CS管理--管理革命

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1、CS管理管理管理管理-管理革命管理革命管理革命管理革命CSCS管理管理管理管理管理管理管理管理- -管理革命管理革命管理革命管理革命管理革命管理革命管理革命管理革命 Customer Satisfaction Management 2010-7-22-CS管理- 目录目录目录目录 一.CS管理简介 二.顾客研究 三.顾客满意需求 四.顾客满意指标 五.顾客满意级度 六.顾客满意测评 七.顾客满意表征 2010-7-22-CS管理- CS管理的缘起管理的缘起管理的缘起管理的缘起 ?管理效果递减率管理效果递减率管理效果递减率管理效果递减率：即一种新的管理技 术，在运用之时，能产生良好效果，但 随着

2、时间的推移，这种管理技术的效果 会越来越差，甚至失去了作用。 ?消费者价值选择的变迁消费者价值选择的变迁消费者价值选择的变迁消费者价值选择的变迁：消费者价值选 择随着时代的发展而变迁。 理性消费时代?感觉消费时代?感情消 费时代 2010-7-22-CS管理- CS管理的缘起管理的缘起管理的缘起管理的缘起 ?形象管理走向异化形象管理走向异化形象管理走向异化形象管理走向异化。以以以以CI战略为核心的战略为核心的战略为核心的战略为核心的 形象管理走向异化形象管理走向异化形象管理走向异化形象管理走向异化，CS管理诞生的直接管理诞生的直接管理诞生的直接管理诞生的直接 催化剂催化剂催化剂催化剂。（。（。

3、（。（形象万能和形象中心形象万能和形象中心形象万能和形象中心形象万能和形象中心） ?企业目标的转换企业目标的转换企业目标的转换企业目标的转换。当企业目标由单纯追当企业目标由单纯追当企业目标由单纯追当企业目标由单纯追 求赚钱转向满足顾客需求求赚钱转向满足顾客需求求赚钱转向满足顾客需求求赚钱转向满足顾客需求，以顾客满意为以顾客满意为以顾客满意为以顾客满意为 中心的中心的中心的中心的CS管理也就顺理成章地诞生了管理也就顺理成章地诞生了管理也就顺理成章地诞生了管理也就顺理成章地诞生了。 ?商品的同质化倾向商品的同质化倾向商品的同质化倾向商品的同质化倾向 ?激烈的市场竞争激烈的市场竞争激烈的市场竞争激烈

4、的市场竞争 2010-7-22-CS管理- CS管理发展阶段管理发展阶段管理发展阶段管理发展阶段 哲学阶段（19501986）随着营销观念的引入， 消费者导向已经成为公司经营的基本思路。于是许多企 业提出了“一切为了顾客”的口号，顾客满意一跃成为 企业经营的基本指导思想，但尚未形成理论体系。 战略阶段（19861997）提出CS的说法，在企 业经营活动中得到广泛应用。包括观念强化系统、员工 规范系统、意见征询系统。理论体系不完善，还是一种 营销战略，还没有跳出CI的圈子。 管理阶段（1997 ） 2010-7-22-CS管理- CS管理的界定管理的界定管理的界定管理的界定 一种以顾客满意为核心

5、、以信息技术为 基础、以顾客满意指标(CSI)和顾客满意级度 (CSM)为主要工具而进行的一种企业经营管 理，是企业管理的一种基本形式。 CS管理就是借助预先设定的各工位上的 CSI(Customer Satisfaction Index)和CSM(Customer Satisfaction Measurement)，然后以此为基础来进行 “结果管理”的一种管理方式，它是一种集实证性、 技术性、操作性和信息性为一体的先进的管理模式， 有无限的发展前景。 2010-7-22-CS管理- 中枢 系统 反馈系统 效应 系统 传入 系统 感觉 系统 CS管理机制 顾客 2010-7-22-CS管理-

6、CS管理结构模型 CS 营销 系统 静态结构 顾客 满意 需求 CSN CS 组织 系统 外在结构 顾客 满意 指标 CSI 顾客 满意 级度 CSM 顾客 满意 测评 CST 顾客 满意 表征 CSN CS 信息 系统 CS 产品 系统 CS 生产 系统 CS 服务 系统 2010-7-22-CS管理- 中国企业中国企业中国企业中国企业CS意识成长阶段意识成长阶段意识成长阶段意识成长阶段 口号阶段（80年代后期）一些先行企业已经感 受到了顾客在企业成功中的重要性。 态度阶段（90年代初期）标志着企业中心时代 的结束，顾客从此建立了在企业经营中的主导 地位。 服务阶段 提高服务水平，满足顾客需

7、求。 营销阶段 以顾客满意为中心的营销活动 管理阶段 演变为一套管理技术、一种新型的 管理方法。 2010-7-22-CS管理- 二二二二.顾客研究顾客研究顾客研究顾客研究 CS管理，是以顾客为中心的管理，不了 解顾客，就谈不上CS管理。分析顾客的 需要、需求和满意值是CS管理的第一任 务。 顾客是指任何接受或可能接受商品或服 务的对象。 顾客范围的扩大化 2010-7-22-CS管理- 顾客 内部顾客 工序顾客 外部顾客 职能顾客 职级顾客 过客 任务顾客 消费顾客 条件顾客 中间顾客 资本顾客 公利顾客 顾客 常客 种子顾客 零售顾客 批发顾客 经销顾客 潜在顾客 企业顾客结构图 2010

8、-7-22-CS管理- SC P C S PC SC P C S PC SC P C S PC SC P C S PC 倒三角模式倒三角模式倒三角模式倒三角模式 顾客结构模式 顾客结构模式 SC：种子顾客 P： 常客 C： 顾客 S： 过客 PC：潜在顾客 金字塔模式金字塔模式金字塔模式金字塔模式 2010-7-22-CS管理- 顾客结构模式 顾客结构模式 橄榄型模式橄榄型模式橄榄型模式橄榄型模式矩形模式矩形模式矩形模式矩形模式 SC P C S PC 哑铃型模式哑铃型模式哑铃型模式哑铃型模式 SC P C S PC SC P C S PC SC：种子顾客 P： 常客 C： 顾客 S： 过客

9、PC：潜在顾客 2010-7-22-CS管理- 三三三三.顾客满意需求顾客满意需求顾客满意需求顾客满意需求（CSD） Customer Satisfaction Demand 研究顾客，基本是研究顾客的需求；而 研究需求，必须研究它的基础-欲望、 需要和它的尺度-满意。 只有了解顾客的消费规律，才能真正的 让顾客满意（KEWBA消费模式） 顾客需求结构 2010-7-22-CS管理- 四四四四.顾客满意指标顾客满意指标顾客满意指标顾客满意指标（CSI） Customer Satisfaction Index 引起顾客满意或不满意的产品的组成部 分和属性，就是顾客满意指标，是顾客 满意指向的目的

10、物，是满意的最小单位。 凡是能被顾客的感觉区分出来的所有产 品的细分因子，都称为顾客满意指标。 2010-7-22-CS管理- 四四四四.顾客满意指标顾客满意指标顾客满意指标顾客满意指标（CSI） Customer Satisfaction Index CSI设定程序 初选项目因子?设计问卷?决定调查对象 及样本?实施调查?统计分析与析取 CSI的种类 行业CSI，产品CSI 服务CSI 企业内部CSI 企 业综合CSI， 2010-7-22-CS管理- 五五五五.顾客满意级度顾客满意级度顾客满意级度顾客满意级度（CSM） Customer Satisfaction Measurement 顾

11、客满意级度是顾客在消费了相应的产品 或服务后所产生的满足状态和程度。 CSM七级梯、CSM分值 借助定量的方法，我们可以清楚地 看到我们提供的产品或服务所产生的顾客 满意水平。 2010-7-22-CS管理- 六六六六.顾客满意测评顾客满意测评顾客满意测评顾客满意测评（CST） Customer Satisfaction Test CS管理的一个重要特征，就是要能对管理的 过程和结构进行监控，这种监控的重要手段就是 测评。 在建立了顾客满意级度和顾客满意指标后， 就可以据此来编制测评方案，并实施测评了。 测评的目的是要了解企业提供的产品和服务 所带给顾客的满意状况，以便进一步改进产品和 服务。

12、 2010-7-22-CS管理- 七七七七.顾客满意表征顾客满意表征顾客满意表征顾客满意表征（CSR） Customer Satisfaction Representation 顾客满意表征是采用某种直观的手段把 顾客的满意状态表达出来。没有它，管 理就失去了调节和控制的手段。 五度投射图：它是指一个企业的知晓度、 知名度、美誉度、指名度（目标公众中 指名消费某企业产品或服务的比例）和 满意度 2010-7-22-CS管理- 七七七七.顾客满意表征顾客满意表征顾客满意表征顾客满意表征（CSR） Customer Satisfaction Representation CS投射图 CS坐标图 C

13、S侧面图 通过这些图形可以直观地了解企业 产品或服务的顾客满意状况，并有利于 企业根据情况实施调整措施，增强管理 的针对性和有效性。 2010-7-22-CS管理- 职级顾客职级顾客职级顾客职级顾客：是由企业内部的权力关系而演变出的顾客， 包括任务顾客（图一）和条件顾客（图二）。 股东股东大会董事会经理 部门班组 顾客顾客 顾客 顾客 股东股东大会 董事会经理部门班组 顾客顾客 顾客 顾客 图一图二 2010-7-22-CS管理- 职能顾客：职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客关系，接受服 务方称为职能顾客。职能顾客的提出引出了“水平管理的概念，从而 弥补了垂直管理的不足。 工序顾客：生产上

14、、经营上、工序与工序之间由于存在产品和服务的 提供与被提供关系，构成顾客关系。上工序必须按经营原则为下工序 提供符合CSI的半成品，以实现下工序的满意状态，下工序可以根据 本工位上CSI对上工序的劳动进行否定、评价，对其劳动绩效进行鉴 定。 资本顾客：是向企业提供金融资本并以企业购得资本增值效益的顾 客，这类顾客以银行为主。 公利顾客：是一种代表公众利益，向企业提供正常经营的基本资源， 然后从企业的获利中收取一定比例费用的顾客。这个顾客就是政府。 2010-7-22-CS管理- 企业 潜在顾客 过客 顾客 常客 种子顾客 企业与消费顾客关系图 2010-7-22-CS管理- 如果你的企业顾客结

15、构是这样的如果你的企业顾客结构是这样的如果你的企业顾客结构是这样的如果你的企业顾客结构是这样的，那么可以证明那么可以证明那么可以证明那么可以证明 如下问题如下问题如下问题如下问题： （1）你的产品还是一个初入市不久的产品，处 于产品的投入期； （2）你的产品还拥有一个广阔的市场前景，有 良好的获利潜力； （3）如果你是一个入市已久的产品，说明你的 宣传促销力度不够，市场闲置严重。需要大力拓 展市场。或者你的产品卖点与顾客买点有严重错 位现象，需要调整产品卖点，以适应顾客需求； （4）需要抓住时机，防止竞争者涌入。产品的 改进和市场的推进应实施闪电战，快速行动。 2010-7-22-CS管理- 如果你的顾客结构呈倒三角形如果你的顾客结构呈倒三角形如果你的顾客结构呈倒三角形如果你的顾客结构呈倒三角形，则说明如下问题则说明如下问题则说明如下问题则说明如下问题： (1)产品非常对路，深受顾客喜爱； (2)顾客与企业有良好的关系，产品忠诚度较 高，满意级度也较高。 （3）市场拓展方法得当，营销坚强有力，服务 水平高； （4）企业效益非常好，利润率高，回款快捷； （5）销售额稳定在某一个值。年递增率低，企 业已经走到了顶峰，靠现有产品已难再扩大销售 规模； （6）新市场开发已基本枯竭