传媒全球化时代的中国国际形象战略

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1、传媒全球化时代的中国国际形象战略传媒全球化时代的中国国际形象战略 在一个封闭的社会，一个国家国际形象的有无及好坏是无关紧要的， 但是现在的世界是开放的世界，中国的发展离不开世界，在这种情况 下，没有良好的国际形象，吸引外资，对外进行经济、技术、文化交 流都是不可能的。 中国的国际形象靠谁来塑造？媒体的作用当然是关 键。在传媒塑造中国国际形象的过程中，信息传播全球化、传媒全球 化是其首先要面对的新环境、新趋势。本文拟从传媒全球化的角度， 探讨一下如何运用国内外的传媒树立中国的国际形象的问题。 一、传媒全球化的中国视角及其特征 传媒全球化是一个客观的趋势和过程。这一过程开始于上个世纪 80 年代信

2、息技术的飞速发展和信息的全球传播时期；90 年代初，一些 媒介大亨和学者相继提出了“传媒全球化”的概念；到现在，传媒全 球化已成为一股席卷全球的浪潮， 成为各国媒体生存和发展必须面对 的真实环境。在我国，报纸、广播、电视等传媒一向被视为党和政府 的“喉舌”，是党和政府机构的一部分，因此我国政府对传媒业的管 理比较严谨，在对外合作方面一直采取谨慎态度。很多国外的传媒机 构想进入中国市场，却不得不被政策挡在门外，我们也因此很难感受 到传媒全球化的气息。即使是这样，从 90 年代初开始，世界上的一 些重要传媒集团就开始想方设法地以各种不计成本的方式占领中国 市场，如新闻公司、时代华纳、美国在线等，目

3、前他们均已在中国开 展或即将开展业务。应该看到，国外传媒打入中国并享受与国内传媒 相同的待遇虽然在入世之后头几年还不可能，但 2005 年以后，传媒 业开放的承诺表终归要制订出来， 中国传媒终将要卷入传媒全球化的 浪潮之中。 信息传播的失衡是传媒全球化的基本特征。在传媒全球化的条件下， 虽然信息的传播是万向的、全球化的和不受控制的，但信息源却是单 向的、单一民族的和受控制的。目前，控制全球传媒市场的是 30 到 40 家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到 10 家传媒公司。 当前传播于世界各地的新闻，90%以上由西方国家垄断，其中又有 70%是由跨国公司垄断。互联网的发展更是加剧了这种失

4、衡，根据世 界银行 1999/2000 年的世界发展报告，低收入国家（人均 GDP 少于 760 美元，包括中国和印度）每万人拥有个人电脑量是 44 台，每万 人上网人数是 17 人。高收入国家（人均 GDP 大于 9360 美元）每万 人拥有个人电脑量 2684 台，是低收入国家的 61 倍；每万人上网人数 是 4250 人，是低收入国家的 250 倍。 那么在传媒全球化的背景下中国的国际形象是什么样的呢？我们知 道，在传媒全球化的条件下，各国的国际形象基本上是由以少数跨国 传媒公司为主体的全球信息传播体系来塑造的。 由于信息的生产和传 播作为一种人的活动，并不是一个纯客观的过程，特别是国际

5、信息传 播，通常体现着传播媒介及其所属的国家、所代表着的垄断资本的政 治态度和立场，再加上全球传媒体系中的上述失衡状态，这就导致了 全球传播体系对发展中国家和社会主义国家国际形象的歪曲性塑造。 对后冷战时代的惟一的社会主义大国中国，西方传媒更是极尽丑化、 歪曲之能事。 在西方主流媒体的报道中， 中国的形象被 “妖魔化” 为： 第一，中国是一个跟伊拉克、南斯拉夫一样对世界和平有严重威胁的 “流氓国家”，“911”后的新名词是“邪恶国家”；第二，中国 是一个最大的共产党独裁和极权国家， 共产党象法西斯一样统治着中 国，中国人民毫无人权；第三，中国一向有着仇外、排外的传统，是 一个不断侵略邻国的帝国

6、主义国家， 是对亚洲地区的和平与安全的最 大威胁；第四，中国的大汉族主义、民族主义非常强烈，野蛮镇压西 藏、新疆等少数民族地区，剥夺台湾争取民族独立、民主自由的正当 权利。这样一种被妖魔化的中国形象，被西方社会的公众特别是政界 人士广泛接受，甚至成为有些国家政府制定对华政策的依据，这对中 国的国际形象和对外开放事业都产生了极坏的影响。在这种情况下， 我们又该如何利用国内外的传媒来树立中国的国际形象？ 二、利用国内外传媒树立中国国际形象的对策分析 （一）国内传媒塑造中国国际形象的战略 在传媒全球化的过程中，虽然存在着种种失衡与不平等，但是从国际 法的角度来看，每一个国家和民族、每一种文化都拥有同

7、样的传播机 会和权利， 从这个意义上说， 中国的国际形象如何是取决于我们自己， 关键是国内传媒要学会用国际社会所能接受的传播方式、语言、角度 来塑造自己的国际形象。 1.在对外交往中确立传媒的宗旨是“传播”而不是“宣传” “宣传”在中国是一个中性词，甚至在很多时候是一个褒义词，因此 在我们的现实生活中，我们的各类传媒大量地使用“宣传”一词，这 在国内未尝不可。但在对外交往中，切忌提“对外宣传”，因为“宣 传(propaganda)”一词在英文中是贬义词，学者通常认为宣传是一套 专门用来混淆事实、 激发热情， 或标识敌人、 丑化敌人的办法， 说谎、 扭曲事实、 只说一半真相或对事实的有利于自己的

8、解释等都是宣传的 公认的做法。不仅如此，宣传在英文中还意味着假信息，即散布错误 信息。 第二次世界大战时希特勒及法西斯宣传部长戈培尔对宣传的广 泛运用使宣传手段在二战后臭名昭著。正因为这样，所以很多外国人 对我国传媒的“对外宣传”非常反感，认为它是不真实的、虚假的； 一些外国朋友对我们把中宣部翻译成Propaganda Department of the CPC Central Committee也不能理解。事实上，宣传这个概念蕴含着 单方面的表达和灌输，缺乏双向的交流，在传媒全球化和信息传播多 元化、大众享有高度的信息选择权的今天，它在某种意义上已是一个 过时的概念。鉴于宣传一词在英文中的这

9、种贬义性，笔者认为我国媒 体在对外宣传时应用“传播(communication)”代替“宣传”。所谓传 播，即信息的传递和共享，它强调的是双边、多边的交流与沟通，本 身并不带有什么意识形态的色彩，具有较强的客观性。西方的经典理 论认为， 宣传和传播的最大区别在于是操纵还是尊重受众的理解力和 自由选择的权利， 一个人可以和朋友争执， 但决不会对朋友进行宣传。 有了这样的背景知识， 我们就不难理解为什么在对外交往中决不能提 “宣传中国的形象”。 2.树立中国传媒自身可靠、可信、可亲、可敬的形象 中国国际形象的塑造主要是靠我们自己的媒体， 媒体在塑造别人的形 象时，自身的形象非常重要：你要塑造一个正

10、面的国际形象，首先自 己要有一个良好的国际形象。当前，我国对外媒体要树立自己良好的 形象，首先是要做到全面客观，在报道中国的事情时，不要报喜不报 忧，不要过分地讲好话，讲得太好了就不能令人信服，就不中肯，就 不实事求是；其次是要淡化对外媒体的官方色彩，解放他们的手脚， 使他们能就国际事件独立地表达自己的见解， 从而在世人面前树立起 独立的、可信赖的传播者形象。长期以来，我们在媒体的角色定位上 存在着一个误区，把他们视作中国政府的发言人。然而，正是这一角 色定位束缚了他们对一些突发性国际事件的报道， 因为既然是政府发 言人，信息就必须准确，为了准确，就使得他们对许多国际事件的报 道十分迟缓，丧失

11、了时效性，而新闻没了时效性也就没有了价值，这 就影响了他们在国际新闻传播领域的声誉和形象。 第三是媒体的节目 应该更加开放、大胆，应该把有关中国国际形象的一些敏感问题，比 如西藏问题、台湾问题、腐败问题、下岗问题、政治体制改革的问题 等拿到对外节目中进行充分讨论、深刻分析、正确引导。因为这些问 题是真正关系到中国的国际形象的，对这些我们认为是敏感的、不能 谈论的、应该回避的问题，全世界的传媒都在毫不忌讳地谈论，如果 我们一味地回避、退让或者说一味地打官腔，那么我们就失去了正他 人视听的机会，为西方媒体妖魔化中国提供了机会和口实。 3.中国传媒的走出去战略 中国国际形象的树立，离不开对外的信息传

12、播与交流。但在目前，有 关中国的信息很少传播到其他国家，以至于在国外，还很难看到中国 的资料，很难听到中国的消息，许多外国人甚至很多政治家都不了解 中国的实际情况，因此很容易受到某些反华的媒体片面宣传的误导。 这就意味着中国传媒面临着要走向世界，让世界了解中国的艰巨任 务。 现在传媒全球化尤其是跨国传媒公司纷纷抢滩中国为中国传媒走 向世界提供了极好的机遇， 这是许多人还没有认识到的。 大家都知道， 在西方社会有高度言论自由，任何人包括外国人都可以自由创办媒 体，这就意味着中国也可以到那里去创办自己的媒体；而外国媒介进 入中国的政策门槛是非常高的， 现在很多国外媒体都想要进入中国市 场，这就使我

13、们处于一种可选择的主导地位：我可以让你国外媒体进 来，但有一个条件，你必须帮助中国某一媒体同时也进入你所在国的 市场。 这可以说是中国的一种要价， 也可以说是一种合作。 具体来讲， 这种合作可以包括以下方式：一是合资、合作经营，这是一种全面合 作的形式。双方按比例出资、置房、购设备等，盈利共享，亏损共担。 二是有限合作，包括(1)互换电台、电视台的播出时间、报刊杂志的 版面：将各自最佳的节目、版面通过计算机输送到对方媒体刊登，使 对方能有最新最精彩的讯息，成为国际性的讯息交换。(2)互换广告； 中国媒体将中国的广告介绍到海外媒体刊登，互补互利。(3)由中国 媒体承包国外媒体的播出时间和报刊的版

14、面，由中国媒体负责内容、 美工、设计和编排，外方负责播放、出版。通过合作，既可以减少中 国到海外办媒体的成本，缩短筹备时间，又可以利用海外媒体已经形 成的网络体系，已有的广告、新闻渠道以及读者群，从而扩大中国传 媒的影响。 （二）利用国外媒体树立中国国际形象的对策 国外传媒在树立中国的国际形象中具有十分重要的作用， 这主要是由 海外公众对媒体认同的特点所决定的。以美国公众为例，美中公众在 对待信息来源上有一个巨大的差距： 美国公众相信真实的信息来自美 国的主流媒体，如华尔街日报、国际先驱论坛报、新闻周 刊、时代周刊、CNN、NBC 等，外国媒体的新闻广播、报纸、 网上的聊天和朋友间的闲聊传播的

15、信息都不足以让美国人相信， 他们 绝大多数人当然也不会相信人民日报、中国国际广播电台上的宣 传报道。而中国公众在接受信息时，往往并不区分信息来自哪里，不 在乎它们是来自人民日报还是美国之音，是来自主流媒体还是边 缘媒体， 是来自文字消息还是小道消息， 他们甚至更倾向于相信后者。 这就决定了中国传媒在树立中国的国际形象时要更多地借助于国外 媒体的力量。 1.通过主动参加国外媒体的节目树立中国的形象 国外媒体特别是西方媒体往往具有较大的开放性和较高的自由度， 我 们有很多机会可以参与到它们的节目中去， 包括参加电视台现场直播 的记者招待会、 接受外国媒体的访问、 参加电视台电台的对谈节目等， 从而

16、表达中国的观点和立场，树立中国的国际形象。另外，国外电台 和电视台经常举办一些允许观众直接打电话参与的直播节目，如 CNN 的 Q&A （问题与回答） 、 INSIGHT （观察） 、 LARRY KING LIVE （拉理金现场直播）等，如果我们打电话到这些节目去，就可以省 钱又有效地传播我们的观点，树立我们的形象。在这方面，我们有一 些成功的例子，如 80 年代邓小平两次被时代周刊选为世界风云 人物，就很好地传播了中国改革开放的国际形象。 2.通过商业运作影响国外传媒的决策 国外的传媒特别是一些跨国传媒集团说到底就是一个商业机构， 其最 终目的就是赚钱。既然是这样，我们就可以通过商业的规则来限制、 影响国外的主流媒体，如通过调整与西方传媒公司的商业关系，通过 限制或批准这些媒体公司在中国的经济活动， 通过购买这些公司的股 票来影响这些传媒公司的决策层。90 年代中期我们就先后通过允许 新闻集团在中国发展卫星电视而使其终止了反华的 BBC 的“世界电 视节目”，通过限制“迪斯尼”在中国的经营活动打击其参与制作