从博弈论看移动渠道战略

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1、从博弈论看移动渠道战略从博弈论看移动渠道战略 强化渠道战略衔接，提升新形势下渠道对战略的支撑强化渠道战略衔接，提升新形势下渠道对战略的支撑 安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 Document number2 斯密之后研究经济学，研究市场规律和企业竞争不可以不研究博弈斯密之后研究经济学，研究市场规律和企业竞争不可以不研究博弈 第3页安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 渠道：中国市场天生的王者。联想之于惠普的成败，渠道至始至终扮演 着决胜的角色。后来者之如戴尔均需望其项背而追之莫及（ 渠道：中国市场天生的王者。联想之于惠普的成败，渠道至始至终扮演 着决胜的角色

2、。后来者之如戴尔均需望其项背而追之莫及（1/2） 分销渠道分销渠道 重要发现重要发现 联想联想惠普惠普 联想不像惠普，没有全国分销商。他的分销商 按照地域分布全中国。2004年以前，渠道网络 被分为7个地区。从那时开始，联想的渠道网络 已经分为18个区域和110个分销单元，以便于更 细节地管理。2001年起联想开始在4、5线城市 发展。这使得联想在低收入却拥有大量人口的 地方有更高的渗透。 不像联想的大客户多为中国公司和政府部门， 惠普的大客户多为跨国公司的中国股份制公 司。 惠普的产品渠道很大程度上依靠全国分销商。 大多数1/2/3线城市的分销商都是全国分销商发 展的，并且只和大渠道商做商业

3、结算。 2004年惠普开始发展4、5线城市，但是他们的 覆盖在这些地方比联想少很多 终端用户终端用户 大客户 联想 一级分销商 IT购物城电器商城其他零售商 2/3级分销商 大客户 惠普 全国分销商 电器商城其他零售商 2/3级分销商 1级分销商 IT购物城 安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 Document number4 渠道：中国市场天生的王者。联想之于惠普的成败，渠道至始至终扮演着 决胜的角色。后来者之如戴尔均需望其项背而追之莫及（2/2） 渠道：中国市场天生的王者。联想之于惠普的成败，渠道至始至终扮演着 决胜的角色。后来者之如戴尔均需望其项背而追之莫及（2/2）

4、联想惠普联想惠普 联想的渠道管理团队按照区域和产品类别进行分 组。在中国市场上，其渠道管理团队被分为18个 区域110分销单元 .联想要求其分销商负责销售的同时，遵从联想的 渠道管理策略。相比目标导向而言，这使得联想 的渠道管理更趋于流程导向 和联想和超过200个主要分销商合作，其中超 过4000个渠道合作伙伴，其渠道网络已深深 渗透到4,5级城市甚至进入第6级城市 渠道管理结 构 渠道管理结 构 惠普的渠道管理团队也按照区域和产品类别 进行分组。在中国市场上，其渠道管理团队 被分为8个区域并集中在一二线城市 惠普于2005年修订其渠道战略将其市场发展重心 拓展至三四级城市 为了追上联想的步伐

5、，惠普向低层次市场的深度 渠道渗透发力。根据其渠道发展计划，惠普将在 2007年实现拥有2000个渠道合作伙伴并覆盖主要 4，5级城市的目标 渠道博弈中的发现 渠道成本渠道成本 虽然深渠道渗透到低层次的城市增加联想的 渠道成本，但联想的渗透率有利于其赢得市 场份额，这使得渠道成本物超所值 作为一个在低层次市场渗透的跟随者，惠普 在进入低级城市时，其渠道管理成本显著增 加。只有大量的市场份额增加才能有助于迎 接快速增长的渠道成本的挑战 竞争结果竞争结果 中国市场始终是联想最成功的战场，在后来 者的效仿和紧追之下始终领先一步 努力在渠道上学习联想的经验，在中国市场 的市场拓展与其渠道建设息息相关，

6、但是始 终差之一线 1. 多元化竞争与博弈论多元化竞争与博弈论 2. 渠道博弈启示-宝洁和联合利华渠道博弈启示-宝洁和联合利华 4. 市场博弈是渠道博弈的起点（某省案例分析）市场博弈是渠道博弈的起点（某省案例分析） 3. 重组后渠道博弈核心重组后渠道博弈核心 5. 重组后渠道工作方向重组后渠道工作方向 目录目录 1. 多元化竞争与博弈论多元化竞争与博弈论 私有与保密 安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 所有的行业都在经历不断的裂变和融合，所有的企业都需要回答如 何在多元化的竞争中持续胜出 所有的行业都在经历不断的裂变和融合，所有的企业都需要回答如 何在多元化的竞争中持续胜出

7、有限的资源 层出不穷的竞争者 企业永远面临的达摩克利斯之剑产业的快速裂变和融合 -价值链不断被重塑，行业领导者不断交替 博弈：每时每刻，无处不在博弈：每时每刻，无处不在 消费电 子制造 商 通信业 软件 业 媒体 互联网服 务商 金 融 零售 业 私有与保密 安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 在短短的十年间，微软和雅虎迅速的成为了业界王者，又更为迅速 的陷入了危机。人们不禁疑问五年后，微软和雅虎还会存在吗？ 在短短的十年间，微软和雅虎迅速的成为了业界王者，又更为迅速 的陷入了危机。人们不禁疑问五年后，微软和雅虎还会存在吗？ Google宣布研发操作系统Chrome，直接威胁

8、微软 的核心产品Windows 从2007年开始，Yahoo首次出现亏损，微软持续 计划收购Yahoo Yahoo市值91亿, 成为互联网霸主，同年， Google公司成立 1998年-Yahoo的互联网霸主时代 2008年-Yahoo将被Microsoft收购? 2009年-Google进入操作系统，微软岌岌可危 根据预测，Google将于2011年市值超过微软，成 为IT产业的新霸主 未来-Goolge 时代？ 私有与保密 安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 蓝海可以避免博弈吗？No!蓝海可以避免博弈吗？No! 蓝海:不可到达的彼岸！蓝海是试图提前一步进入并垄断新兴市场，

9、最 后的结果就是蓝海变成红海。蓝海不是结果是一种博弈的方式和手段 蓝海:不可到达的彼岸！蓝海是试图提前一步进入并垄断新兴市场，最 后的结果就是蓝海变成红海。蓝海不是结果是一种博弈的方式和手段 竞争于已有的市场空间打败 竞争对手，甩脱竞争 开发现有需求 在价值和成本之间权衡取舍 按差异化或低成本的战略选 择协调公司活动的全套系统 开创无人争抢的市场空间 创造和获取新需求 打破价值与成本之间的权衡 取舍 位同事最求差异化和低成本 协调公司活动的全套系统 蓝海：红海：蓝海：红海： 较高的利润将快速 吸引后来者的进入 较高的利润将快速 吸引后来者的进入 私有与保密 安永(中国)企业咨询有限公司保留所有

10、权利, 2009 以上网本市场发展为例，由华硕的一枝独秀到群雄混战只有短短的 几个月时间，而华硕的领跑者地位也迅速被宏碁超越 以上网本市场发展为例，由华硕的一枝独秀到群雄混战只有短短的 几个月时间，而华硕的领跑者地位也迅速被宏碁超越 2007年底，华硕推出第一台易PC，获得市场的大 力追捧，易PC的销量就接近500万台，成为市场 上最为畅销的笔记本 需要第二台甚至第三台笔记本电脑的 商务人士 青少年一族、小学生等需要上网的群 体，便于学习和应用 某些特殊职业者，如记者、地质勘探 者等经常需要出差的人员， 喜欢上网炒股的家庭主妇，也是“易 PC”的目标人群 时尚一族，喜欢旅游，喜欢新奇事 物。

11、华硕推出首台上网本，获得了巨大成功几个月时间上网本市场已经陷入混战 客 户 群 定 位 各大电脑品牌迅速推出上网本系列，华硕被迅速赶 超，宏碁成为新的领先者 私有与保密 安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 垄断或者不停的博弈企业生存的不二法则:宝洁的口号是无法停 止博弈，所以我选择垄断 垄断或者不停的博弈企业生存的不二法则:宝洁的口号是无法停 止博弈，所以我选择垄断 洗发精市场，收购威娜2003年 牙膏市场，收购高露洁2005年 男士美容市场，收购吉列和博朗2007年 2001年洗发精市场，收购伊卡璐 1999年食品市场，收购iams公司 私有与保密 安永(中国)企业咨询有限

12、公司保留所有权利, 2009 什么是博弈：博弈论的定义及最早的博弈著作孙子兵法什么是博弈：博弈论的定义及最早的博弈著作孙子兵法 古语有云，世事如棋。生活中每个人如同棋手，其每一个行为如同在一张看不见的棋盘上布一个 子，精明慎重的棋手们相互揣摩、相互牵制，人人争赢，下出诸多精彩纷呈、变化多端的棋局。博 弈论是研究棋手们 “出棋” 着数中理性化、逻辑化的部分，并将其系统化为一门科学。换句话说， 就是研究个体如何在错综复杂的相互影响中得出最合理的策略。事实上，博弈论正是衍生于古老的 游戏或曰博弈如象棋、扑克等。数学家们将具体的问题抽象化，通过建立自完备的逻辑框架、体系 研究其规律及变化。 孙子兵法-

13、最早的博弈巨著 博弈论的定义 “百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也” “投之亡地而后存，陷之死地然后生。” “归师勿遏，围师遗阙，穷寇勿追。” “知己知彼，百战不殆” 私有与保密 安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 现代博弈论的发展经历了几个阶段：现代博弈论的发展经历了几个阶段：冯冯诺依曼是奠基人，纳什 是主要贡献者，泽尔腾和海萨尼是推进者 诺依曼是奠基人，纳什 是主要贡献者，泽尔腾和海萨尼是推进者 其和摩根斯特恩的 博弈论与经济行 为一书中提出的标 准型、扩展型和合作 型博弈模型解的概念 和分析方法，奠定了 这门学科的理论基础 创立著名的纳什均衡的 概念在非合

14、作博弈理论 中起着核心的作用。后 续的研究者对博弈论的 贡献，都是建立在这一 概念之上的 冯诺依曼纳什 提出了两个著名的新 概念：“次博弈完美均 衡点”或简称“次博弈 完美点”和“颤抖手完 美均衡点”或简称“颤 抖手完美” 莱因哈德泽尔腾 提出如何将一个具 有不完全信息的博 弈转换成一个具有 完全（但不完美） 信息博弈的方法 约翰海萨尼 私有与保密 安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 纳什均衡的意义-对亚当纳什均衡的意义-对亚当斯密的斯密的“看不见的手看不见的手”的原理提出挑战的原理提出挑战 “当个人在追求他自己的私利时，市场的看不见的手会导致最佳经济后果。当个人在追求他自己

15、的私利时，市场的看不见的手会导致最佳经济后果。”这就是说，每个 人的自利行为在 这就是说，每个 人的自利行为在“看不见的手看不见的手”的指引下，追求自身利益最大化的同时也促进了社会公共利益 的增长。即自利会带来互利。 -亚当斯密国富论 的指引下，追求自身利益最大化的同时也促进了社会公共利益 的增长。即自利会带来互利。 -亚当斯密国富论 经济学不必担心人们参与竞争的动力，只需关注如何 让每个求利者能够自由参与尽可能展开公平竞争的市 场机制。只要市场机制公正，自然会增进社会福利。 “纳什均衡”是一种非合作博弈均衡，在现实中非合作的 情况要比合作情况普遍 例如价格战、军奋竞赛、污染、关税战等等 “看

16、不见的手”-帕累托最优?利己策略不会必然带来合作 私有与保密 安永(中国)企业咨询有限公司保留所有权利, 2009 纳什在更接近现实的非合作博弈领域做出突破。而非合作博弈的典 型的例子就是塔班的囚徒困境 纳什在更接近现实的非合作博弈领域做出突破。而非合作博弈的典 型的例子就是塔班的囚徒困境 两个嫌疑犯（和） 作案后被警察抓住，隔 离审讯；警方的政策是 坦白从宽，抗拒从严， 如果两人都坦白则各判5 年；如果一人坦白另一 人不坦白，坦白的放出 去，不坦白的判20年； 如果都不坦白则因证据 不足各判年。 囚徒困境 坦白 5年5年0年20年 0年20年1年1年 抗拒 坦白 抗拒 2. 渠道博弈启示-宝洁和联合利华渠道博弈启示-宝洁和联合利华 宝洁和联合利华在2000年前后渠道架构都出现了重大调整，但是总 体而言其渠道架构趋于相似 宝洁和联合利华在2000年前后渠道架构都出现了重大调整，但是总 体而言其渠道架构趋于相似 分销渠道分销渠道 重要发现重要发现 2000年前后2000年前后2006年2006年 两家公司都使用大的全国分销商来覆盖全中国 的销售