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1、 敬请阅读末页的重要说明 证券证券研究报告研究报告 | 行业行业深度深度报告报告 日用消费日用消费 | 食品饮料食品饮料 推荐推荐（维持维持） 江小白，小众市场的大成功江小白，小众市场的大成功 2018年年08月月29日日 揭秘揭秘江小白成功之秘诀江小白成功之秘诀 上证指数上证指数 2769 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 100 2.8 总市值（亿元） 26057 5.4 流通市值 （亿元） 22517 5.8 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -8.9 -6.4 17.0 相对表现 -5.4 9.0 28.5 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、
2、食品饮料行业周报 （2018.08.27） 中 秋 白 酒 动 销 会 如 何 ？ 2018-08-27 2、食品饮料行业周报 （2018.08.20） 从渠道库存变化看白酒阶段 2018-08-20 3、食品饮料行业周报 （2018.08.13） 聚焦核心品种，关注超跌个股 2018-08-13 杨勇胜杨勇胜 021-68407562 S1090514060001 李晓峥李晓峥 021-68407571 S1090517080003 本篇报告从产品、品牌、渠道等方面详细分析了江小白这个新生代青春小酒品牌 在白酒行业脱颖而出的原因，认为品类创新的成功、社会化营销的成功、线下深 度分销的成功以及
3、线上电商化的成功，是其成功的主要原因，其中精准的社会化 营销及线下深度分销模式尤其值得探讨。 青春小酒市场空间较大， 江小白在香型、 度数、包装、营销方式上均比竞品有优势，有望继续高增长。最后根据江小白的 案例对其他白酒企业的年轻化给出了一些相关建议。 江小白：新生代青春小酒，公司自成立后迅速成长。江小白：新生代青春小酒，公司自成立后迅速成长。江小白的产品是小曲清 香型纯高粱酒，定位是针对年轻一代的“青春小酒”，“我是江小白，生活很简 单”，是其品牌内涵，主张简单，纯粹的生活态度，坚持小众而独特的企业经 营价值。江小白品牌 2012 年首次亮相，在 2013 年整个白酒行业处于寒冬的 背景下，
4、江小白却脱颖而出、逆市增长，实现千万元级收入，之后呈快速增 长趋势，2017 年实现约 7 亿元销售收入。 我们认为，我们认为，品类品类的的创新、创新、精准的社会化营销精准的社会化营销、线下深度分销、线下深度分销的渠道模式的渠道模式、线线 上自带流量带动电商高增长上自带流量带动电商高增长，是江小白在竞争激烈的白酒行业脱颖而出的，是江小白在竞争激烈的白酒行业脱颖而出的主主 要要原因。原因。1）江小白抓住了行业变革的风口，将产品准确定位在 80/90 后年轻 一代。同时江小白选择了口味没有被充分挖掘的重庆高粱酒，加入新的元素， 为年轻人量身打造小曲清香纯高粱酒，老味新生，在老品类中赋予新的灵魂。
5、2）江小白运用互联网社区、微博等社会化营销工具，采取线上线下结合的方 式，即“O2O 营销”，让消费者主动分享传播，更大程度上提高营销效率和 价值，打破原有白酒渠道为王的销售逻辑，和用户做朋友，自带流量，从用 户端倒逼渠道。3）江小白线下渠道去中间化，各省只有一级经销商，平台直 营深度分销，从餐饮渠道切入，人海战术精耕细作，一个个餐饮网点去攻破， 每天一个小组可以抢下 200-300 个有效餐饮网点，这种快消式打法使得江小 白快速高效地抢占终端。4）由于线上社交媒体已经积攒了一定的用户数，所 以当江小白进驻天猫/京东时，可以实现一定的导流。同时江小白布局了一些 可以为其线上导流的资源（如影视剧
6、），效果很好，巨大的品牌关注度产生 了巨大的流量，带动线上销售高速增长。 江小白未来前景分析：江小白未来前景分析： 1） 青春小酒小众市场仍有较大空间， 江小白优势明显，青春小酒小众市场仍有较大空间， 江小白优势明显， 有望继续高增长。有望继续高增长。预计未来 5 年光瓶酒市场规模可达 1300 亿，而小酒大概占 据光瓶酒市场 25%的份额，市场规模预计超 300 亿元。青春小酒虽然只是小 酒的其中一种类型，但市场空间不容小觑，潜力较大。青春小酒领域，江小 白在香型/度数/包装/营销方式上均比竞品有优势， 其模式不是后来者能轻易复 制的。江小白下一步是要做好全国化的市场复制及国际化，有望持续高
7、增长。 2）期待公司在产品期待公司在产品/用户用户/渠道渠道/管理上能更进一步管理上能更进一步。江小白成立后发展迅速， 但仍有几点不足之处：靠创意吸粉，产品力还不够强；用户上年轻人对白酒 忠诚度较低；渠道线上火爆，要避免陷入“网红”困境；发展太快当前管理 上遇到瓶颈；山寨品泛滥。这是公司当面需要面临和解决的几大关键问题。 启示：如何做好白酒年轻化？启示：如何做好白酒年轻化？1）研究新的消费需求，迎合现代年轻人生活理 念；2）外部：产品和营销的年轻化；3）内部：企业自身的年轻化。 风险提示：下游需求不及预期，竞争加剧。风险提示：下游需求不及预期，竞争加剧。 -20 -10 0 10 20 30
8、40 50 Aug/17Dec/17Apr/18Aug/18 (%)食品饮料沪深300 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、江小白：新生代青春小酒 . 5 1、公司产品介绍 . 5 2、公司自成立后迅速成长 . 6 3、公司发展历程 . 7 4、创始人颠覆性创业，扁平化架构助力公司快速发展 . 7 二、江小白为何能在白酒行业脱颖而出？ . 9 1、产品：品类创新的成功 . 9 （1）产品定位：小曲清香纯高粱酒，在白酒红海市场里寻找蓝海 . 9 （2）客群定位：80、90 后青年群体，深挖用户需求 .11 （3）江小白为消费场景提供解决方案 . 14 2、品牌：
9、社会化营销的成功 . 15 （1）以互动为主的线上社交传播 . 16 （2）以互动为主的线下社群营销 . 18 3、线下渠道：深度分销的成功 . 21 （1）渠道扁平化，平台直营深度分销，提高效率 . 21 （2）从餐饮渠道切入，人海战术精耕细作 . 22 （3）川渝是主销市场，以四川为例详解深度分销模式 . 23 4、线上渠道：电商化的成功 . 26 （1）聘请电商领域专家，不断试错，找到最适合打法 . 26 （2）江小白自带流量，带动线上销售高速增长 . 27 三、江小白未来前景分析 . 28 1、青春小酒市场空间较大，值得深挖 . 28 2、江小白优势明显，有望继续保持快速增长 . 29 3、期待公司在产品、用户、渠道、管理上能更进一步 . 31 四、江小白的启示：如何做好白酒年轻化？ . 32 （1）研究新的消费需求，迎合现代年轻人生活理念 . 32 （2）外部：产品和营销的年轻化 . 32 （3）内部：企业自身的年轻化 . 33 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图表目录 图 1：我是江小白 logo . 5 图 2：江小白的产品类型
