我国酒行业创意包装发展现状及趋势

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1、16 | PACKAGING May 2013 我国酒行业 创意包装发展现状及趋势 酒类创意包装 创意包装区别于传统功能性包装，其通过创意 设计的表现手法在产品包装中融入产品文化、品牌 文化及行业特性，并结合生产技术、材料、工艺、 结构等，使产品更具生命力和更高的附加值。主要 表现为：一方面，创意包装印刷制品作为商品，其 生产的技术含量较高，是为了满足不同客户对产品 外观效果的不同要求；另一方面，为了吸引消费者 和赢得市场，创意包装印刷制品必须能体现商品文 化内涵和理念，具有艺术装潢的作用，从而提升产 品档次，扩大商品的品牌影响力。因此，创意包装 制品是一个立体化、多元化、提升包装对象市场价

2、值的综合性创意工程。目前，创意包装根据其应用 领域可分为酒类创意包装、茶叶创意包装、化妆品 创意包装、休闲食品创意包装以及其他创意包装。 酒类创意包装通过富有创意的包装设计和复杂 的印刷工艺，有效地融合了产品文化、企业文化、 地域文化、消费者观念等要素，以展现酒类产品 的文化内涵和树立产品的市场形象，为酒类企业取 预计到2015年，整个酒类包装市场规模将达 到1209.5亿元，其中白酒包装市场规模约为645 亿元， 啤酒包装市场规模约为500亿元， 葡萄酒 包装市场规模约为30亿元， 黄酒包装市场规模 约为34.5亿元。 得市场销售奠定基础，从而达到倍增客户价值的目 标。由于酒在我国具有特殊的

3、文化属性，大多数酒 类企业为展现其产品的文化内涵，对酒类创意包装 具有较强的依赖性。目前酒类创意包装主要包括外 包装纸箱、内包装纸盒、标签、酒瓶、酒瓶盖、胶 带等，根据其应用领域，可分为白酒创意包装、葡 萄酒创意包装、黄酒创意包装及其他酒类创意包装。 我国酒行业创意包装发展现状 我国酒类包装市场规模巨大 受我国传统文化与消费习惯的影响，国内酿酒 业保持长期稳定的发展。2011年我国白酒业实现销 售收入3618.40亿元，同比增长33.37%；啤酒业实现 销售收入1589.40亿元，同比增长22.83%；葡萄酒业 实现销售收入342.08亿元，同比增长20.03%；黄酒 沈毓林 行业趋 势 TR

4、END OF DEVELOPMENT May 2013 PACKAGING | 17 各项成本较为稳定，啤酒包装约占销售收入的25%。 以此计算，2007年2011年我国酒类包装市场 规模从415.03亿元增长至974.90亿元，复合增长率达 到23.80%。其中白酒包装市场规模2011年为542.76亿 元，同比增长33.37%；啤酒包装市场规模2011年为 397.35亿元，同比增长22.83%；葡萄酒包装市场规模 2011年为17.10亿元，同比增长20.03%；黄酒包装市 场规模2011年为17.69亿元，同比增长9.69%。 预计到2015年，整个酒类包装市场规模将达到 1209.5

5、亿元，其中白酒包装市场规模约为645亿元， 啤酒包装市场规模约为500亿元，葡萄酒包装市场规 模约为30亿元，黄酒包装市场规模约为34.5亿元。 创意包装成为酒类包装的新兴行业 酒类创意包装正逐步替代传统包装。在品种繁 多的酒类市场上，酒包装的独特风格和文化内涵， 对酒的销售起着重要的促进作用。酒类创意包装区 别于传统包装，通过富有创意的包装设计和复杂的 印刷工艺，在包装中融入产品文化、企业文化、地 域文化及消费者观念等要素，以展现酒类产品的文 化内涵和树立产品的市场形象，为酒类企业取得市 场销售奠定基础，从而达到倍增客户价值的目标。 业实现销售收入117.90亿元，同比增长9.69%。根 据

6、中国酿酒产业“十二五”发展规划，未来我 国酒类产品依旧保持旺盛的市场需求，到2015年， 全行业将实现销售收入8300亿元，比“十一五”末 增长63%。其中白酒业预计销售收入将达到4300亿 元，啤酒业预销售收入将达到2000亿元，黄酒业预 计销售收入将达到230亿元，葡萄酒业预计销售收入 将达到600亿元。 酒类包装作为酒类产品的关键组成部分，对酒 类产品的销售起着重要作用，酒类包装产品的价值 占酒类产品售价的比例也较大。根据有关部门对白 酒包装行业主要企业产品售价和对应产品的市场售 价，以及洋河股份、青稞酒等白酒类上市公司的调 查显示，白酒包装物成本占白酒销售收入的比例约 为20%；据通天

7、酒业等葡萄酒类上市公司的信息显 示，其包装物成本占销售收入的比例约为10%；据 会稽山等黄酒类上市公司的信息显示，其包装物成 本占销售收入的比例约为20%；据青岛啤酒、燕京 啤酒、重庆啤酒等啤酒类上市公司的信息显示，其 包装物成本占销售收入的比例约为29%。 考虑到白酒市场中部分低端酒及散装酒，其包 装物成本的市场售价比例较低，据估计，白酒包装 约占白酒销售收入的15%；同理，葡萄酒包装约占 葡萄酒销售收入的5%；黄酒包装约占黄酒销售收入 的15%。考虑到啤酒产品标准化程度较高，以及行业 白酒销售收入 啤酒销售收入 葡萄酒销售收入黄酒销售收入 合计售收入 2006年 0 1000 2000 3

8、000 4000 5000 6000 7000 8000 2007年2008年2009年2010年2011年2015年 数据来源：中国轻工业年鉴、中国酿酒产业“十二五”发展规划 单位/亿元 971.40 779.39 120.29 56.22 1927.30 2305.60 2819.78 2095.17 1000.40 222.85 90.29 3408.71 2713.00 1294.01 285.00 107.48 4399.49 3618.40 1589.40 342.08 117.90 5667.78 4300.00 2000.00 600.00 230.00 7130.00 146

9、.81 71.27 1248.82 1643.40 914.44 184.60 77.34 838.70 国内酿酒行业销售收入增长图 行 业趋势 TREND OF DEVELOPMENT 18 | PACKAGING May 2013 受人们消费水平、消费观念以及包装企业创意 设计能力等因素的影响，一直以来，以识别和保护 功能为主的传统酒类包装占据市场主导地位。随着 经济和消费水平的不断提升，酒包装不再是产品的 简单附属物，消费者对包装设计、品质、材料及款 式等方面的要求不断提高，市场对创意包装产品需 求逐渐旺盛。许多酒类企业把创意包装所体 现的差异性、独特性、原创性及小批量化、个 性化作为开

10、发市场的主导思路，这使得近些年 我国酒类创意包装行业快速发展，酒类包装产品 逐渐由“传统包装”向“创意包装”转变，并呈 现逐步替代的趋势。但是由于啤酒产品标准化程度 较高，其包装物对创意设计的需求较低，因此在啤 酒包装领域这种替代趋势并不明显。 下游客户逐步认同酒类创意包装的价值。酒 类创意包装的主要功能是在包装中融入文化内涵， 树立产品的市场形象，达到倍增客户价值的目标。 近年来，泸州老窖、古井贡酒、洋河股份、顺鑫农 业、四川郎酒、承德乾隆醉、河南姚花春等大部分 酒企业，均通过创意包装以及配套使用其他 一些方法来优化产品结构，梳理 产品市场定位，以期望实现企 业销售规模的增长，其中，洋 河股

11、份、牛栏山、四川郎酒 等企业获得了巨大的成功。 通过各种实践，大部分酒 类企业尤其是白酒企业， 已经充分认识到创意包 装的价值。 “ 洋 河 蓝 色 经 典”是江苏洋河酒厂 开发的高档品牌， 拥有梦之蓝、天之 蓝、海之蓝三个子品牌。凭借 富有文化内涵的创意包装、准确的市场定位 及先进的市场运作理念，洋河酒厂获得极大的市场 回报。在产品包装方面，洋河蓝色经典一反常态， 打破白酒以红色、黄色为主色调的传统，将蓝色固 化为产品标志色，实现了产品差异化，凸显了产品 个性；在产品文化方面，通过对天之高为蓝、海之 啤酒销售收入 葡萄酒销售收入 黄酒酒销售收入白酒销售收入 酒类包装市场规模 款 需 啤 酒

12、产品市 业销售 河股份 等企 通过 类 已 蓝、海之 富有文化内涵的创意包 2006年 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2007年2008年2009年2010年2011年2015年 16.91% 增长率 19.50%18.77%29.16%28.14% 单位/亿元 145.71 194.85 6.01 8.43 355.00 415.03 246.51 228.61 9.23 11.60 495.95 314.28 250.10 11.14 13.54 589.06 406.95 323.50 14.25 16.12 760.82 542.76 397.35

13、17.10 17.69 974.90 645.00 500.00 30.00 34.50 1209.50 187.32 209.68 7.34 10.69 我国酒类包装市场规模的增长情况 行业趋 势 TREND OF DEVELOPMENT May 2013 PACKAGING | 19 深为蓝、梦之遥为蓝的文化演绎，体现了人们对宽 广、博大胸怀的追求，从而为产品注入了文化与意 味，有力地提升了洋河品牌形象。 顺鑫集团白酒业务由“牛栏山”和“宁城” 两大品牌构成，公司通过深入挖掘两大品牌文化内 涵，优化产品结构，实现顺鑫农业白酒产业的飞 跃，跻身全国白酒行业前列。其中，牛栏山经典 二锅头以其精

14、美高雅、新颖别致的包装设计荣获 2007年度“世界之星”包装设计大奖，其包装设计 以故宫文化为创意核心，通过对故宫皇家纹饰、古 鼎基座和红桃木外盒等高尚元素的运用，使其皇家 韵味十足，营造出了一种“京华皇风，君临天下” 的非凡气度。从产品的特点、档次、地位、文化性 和时尚性体现出其独有的个性，制造出了强烈的视 觉冲击力，展现出了其深厚的文化底蕴。 郎酒为中国十大名酒，2001年郎酒集团销售额 仅不足3亿元，其产品形象差，包装土气。之后， 郎酒集团在包 装上进行了大 胆创新，开发 出“红花郎” 产品，纯正红 色，亦含蓄亦 奔放，完美表 现了红花郎酒 的非凡品味。 “红花郎”以 其精美的包装，鲜艳

15、而热烈奔放的“中国红”色彩 在众多酒包装中脱颖而出，获得了众多消费者的认 可。到2011年，郎酒集团销售额已突破100亿元。 部分酒类创意包装企业已形成一定的市场规模。 从20世纪末至今，在我国酿酒行业高速发展的背景 下，酒行业的创意包装已经过10多年的发展，行业 成熟度和市场规模均大幅提高，产业链也发展得较 为完善，行业内也形成设计生产一体化和单纯设计 型的两类企业。其中，单纯设计型企业多为设计师 工作室，呈现出专业性较强、单件作品的价格相对 较高、企业规模较小的特征；设计生产一体化企业 中涌现出一批综合实力较强、知名度较高的企业， 如深圳市柏星龙创意包装股份有限公司、深圳金之 彩包装制品有

16、限公司、百利酒类智业机构、深圳华 印国际创意产业集团、深圳市福泽包装制品有限公 司、深圳市金文华包装设计有限公司、深圳市甲古 文包装设计有限公司等，他们以创意设计驱动产品 生产，多专注于中高端客户。 我国酒行业创意包装竞争格局 酒是中华民族物质文明的产物和标志之一，中 华民族悠久的历史铸就了渊源流长的酒文明史，直 至今日，影响着我国的传统文化。由于各地地理情 况、气候情况以及经济情况的不同，我国酿酒行业 以及与此相配套的酒行业创意包装存在着明显的地 行 业趋势 TREND OF DEVELOPMENT 20 | PACKAGING May 2013 域性特征。 地域竞争格局 由于酒类包装产品对创意设计和印刷工艺水平 要求较高，这决定了创意包装（酒类）企业大多布局 在创意人才较多、印刷工艺和成本优势较明显的区 域。此外，由于酒产品创意包装常以成型的包装盒发 货，存在运输不便的情况，这使得酒类包装企业常在 酒产地投资建厂。因此，我国酒行业创意包装形成了 较为明显的区域化竞争格局，珠三角、长三角、西南 地区是我国酒企业创意包装的三大聚集地，各地均具 有明显的竞争优势。 企业