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1、博思堂地产综合服务股份有限公司 2011年6月 东渡银座营销策划报告东渡银座营销策划报告 如何：快速去化，润最大化？ 快速回笼资？ 如何：快速去化，润最大化？ 快速回笼资？ 提报的任务提报的任务 20116至至20122月月,完成完成85%剩余房源销售 约回笼 剩余房源销售 约回笼3.013亿元亿元资资（按每平（按每平1.25万，可售万，可售28358平米计算）平米计算） 我们的目标我们的目标 PART 1现状整改现状整改 找出问题点，并解决！找出问题点，并解决！ 问题点一：项目整体定位明确，价值点够明； 问题点二：前期项目推广案名为枫桥丽舍，后名为东渡银座，是项目营销过程中的大忌， 案名 的
2、改将对目标客户的推广是大大的削弱。 问题点三：项目售楼处外围绿化较高，围墙广告陈旧，售楼处精神堡垒昭示性差，楼体缺少对项 目的宣传，项目围墙破损严重，用低； 问题点四：小区形象档次够，没有配备与项目档次相应的硬件(如：小区大门、看房通道）；物 业费很高，但没有提供业主对应的服务承诺； 问题点五：造势热期已过，目前没有一套系统的公关、促销活动，对案场进支持，从而导致每 天来人、来电稀少，成交低； 问题点：目前住公寓的样板间展示较差，建议有针对性地进调整； 问题点七：项目周边的停车杂乱，项目本身停车场也缺乏管； 问题点八：媒体渠道单一，市场关注够，必须以“组合拳形成一个全面推广网络。 当前问题点分
3、析当前问题点分析 精准推广精准推广 四维一体 整合营销 传播体系 四维一体 整合营销 传播体系 形象塑造 渠道配合 现场执 形象塑造 渠道配合 现场执 整体营销策划，将通过以下4个层面解决销售问题。整体营销策划，将通过以下4个层面解决销售问题。 前期形象重塑前期形象重塑 当前主题：东渡银座城市精品商务公馆 总价65万/套起，双公园 双轻轨 新区唯一建在公园的商务公馆 当前问题当前问题 如此定位？是否能打动客户群？ 解决方案解决方案前期形象重塑前期形象重塑 产品升级产品升级 还在精装？拎包入住给！还在精装？拎包入住给！ 区域前景绝佳，投资型首选产品区域前景绝佳，投资型首选产品 卖点升级卖点升级
4、低首付至一成低首付至一成 30套指定房源首付只需6万， 按揭客户，开发商提供购房补 助，客户需在2011底偿还 50%的首付借款，交房时偿还 剩余的50%（还请贷款后开发 商交还产权证） 30套指定房源首付只需6万， 按揭客户，开发商提供购房补 助，客户需在2011底偿还 50%的首付借款，交房时偿还 剩余的50%（还请贷款后开发 商交还产权证） 首付6万起，何山轻轨线上， 拎包入住酒店公馆 首付6万起，何山轻轨线上， 拎包入住酒店公馆 门槛降低门槛降低 地段区位地段区位 繁华区域，中心地段 环境配套 生态宜居，近轻轨 繁华区域，中心地段 环境配套 生态宜居，近轻轨 单是形象重塑远远够，还需从
5、包装推广层面全城释放 我们将分内部现场完善和外部推广两部分阐述。 单是形象重塑远远够，还需从包装推广层面全城释放 我们将分内部现场完善和外部推广两部分阐述。 项目包装推广项目包装推广现场改建议现场改建议 围墙更换 精神堡垒重塑 项目包装推广项目包装推广现场改建议现场改建议 墙体画面设计周边户外拦截 物建议物建议项目包装推广项目包装推广 1、销售单页、户型单页简单，缺少 效果图、区位图等要素； 2、家配图设计粗糙，功能标注单一； 3、项目卖点突出； 4、项目体、远景规划等未展示； 后期物设计中需结合以上问题点进 重新包装设计。 销售物完善销售物完善 PART 2客户挖掘客户挖掘 全新定位后，如何
6、精准挖掘客户全新定位后，如何精准挖掘客户 现象：客户少现象：客户少 解决方案：通过解决方案：通过已成交已成交客户分析，深挖潜在客户客户分析，深挖潜在客户 目标客户目标客户客户问题客户问题 补充客户补充客户 80%投资80%投资 基本上都是以投资为主基本上都是以投资为主,未来型导向未来型导向 20%自住20%自住 自住型客户更看中环境，产品以及配套自住型客户更看中环境，产品以及配套 来人来电购买用途 客户 80% 20% 投资 自住 客户分析客户分析购买动机购买动机 20%苏州其他区域20%苏州其他区域 看中新区发展规划以及项目、产品看中新区发展规划以及项目、产品 70% 新区客户70% 新区客
7、户 对于新区很了解，对公寓产品很认可对于新区很了解，对公寓产品很认可 来人来电区域 客户 70% 20% 10% 新区 苏州其他区域 昆山、上海等 地 10%苏州周边 上海等市10%苏州周边 上海等市 看重升值潜力看重升值潜力 客户分析客户分析区域分析区域分析 25%普通职员25%普通职员 40% 私营业主40% 私营业主 20%企业中高管20%企业中高管 来人来电职业属性 客户 40% 20% 15% 25% 私营业主 企业中高管 技术专业人员 普通职员 15%技术专业人员15%技术专业人员 客户分析客户分析职群分析职群分析 20%展会、短信、派单20%展会、短信、派单 60% 路过项目60
8、% 路过项目 20%看板、网络等20%看板、网络等 来人来电途径 客户 60%20% 20% 路过项目 展会、短信、 派单 户外看板、网 络 客户分析客户分析途径分析途径分析 主要客群主要客群集集中在中在30-50岁之间，在新区项目周边、高端产业并 具有一定闲置资金、以投资为目的高收入群体（政府公务人员、高管 等） 岁之间，在新区项目周边、高端产业并 具有一定闲置资金、以投资为目的高收入群体（政府公务人员、高管 等） 推导得知推导得知：目前的推广为：目前的推广为大部分大部分客户是客户是路过路过项目 的途径知道项目信息并促成成交的，少量房展会、短信等常规推广手段 获得信息，说明我们的推广效果 项
9、目 的途径知道项目信息并促成成交的，少量房展会、短信等常规推广手段 获得信息，说明我们的推广效果并不理想并不理想，需要改进。，需要改进。 客户分析客户分析分析总结一分析总结一 核心客户核心客户 补充客户 机会客户 补充客户 机会客户 核心客户核心客户 高新区高新区 60%-70% 主要区域：主要区域：周边高端产业客、区内高收入人群周边高端产业客、区内高收入人群 补充客户补充客户 苏州其他区域苏州其他区域 20%-30% 主要区域：主要区域：中心区及周边区域中高端以上客户中心区及周边区域中高端以上客户 机会客户机会客户 外籍、外地客户外籍、外地客户10% 主要区域：主要区域：港澳台、上海及江浙客
10、户港澳台、上海及江浙客户 客户分析客户分析分析总结二分析总结二 后期项目目标客户预测 锁定本案的目标客户，定向进行引导，例如锁定高新区的企事业单位，公务 员群体定向营销，继而扩大； 圈层营销圈层营销 利用本案的重大事件重点宣传，迅速扩大本案在苏州全城的影响，提高知名 度，短时间内积累目标客户，例如利用商业品牌的签约仪式等等。 事件营销事件营销 客户挖掘客户挖掘 苏州工商联、青商会、外企商会等苏州工商联、青商会、外企商会等 10万博仕会客户资源10万博仕会客户资源 50家二手房门店资源50家二手房门店资源 博思堂新区客户资料(约10多个盘)博思堂新区客户资料(约10多个盘) 博思堂全员销售博思堂
11、全员销售 苏州200余家高端商家苏州200余家高端商家 卡地亚、LV、GUCCI、华谊兄弟等 共享客户资源 卡地亚、LV、GUCCI、华谊兄弟等 共享客户资源 博思堂资源体系博思堂资源体系 博思堂资源体系 商家类 博思堂资源体系 商家类 商家类 品牌类 商家类 品牌类 品牌类 客户类 品牌类 客户类 客户类 协会类 客户类 协会类 协会类协会类 金融类金融类 金融类金融类 工行、建行、中信等20余家大型 金融机构客户资源 工行、建行、中信等20余家大型 金融机构客户资源 可依托博思堂强大渠道资源优势，对客户进行导入。 如何找到我们的目标？如何找到我们的目标？ 数据库营销数据库营销 客户挖掘客户
12、挖掘渠道一渠道一 目的： 系列SP活动，聚焦媒体关注度、吸引目标客层提高客户粘性、提高项 目知名度及拔高形象 根据不同时间节点制造话题，达到耳语传播效应 重大事件活动：重大事件活动：产品发布会、知名物业 管理公司签约仪式、产品推广发布会、 答谢会等 针对：影响力客户及犹豫型客户 圈层活动：圈层活动：系列SP活动、专题讲座 针对：博仕会客户、睦邻活动（老客户 介绍新客户）等群体 活动营销活动营销 客户挖掘客户挖掘渠道二渠道二 活动主题：定向团队销售活动主题：定向团队销售 面向新区范围内的企业、银行、医院、各行业的商会 或者俱乐部等机构，开展专项活动，配合以具有诱惑 力的促销措施，逐步渗透并启动团
13、购及客带客。 通过与国际知名酒店的高调签约仪式在业内和市场掀起 一轮事件性的关注热点，不仅有利于本案整体形象档次 的提升，也是对于购买售后返租产品业主的一个信心支 撑，为后期的项目推广及销售起到实质性的支撑作用。 活动主题：合作酒店物业管理公司签约仪式活动主题：合作酒店物业管理公司签约仪式 客户挖掘客户挖掘活动示意活动示意 通过五大平台提供客户导入服 务： 通过五大平台提供客户导入服 务： 一、短信短信服务平台 二、DM 邮寄DM 邮寄服务平台 三、会 刊会 刊服务平台 四、会员活动会员活动服务平台 五、专业网站专业网站服务平台 客户挖掘客户挖掘渠道三渠道三 客户挖掘客户挖掘渠道四渠道四 广告
14、推广广告推广 马运路 华山路 何山路 珠江路 长 江 路 邓尉路 北环高架 马运路 华山路 何山路 珠江路 长 江 路 邓尉路 北环高架 轻轨一号线 轻 轨 三 号 线 轻轨一号线 轻 轨 三 号 线 滨河路滨河路 东渡国际东渡国际 何山公园何山公园 绿宝广场绿宝广场 针对长江、何山以及绿宝广场等项目周边区域，设置户外广告，加强新区范围 内的客户拦截，将项目信息深入客户。 PART 3销售执行销售执行 找到客户后，加强现场执行，快速去化找到客户后，加强现场执行，快速去化 两个阶段营销 第一阶段： 建议先 “全案”的整改，针对目前存在的问题，一一调整。将本案在最短的 时间内以一个高品质、高性价比
15、、高投资回报的基调在苏州市场范围内推广。 第二阶段： 建议本案产品采用分楼层少量挤压推出。推进过程中根据位置，景观等因素进 行相应的价格确认，尽可能快的提高销售速度以满足开发商资金回收的原则。 营销策营销策 第一阶段销售策略第一阶段销售策略 房源封盘，重新销控 重新定价，重新上市 建议对所有房源实行“全面封盘”策略。重新调整案场，重新对产品 卖点进行整理，重新调整销售团队，重新梳理积累客户。 总总推案策略：整体定价，分批入市，均匀去化，及时调整价格，前期主要推案策略：整体定价，分批入市，均匀去化，及时调整价格，前期主要 目标回笼资金，后期主要目标获取利润，保证开发利润最大化目标回笼资金，后期主
16、要目标获取利润，保证开发利润最大化 2011年6-9月：2011年6-9月： 树立整体形象调整，制造口碑，进行客户蓄水，主力做全案推广。 2011年10月：2011年10月： 视积累客户情况，选定日期开盘。 2011年11-12月：2011年11-12月： 通过前期销售反馈及老客户信息，进行强势开盘控制销售，利用销售气势 和已知的利好条件，加开第二批房源。 2012年1月后：2012年1月后： 尾盘房源续销。 推案策推案策 11-611-711-611-711-811-1111-911-811-1111-911-1011-1011-1212-0111-1212-01 基础客户蓄水 产品预热 市场形象调整 市场升温 蓄客增速 客户筛选 开盘准备 10-0212-0210-0212-0212-0312-03 市场引爆 客户升级 快速启动销售 正式开盘 市场形象提升 客户再次筛选 升级 第二次开盘 老客户维护 新客户开发 第一批稳定续销 拔高产品调性 再次蓄水 老客户维护 尾盘销售 推广时间节点推广时间节点 分阶段营销推广战术（
