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1、从1907年建立之初，施乐(Xerox )似乎就是一个不愿改变的公司。在 它一百多年的发展历程中，这种坚持有时成了顽固不化，有时却变成了坚持不懈。天使与魔鬼总是一线之隔，这种刻骨的体会相信每一任施乐的CEO都会有过。施乐诞生对于众多美国人来说，施乐是一个神话，而且是一个延续了70年的神话。卡尔森的发明施乐公司的崛起凭借的是20世纪最伟大的发明之一一静电复印技术(electrophotography),也被叫做施乐技术(xerography)。这项技术的发明人名叫切斯特？卡尔森( Chester Carlson), 一个理发师的儿子。卡尔森1906年出生于西雅图，大学毕业不久即遇到了美国历史上的
2、大萧条时期。倒霉的 卡尔森向82家公司发出了简历，却没有任何回音。最后他在纽约的一家专利事务所找到了一 份极其枯燥的工作一誉写专利文献。摆脱工作的枯燥与重复也许是卡尔森发明复印机的原动 力。在自己的公寓里，卡尔森开始了最初的研究。灵感来源于当时鲜为人知的光敏导体，就是 在光的照射下，导电性会增强的半导体。整整三年时间，卡尔森将自己全部的业余时间用于研 究。他选择了硫磺作为光导材料，刺鼻的气味让所有人对他的门口敬而远之，试验失败时所产 生的爆炸也让邻居们怨声载道。终于有一天，一个姑娘怒气冲冲地按响了卡尔森的门铃，但当 围着橡胶围裙的卡尔森胆怯地打开房门时，姑娘被眼前这位神情局促但很有绅士风度的男
3、人吸 引住了。结局像很多爱情故事一样，他们结婚了。婚后的卡尔森在岳母的资助下，试验条件有了很大改善，还雇了一位年轻的德国科学家柯乃伊(Otto Kornei )做助手。1938年10月22日，试验终于成功了，卡尔森和柯乃伊在锌板上 得到了近乎完美的复印图像“22 38 ASTORIA ”。卡尔森在事后谈起这些发现时说：“创意并不会像魔术一样从天而降，你必须从其他地方 获得灵感，而通常阅读其他领域的相关书籍会帮助你获得这种灵感。”由于长期从事专利工作，卡尔森很快为自己的发明申请了专利，专利号是2297691但是，当卡尔森带着自己的发明寻找投资人的时候，却四处碰壁。先后有二十多家公司拒绝了他的发
4、明，其中包括 旧M、通用电气和 RCA (美国无线电公司)。迫于生计，柯乃伊也离开了卡尔 森，去旧M当工程师了。似乎陷入绝境的卡尔森决定独自坚持下去，等待机会。威尔逊的赌博1947年，施乐公司的前身，位于康涅狄格州罗切斯特市的哈洛伊德(Haloid)公司看中了复印技术的巨大市场潜力。约瑟夫.威尔逊(Joseph Wilson)是哈洛伊德公司的第二代继承人，毕业于哈佛商学院。与 传统商人不同，威尔逊几乎每晚都读英国诗人布朗宁和济慈的诗。这些诗句常常被他引用到自 己的演讲中，比如他时常引用的一句是：“伟大的想象孕育着可能。”当威尔逊第一次接触到卡尔森的技术时，就表现出极大的兴趣。威尔逊认为企业成功
5、的基 本规律是：成功取决于利润，利润来源于发展，而发展则依赖于新的思维和新的技术。为此， 威尔逊组织了专门的研发部门与卡尔森一起对原有技术进行改进，并用硒取代硫作为光导材 料。从1947年到1960年，哈洛伊德公司共为卡尔森的技术投入7500万美元，而哈洛伊德1955年的年收入不过 2100万美元。重视研发的传统在之后的施乐公司也得到延续，一位在帕 克研究中心工作的员工曾经说过，施乐是两种人的天堂一销售人员和研究人员。施乐在研发上的投入一向很慷慨。即使在最困难时期，也保持在总营业额的5%6%以上。但是如何将技术有效地转化为商品，似乎是施乐一直没有能够好好解决的问题。但这是后话了。914 “驾临
6、”在复印机的研发过程中，哈洛伊德公司曾经向旧M推销自己的技术。 旧M请波士顿的一家咨询公司做市场需求方面的调研。结论是悲观的，整个市场对复印机的需求量最多不会超过 5000台。最终，旧M拒绝了哈洛伊德。从1947年到1959年，哈洛伊德为 914型复印机（以下简称 914）的诞生耗费了 13年的时 间，由于其所使用的纸张是9 X 14英寸而得名。914的研发过程充满了传奇色彩，那是一个被技术人员的创造力大肆渲染的年代。比如，当纸张进入复印机的光感受带时，由于静电的影 响，纸张会被吸附在感受带上。这个问题一直未能得到解决，直到一位工程师在自家院子里修 理自行车轮胎时突发奇想，用空气去吹纸，才解决
7、这一难题。914除了配有特制的毛刷来清理磨粉之外，还配有一个小型灭火器，用于扑灭由于运转时间过长而导致的机器起火。总之， 914就像一个蹒跚起步的孩子，虽然有些磕磕绊绊，但还是勇敢地走向了市场。914不仅在技术上实现了前所未有的突破，在市场运作上也是经典的。由于体积庞大，914无法像其他产品一样，由销售人员展示给客户，施乐决定利用电视广告，而在当时的电视广告 中，商业设备是很少见的。施乐的第一则电视广告的主角是一个五六岁的小女孩戴碧。当她为父亲复印文件时，只按 动了一个键，复印就完成了。戴碧的广告非常成功，把“只需按动一个键”的产品亮点形象地 展示给了客户，整个画面即使在今天看来依然温馨有趣。
8、施乐的第二则广告更加轰动，这一次的主角已经不是小女孩，而是一只大猩猩。当它毛茸 茸的指头在914上按了一下，复印件就从另外一端出来了。这则广告引起的争议超出了施乐公 司的预计。广告播出的第二天，在很多公司里，秘书的桌上被放了一根香蕉，因为在当时秘书 是复印机的主要使用者。播出广告的CBS电视台几乎被全国各地的秘书的抗议电话淹没了。但是，当今天我们打开电视，黑猩猩依然是电脑公司广告的主角之一，所不同的是消费者 已经接受了它，不再觉得那是对人格的侮辱。当施乐公司成功地利用电视广告激发了人们的购买欲望之后，下一步便是制定914的价格。这一次，施乐公司借鉴了旧M的租赁销售经验，采用了按印量计价的方法。
9、采用这种方法的主要原因是施乐复印机用户的差别很大，有些用户一天用不了几次复印机，有些用户，比 如政府部门，则希望能够随时复印。在20世纪60年代，914复印机的售价高达 2.7万美元，但如果用户想要租用一台复印 机，只需要每月支付 25美元，再加上每复印一张支付4美分。这种计价方法不仅成功地帮助施乐售出了二十多万台复印机，更让施乐垄断美国复印机市场长达十多年。914的成功，让二战后的许多退役军人加入了施乐的销售团队，他们使用在海军陆战队里 学会的战术，在北美市场纵横驰骋。1968年，施乐公司的年销售额达到11亿美元，成为美国历史上第一家依靠一项技术在十年之内收入达到10亿美元的公司（第二家是苹
10、果）。施乐成为全美国的明星，一个 20世纪的灰姑娘。旧M的前总裁小沃森在总结一生的得失时说他最大 的失误就是没有投资卡尔森的复印机。尾记客观地说，施乐的成功有运气成分，在卡尔森潜心研究静电复印技术的20年间，没有真正的竞争对手出现。从1947年获得卡尔森的专利技术一直到1959年推出第一台普通纸复印机的13年间，整个办公设备市场没有什么大的变化。在这段漫长的由技术转化为商品的过程 中，施乐先驱者的顽强毅力成为施乐企业文化的一个重要组成部分被沉淀下来。在传统工业领 域，施乐是个被美国文化极力推崇的白手起家（ from rags to riches）的典型例子。很多公司都想成为施乐第二，但是就像闪
11、电通常不会在同一个地方出现两次一样，只有到了IT时代，这种凭借技术而迅速致富的神话才得以重现。而在施乐，威尔逊的后继者也在孜孜以求第二个卡 尔森的出现。为此而建立的帕克研究中心(PARC, Palo Alto Research Centei)不负众望，硕果累累。助推器还是绊脚石毫无疑问，帕克是施乐人的骄傲。但从某种程度上说，帕克却没有带给施乐除了骄傲之外 的任何利益.帕克发明了世界上第一台 PC,却是旧M第一个将PC推向市场的；帕克首先发明 了图形用户界面(GUI, graphical user interface ,却被微软和苹果最终运用于各自的操作系 统；帕克发明了 WYSIWYG (Wh
12、at You See Is What You Get,所见即所得)文字处理程序，现 在普及的却是微软的 Microsoft Word ;帕克发明了因特网，施乐却难以在网络风暴中有所作 为。这其中的原因很多，既有帕克本身的原因，也有施乐公司的原因。神奇的帕克帕克成立于 1970年，位于加利福尼亚的帕洛阿图市( Palo Alto),坐落在山坡 上，而山下就是举世闻名的斯坦福大学。施乐为帕克营造了最宽松的研究环境。“在美国最优秀的100位电脑科学家里，有 76位在帕克。”负责人鲍勃.泰罗(Bob Taylor)利用扁平的组织结构创造出了充满活力的研究氛 围，“我们只招收那些眼睛里有火焰在跳动的人”
13、。帕克的研究人员与施乐公司其他员工的文 化差异明显。他们蓄长发、不洗澡、不穿鞋子上班，而且每周都会在所谓的“豆袋房”里举行 会议，所有的参会者都会用塞满豆子的口袋当坐垫。借助于打破常规的举止与怪诞的造型，帕 克的科学家们甚至登上了滚石(Rolling Stone)杂志的封面。虽然这些差异并没有影响帕克在科学研究上的成就，但却阻碍了这些研究成果在施乐公司的应用。帕克历史上最令人惋惜的项目恐怕要算奥托(Alto) 了，这是人类历史上第一台个人电脑。当它在1973年诞生时，苹果电脑还在沃兹(Steve Wozniak)的脑子里；当沃兹与乔布斯(Steve Jobs开发出革命性的苹果II之前，在帕克的
14、实验室里，从科学家到助手乃至秘书，都 已经在使用个人电脑了，性能远在苹果机之上。而奥托的用户不仅包括大学，更包括白宫和国 会众参两院。虽然研发出了第一台个人电脑，帕克还是将研究的重点放到与施乐相关的文字图像和更重 要的信息交流上。借助于电脑，以及后来出现的文字处理软件、GUI系统和数据管理软件，帕克的研究人员开始感到面前的机器不再是大工业时代的工具，它将能够帮助人们管理信息、分 析问题乃至做出决策，电脑将带来新一轮的工业革命。在1979年施乐的广告中，帕克的科学家们向人们描述了他们眼中的未来办公室：比尔走 进了自己的办公室，他是一位中年管理者。坐下之后，他打开电脑，对桌上的施乐电脑说：“早上好
15、，弗雷德。”弗雷德是他的施乐电脑的名字。弗雷德也向他问候道：“早上好，比 尔。”比尔问：“今天早晨有什么新的邮件？ ”电脑屏幕上显示出他昨天下班后发送的电子邮件 的目录。比尔开始利用鼠标浏览着邮件。“这封邮件挺有意思，”比尔说：“我需要打印两 份。”比尔按下几个按键，很快，秘书从打印室送来了打印好的文件。比尔谢了秘书，转回自 己的电脑：“弗雷德，我觉得每个人都应该读读这份文件。”他在键盘上按了几下，电子邮件 便被立即发送到全国各地的分公司。这种景象在今天看来已经司空见惯，但是在20世纪70年代末，光盘、互联网、手机、随身听，甚至电子手表都还没有诞生，这种对未来的大胆设想让当时的许多观众瞠目结舌
16、。孰是孰非1968年是施乐发展历史上具有特殊意义的年份，这一年发生了两件大事。第一件事是卡尔森在去世。威尔逊在谈到卡尔森的贡献时说：“从他的一生中，我们施乐 人学到了很多。我们遵循的准则影响着我们的所作所为。首先，我们永远都不会忘记人是一切 创造的原动力。同时，我们也知道了，只有那些能体察到他人未曾注意过的需求，并生产相应 的产品和服务从而满足这些需求的人才会赢得巨大的回报。”第二件事是彼得.麦克卡隆(Peter McCollough)接替威尔逊成为施乐新的 CEO.他毕业于哈 佛大学，在加入施乐后一直工作在销售第一线。在他看来，任何市场的变化都是一次机会，而 机会所要求的并不仅仅是被动反应，更包括主动出击。新旧轮替，市场与公司本身都在期待施乐的变革。麦
