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1、南京财经大学 硕士学位论文 幽默诉求广告对品牌态度的影响研究-基于药品行业的探讨 姓名：王 卓 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：姚杰 2008-12-30 I 摘 要 近年来，伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈，利用广 告建立积极的品牌态度成为药品企业寻求竞争优势的突破口。传统以理性诉求 为主的药品广告目前在内容、形式、表现手法上都日趋丰富，幽默诉求广告不 断涌现。幽默诉求广告在药品行业的适用性究竟如何？能否利用幽默诉求广告 使受众产生积极的品牌态度？这具有实际研究意义。 本文以幽默诉求广告对品牌态度的影响为研究对象， 在药品行业进行探讨。 为此，笔者梳理了幽默诉求
2、广告、品牌态度、广告对品牌态度影响模型等研究 文献，选取了 Yoo 情感模型作为主要理论基础，参照其他学者关于广告对品牌 态度影响机理，归纳出广告影响品牌态度过程中的主要因素，并根据本文研究 视角，对 Yoo 进行了简要修正。 为验证修正模型中各因素之间的关联性影响，笔者提出一系列研究假设。 针对研究假设，设计调查问卷并进行调研，进行数据分析，验证 Yoo 修正模型 应用于药品行业的可行性。检验结果表明，本研究设立的假设绝大多数成立， Yoo 修正模型用于药品行业基本可行。 本文验证的主要结论是：药品幽默诉求广告能通过幽默情感、广告评价、广 告态度、信念四个因素对品牌态度产生积极影响；其影响机
3、理是：一方面，药品 幽默诉求广告唤起的幽默情感能直接影响广告态度， 也能通过广告评价间接影响 广告态度；然后广告评价再通过广告态度的中介作用间接影响品牌态度，或者广 告评价直接影响受众对品牌的态度。另一方面，药品幽默诉求广告唤起的幽默情 感对信念的直接影响不显著， 幽默情感主要通过广告评价的中介作用对品牌信念 产生积极影响，信念再驱使受众产生积极的品牌态度。然而，数据检验结果也表 明， 以情感唤起为基础的药品幽默诉求广告主要是通过受众的感性路径即通过广 告态度和广告评价来对品牌态度产生积极影响的， 而通过认知路径影响受众信念 进而产生积极品牌态度的影响相对较弱。 药品幽默诉求广告影响品牌态度的
4、效果 在药品类型、品牌熟悉度、受调查者年龄、性别等因素上有一定差异。 本研究验证了 Yoo 模型应用于药品行业的基本可行性，分析了药品幽默诉 求广告影响品牌态度的主要路径和不同因素下产生的影响效果差异，对药品行 业如何通过合理使用幽默诉求广告积极地影响消费者的品牌态度具有一定的参 考价值。 关键词：幽默诉求广告；品牌态度；药品；Yoo 模型 II ABSTRACT In recent years, accompany chinas medicine reform of the circulation system, the medicines market competition is gra
5、dually fierce. Making use of advertisement to build positive brand attitude becomes medicines enterprises competitive edge breach. The medicines advertisement which traditionally use rational appeal now getting richness on content, form , technique of expression , and humor appeal advertisement spri
6、ng up unceasingly. How about the fitness of humor appeal advertisement to medicines industry after all? Can Humor appeal advertisement help medicines brands build positive brand attitude ? Study on this has a reality significance. The paper take the effect of humor appeal advertisement on brand atti
7、tude as an study object, making investigation and discussion in medicines industry. For this purpose, author have studied several documents on humor appeal advertisement , brand attitude , models of advertisement effect on brand attitude, chosen the Yoo emotion model being the theory basis and consu
8、lted the other scholars effect mechanism about advertisement to brand attitude , summed up the major factors in the process that advertisement affect brand attitude , then according to the visual angle of this paper, carried out brief amendment on Yoo model. To validate the correlation between every
9、 factor of amended model, the author puts forward series of researching hypothesis. Aim at such hypothesis, the author designs questionnaire and surveys. Then, based on the market research data, the author puts up some analysis to validate whether it is effective or not of Yoo updating model that ap
10、plied in medicines industry. As a result, almost all hypothesis are verified, the Yoo updating model can be used for medicines industry. The conclusion is showed as follows: Medicines humor appeal advertisement can produce positive brand attitude through four factors: humor feel, advertisement evalu
11、ation, advertisement attitude ,and belief. The effect mechanism is: on One hand , the feels evoked by medicines humor appeal advertisement can directly or indirectly effect on advertisement attitude through advertisement evaluation; And then, advertisement evaluation directly or indirectly effect on
12、 brand attitude through advertisement attitude. the other hand ; it is not significant that the feels evoked by medicines humorous appeal advertisement directly effect on belief, humor feels III mainly indirectly effect on belief through evaluation, and then belief directly effect on brand attitude.
13、 However, the data also indicates, humor appeals advertisement produce positive brand attitude more base on emotion factors like advertisement attitude and advertisement valuation rather than belief. There are some differences of effective extent on medicines type, brand familiarity, subjects ageand
14、 sex and so on. This paper checks up the feasibility of Yoo updating model，analyses the factors and the main paths that how humor appeals advertisement effect on brand attitude. This paper provides certain reference value on how to rationally use medicines humor appeals advertisement build positive
15、brand attitude. KEY WORDS：Humor Appeal Advertisement; Brand Attitude; Medicines; Yoo Model 学位论文独创性声明学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中 除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写 过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确 的声明并表示了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，
16、允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解 密后遵守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期： 南京财经大学硕士学位论文 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景研究背景 近年来，伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈。广告已 成为企业为 OTC 药品进行品牌宣传的重要手段。各种媒体，如电视、广播、报 刊、网络、户外等，都充斥着形形色色的药品广告。在行业的分类统计中，药 品的广告发布总额一直居于广告市场前列。20012004 年，药品广告的投放额 都仅次于房地产业，位居第 2 位，2005 年药品广告投放额的分类排序升至第 1 位1,至今仍保持在三甲之内。 资料来源：中国广告年鉴 基于产品属性的原因
