钢铁制造、汽保汽修、电力工程 恩杰克) 专业手具的设计发生产与销售产于专业手工具的设计、开发、生产与销售，产 标准。旗下产品广泛应用于装配维修、电子电 程等行业程等行业。 Frank 卡恩捷特（Kunjek）工具（上海）有限公司营销总监j Kunjek

2、 KunjekKunjek 21 68%21.68% 渠道利润率 行业中等行业中等 3 393.39 库存周转率 等水平等水平 公司渠道出现 可以通过哪些可以哪 现了怎样的问题？ 些方式改进？方式改 目目 1 渠道效率的定 2 渠道效率低的渠道效率低的 3 提升渠道效率提升渠道效率 录录 定义、衡量和影响因素 的原因的原因 率的途径和方法率的途径和方法 1 渠道效 渠道 渠道 渠道 渠道 渠道 效率的定义、衡量和影响因素 效率的定义效率的定义 效率的衡量 效率的影响因素效率的影响因素 1 渠道效 渠道 渠道 渠道 渠道 渠道 效率的定义、衡量和影响因素 效率的定义效率的定义 效率的衡量 效率的

3、影响因素效率的影响因素 渠道 某种货物或劳务从生产者某种货物或劳务从生产者 种货物和劳务所有权或帮 业和个人业和个人。 效率 单位时间内完成的工作量 最有效地使用社会资源以最有效地使用社会资源以 渠道效率的定义、衡量和影响因素 者向消费者转移时取得这者向消费者转移时，取得这 帮助转移其所有权的所有企 菲利普科特勒（1997） 量。 以满足人类的愿望和需要。以满足人类的愿望和需要。 现代汉语词典 渠道效率 渠道中有效利用现有资源完成目标的程度渠道中有效利用现有资源完成目标的程度 学者学者 菲利普 科特勒 渠道的投入产出比,在 菲利普科特勒 渠道的投入产出比,在 道效率就越高。 波特罗森布罗姆实现

4、分销目标所需资本 渠道效率的定义、衡量和影响因素 。 观点观点 在投入(或产出)一定时，产出越大(或投入越小)，渠在投入(或产出)定时，产出越大(或投入越小)，渠 本投入的最优回报率。 路易斯W斯特恩路易斯W斯特恩 效能 运输 渠道效率 效能 激励 公平渠道效率公平 效率 生产率 效率 利润率 渠道效率的定义、衡量和影响因素 效能：渠道尽可能以合理的费用提供终端客户效能：渠道尽可能以合理的费用提供终端客户 要求的各种服务的能力。 公平：国内每一个成员拥有同样的机会使用、公平：国内每个成员拥有同样的机会使用、 进入渠道的程度。 效率：如何有效利用一个社会资源来获取某种 特殊效果的能力。 1 渠道

5、效 渠道 渠道 渠道 渠道 渠道 效率的定义、衡量和影响因素 效率的定义效率的定义 效率的衡量 效率的影响因素效率的影响因素 渠道的盈利能 个公司的运作的好坏一个公司的运作的好坏 个公司运作的重要组成 财务数字来评估这财务数字来评估。这一 渠道的盈利能力（CEP 渠道效率的定义、衡量和影响因素 能力 坏 最终可以通过财务数字得到验证渠道运作是整坏,最终可以通过财务数字得到验证。渠道运作是整 成部分，因而渠道运作效率的高低最终也可以通过 评估模型的基本公式是：一评估模型的基本公式是： ）=渠道利润率（CPM）库存周转率（ITR） (1) 渠道利润率(1) 渠道利润率 渠道利润率=税后净利润率/净

6、销售额渠道利润率 税后净利润率/净销售额 它反映了渠道的赢利空间： 1）渠道费用的使用是否有效。如果渠道费用过高1）渠道费用的使用是否有效。如果渠道费用过高 2）判断自己的投资回报率是否达到了预期目标， 向。向。 渠道效率的定义、衡量和影响因素 额额 高，则利润率就会降低；反之，利润率会上升。高，则利润率就会降低；反之，利润率会上升。 ，是应该进一步改善渠道，还是应该转移投资方 (2) 库存周转率 包括三个方面： 1）生产商自有库存周转率=净销售额/生产商平均1）生产商自有库存周转率 净销售额/生产商平均 2）渠道成员库存周转率=净销售额/渠道平均库存 3）渠道库存周转率=（生产商自有库存周转

7、率+）渠道库存周转率 （产商自有库存周转率 该指标可以反映： 1）生产商保存低库存水平的能力。 2）渠道成员快速分销产品的能力，也反映了生产 渠道效率的定义、衡量和影响因素 均库存均库存 存 +渠道成员库存周转率）/2渠道成员库存周转率）/ 产商与渠道成员保持良好协作关系的能力。 21 68%21.68% 渠道利润率 行业中等行业中等 3 393.39 库存周转率 等水平等水平 1 渠道效 渠道 渠道 渠道 渠道 渠道 效率的定义、衡量和影响因素 效率的定义效率的定义 效率的衡量 效率的影响因素效率的影响因素 渠道效率的定义、衡量和影响因素 渠道流程渠道流程 渠道流程是由渠道成员依次完成的一系

8、列功能。 类似于个完整的有机体类似于一个完整的有机体。 渠道效率的定义、衡量和影响因素 渠道结构 渠道层次、渠道宽度、长度和渠道成员。 渠道结构像人体骨骼，是支撑渠道运作的基础。 渠道效率的定义、衡量和影响因素 信息流 信息流伴随着其他各种渠道流程的产生而产生。 它对渠道运作的重要性如血液对身体的重要性。 在大数据时代，它的作用日益重要。 渠道效率的定义、衡量和影响因素 物流系统 物流系统包括库存预测，库存管理和货物运输 等。物流系统对渠道运作的作用犹如肌肉对身 体的作用，强大的物流系统将对渠道运行效率 的提高起到有力的支撑作用。 渠道效率的定义、衡量和影响因素 其他因素 隐藏在渠道背后的一些

9、因素，如渠道资源的分 配，渠道冲突。这些因素如渠道的神经，反映 出一个渠道的灵敏度。 2 渠道 渠 渠 资 信 信 物 渠 渠 卡 道效率低的原因 渠道结构不合理渠道结构不合理 资源分配和使用不合理 信息系统不流畅信息系统不流畅 物流系统效率不高 渠道冲突渠道冲突 卡恩捷特公司的渠道效率问题 2 渠道 渠 渠 资 信 信 物 渠 渠 卡 道效率低的原因 渠道结构不合理渠道结构不合理 资源分配和使用不合理 信息系统不流畅信息系统不流畅 物流系统效率不高 渠道冲突渠道冲突 卡恩捷特公司的渠道效率问题 零 渠 生产商 零层次 一层次 生产商 (1 商 次渠道 次渠道 商 (1 最终消 零售商 消费者

10、 商最最终消费费者 渠道效率低的原因 渠道的长度和宽度不合理 1)扁平渠道 优点：高存货周转率直接掌控终端市 1)扁平渠道 场，更好预测掌握市场需求 缺点：低利润率需要投入大量人力物 力和时间建设渠道 渠道 二 三 渠道 二层次渠 生产商 三层次渠 生产商 最终消 (2)窄 点 点 渠道 批发商 渠道 批发商 消费者 (2)窄 点 控和 商零 商二级 零售商 级批发商 最终消 商零售 费者 售商 渠道效率低的原因 道的长度和宽度不合理道的长度和宽度不合理 窄渠道 点：高利润率反映劳动分工优势 点低存货周转率缺乏对其他渠道成员的掌 窄渠道 点：低存货周转率缺乏对其他渠道成员的掌 和对终端市场把握

11、 渠道的长度和宽度不合理渠道的长度和宽度不合理 （3）可能存在的问题（3）可能存在的问题 1产发2与企业规模不匹配1 大企业有取代其他渠道成员 产品发展2 产品发展初期渠道未 的能力，可以选择扁平渠道， 否则应选取窄渠道。 选取窄渠道，成熟后 平渠道。 渠道效率低的原因 渠道成的3阶段不匹配 未成熟，应尽量 考虑与渠道成员的关系3 如果与渠道成员关系良好，可以选 后则可以考虑扁取窄渠道，否则应尽量选取扁平渠 道。 渠道的长度和宽度不合理渠道的长度和宽度不合理 （3）可能存在的问题（续）（3）可能存在的问题（续） 的45未考虑公司所在的行业4 快消行业应尽量选择窄渠道，耐 考虑竞5 应尽量与竞争

12、对 用消费品行业则应尽量选取扁平 渠道。 化，以避免渠道 渠道效率低的原因 的渠道争对手的渠道类型 对手的渠道类型产生差异 道冲突。 渠道效率低的原因 渠道伙伴不适合渠道伙伴不适合 可能存在的问题可能存在的问题 渠道的能力1渠道伙伴的能力不足 这种情况下应选择更换更有能力 的渠道伙伴的渠道伙伴。 渠道伙伴的目标不一致2 这种情况下应调整激励手段，争 取使渠道伙伴与生产企业的目标取使渠道伙伴与生产企业的目标 一致。 2 渠道 渠 渠 资 信 信 物 渠 渠 卡 道效率低的原因 渠道结构不合理渠道结构不合理 资源分配不合理 信息系统不流畅信息系统不流畅 物流系统效率不高 渠道冲突渠道冲突 卡恩捷特

13、公司的渠道效率问题 渠道资源的分配不合理 渠道的能的渠道发最 渠道资源的合理性能保证关键的渠道发挥到最 不合理的渠道资源分配一般包括： 均主义每个渠道分相的资源 平均主义：每个渠道分配相同的资源，一 过分偏重单一渠道：渠道风险增大，渠道 不合理的渠道资源分配可能导致： 渠道商的积极性下降； 渠道商与生产企业的利益出现分歧。 渠道效率低的原因 最的最大的作用 些低效率的渠道产生大浪费一些低效率的渠道产生巨大浪费。 道商议价能力增强。 2 渠道 渠 渠 资 信 信 物 渠 渠 卡 道效率低的原因 渠道结构不合理渠道结构不合理 资源分配和使用不合理 信息系统不流畅信息系统不流畅 物流系统效率不高 渠

14、道冲突渠道冲突 卡恩捷特公司的渠道效率问题 渠道信息流对其他流程的影响 零库存渠道的实物流：零库存管理降低降低渠道中实物的数 产权流： 零售店根据顾客需求订货低库存 生产商通过与零售店共享数据，低实物 促销流：通过购买习惯的数据库更好的制定促 财务流：由于实物流和产权流的减少，而减 订单流：减少下订单过程中人为失误的可能性 支付流：电子化支付可以减短付款周期和简化 渠道效率低的原因 响 量 占有量； 销计划； 少财务流的压力； ； 付款流程 渠道信 造成其 零售市 各渠道 渠道效率低的原因 信息系统不畅可能造成的问题 其他渠道流程的操作出现障碍甚至堵塞； 市场反馈的信息不及时，不准确； 道之间

15、的合作难以进行，信息的交换出现受阻。 2 渠道 渠 渠 资 信 信 物 渠 渠 卡 道效率低的原因 渠道结构不合理渠道结构不合理 资源分配和使用不合理 信息系统不流畅信息系统不流畅 物流系统效率不高 渠道冲突渠道冲突 卡恩捷特公司的渠道效率问题 物流系物流系 分销渠分销渠 好的供 效率；效率； 当物流 性都会性都会 渠道效率低的原因 系统效率问题系统效率问题 渠道网络和物流网络在很多情况下会出现重叠；渠道网络和物流网络在很多情况下会出现； 供应链管理能提升物流效率，从而间接影响渠道 流效率低下时，该渠道节点的进货和出货的准时 会受到影响从而降低渠道效率会受到影响，从而降低渠道效率。 2 渠道

16、渠 渠 资 信 信 物 渠 渠 卡 道效率低的原因 渠道结构不合理渠道结构不合理 资源分配和使用不合理 信息系统不流畅信息系统不流畅 物流系统效率不高 渠道冲突渠道冲突 卡恩捷特公司的渠道效率问题 渠道冲 指个渠道指一个渠道 影响其他渠 道无序竞争道无序竞争 渠道 两个以上不 的彼此间的 平渠 同一渠道系 恶性竞争。 渠道效率低的原因 冲突 道成员以侵占其他渠道成员功能的方法阻止或道成员以侵占其他渠道成员功能的方法阻止或 渠道成员实现他们的目标，从而造成了整个渠 争的种状态争的一种状态。 道冲突 不同的渠道针对一个目标市场进行销售而产生 的恶性竞争。 渠道冲突 系统中两个或两个以上的成员产生的彼此间的 。 可能导致的原因 渠道 1 渠 2 渠道结构原因 渠道结构不合理，渠道内目 标顾客过于集中；采取多种 渠 过多的渠道和 有限的资源进标顾客过于集中；采取多种 渠道形式，新渠道产生时缺 乏