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1、2006JMS 中国营销科学学术年会参选论文 媒体品牌影响力衡量指标建构：基于专家意见法的探讨 邱玮 1 博士生 南开大学商学院 地址：天津市卫津路 94 号南开大学商学院现代管理研究所 300071 电话：13802061311,022-23494840 E-mial: 白长虹 2 博士 南开大学商学院，教授 地址：天津市卫津路 94 号南开大学商学院现代管理研究所 300071 电话：022-23508885 E-mial: 摘 要摘 要 在品牌管理中， 与一般企业不同， 媒体因具有影响力本质使得媒体品牌影响力成为 一个值得探讨的议题。 本文在回顾和梳理了营销学和传播学领域相关理论的基础上
2、， 结合博 士生意见访谈提出媒体品牌影响力的内涵要素和研究模型，使用专家意见法对 15 名学界和 业界的资深专家进行结构性问卷调查和深度访谈，建构出媒体品牌影响力的衡量指标。 关键词关键词 媒体品牌，影响力，衡量指标，专家意见 Establishment of Media Brand Influence Measure Indicator: A Study Based on Expert Opinion wei Qiu，Business School, Nankai University, Tianjin 300071, P. R. China Contact address:8-B-1130
3、3,west area flat, Nankai University E-mail: Changhong Bai，Business School, Nankai University, Tianjin 300071, P. R. China Contact address: A- 5602 scholar flat, west area of Nankai University E-mail: Abstract In brand management, media has the influence essence, which make media brand influence beco
4、me a significant subject. Based on marketing and communication theories and doctor opinion interview, the study propose the connotation essential factors and develop the research model of media brand influence, then carry on the structure questionnaire survey and the depth interview to establish med
5、ia brand influence measure indicator by expert opinion of 15 academic and practical senior experts. Key word Media Brand, Influence, Measure indicator, Expert Opinion 1 通讯作者 2 指导老师 媒体品牌影响力衡量指标建构：基于专家意见法的探讨 摘 要摘 要 在品牌管理中， 与一般企业不同， 媒体因具有影响力本质使得媒体品牌影响力成为 一个值得探讨的议题。 本文在回顾和梳理了营销学和传播学领域相关理论的基础上， 结合博 士生意见访
6、谈提出媒体品牌影响力的内涵要素和研究模型，使用专家意见法对 15 名学界和 业界的资深专家进行结构性问卷调查和深度访谈，建构出媒体品牌影响力的衡量指标。 关键词关键词 媒体品牌，影响力，衡量指标，专家意见 Establishment of Media Brand Influence Measure Indicator: A Study Based on Expert Opinion Abstract In brand management, media has the influence essence, which make media brand influence become a si
7、gnificant subject. based on marketing and communication theories and doctor opinion interview, the study propose the connotation essential factors and develop the model of media brand influence, then carry on the structure questionnaire survey and the depth interview to establish media bran influenc
8、e measure indicator by expert opinion of 15 academic and practical senior expert. Key word Media Brand, Influence, Measure indicator, Expert Opinion 1、 问题的提出问题的提出 近几年，随着世界范围内信息产业革命的推进，媒体业获得了前所未有的发展和壮大， 由 World Brand Lab 发布的 2006 年中国 500 最具价值品牌排行榜中，媒体行业（包括 广播、电视、报纸、杂志、网络）共有 44 个品牌入选，占据总品牌数的 8.8%，成为仅次
9、于 食品饮料、纺织服装的第三大上榜行业（World Brand Lab，2006） 。由此可见，媒体品牌化 经营的时代已经来临，强势品牌成为媒体建立、增强和保持竞争优势的有力武器。然而，在 品牌建设上，媒体企业不能遵循一般企业的规律而有其特殊性，对媒体企业而言，其经营完 全属于影响力经济的范畴，因为在信息社会中，注意力已经成为最稀缺的资源，而注意力能 否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力（曹鹏，2001；喻国明，2003；郭振玺和丁俊杰， 2005；蔡雯和许向东，2005），媒体品牌的竞争说到底是对影响力的竞争，因此，提升品牌 影响力是媒体品牌建设的核心。 从品牌理论研究来看，可以发现品牌自
10、诞生之初便与“影响力”结下不解之缘。众多 学者都认为， 作为区别商品之间差异性的标识， 品牌必须比一般的产品提供更多的价值与意 义 (Farquhar,1989; Chernatony and Mcwilliam,1989;Aaker,1991; Randall,1997; Kotler,2000) 。 在 Kotler（2000）的观点中，品牌的意义包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者，这 些意义是品牌获得影响力的基础，而品牌的影响主要体现在购买者、厂商、整个社会三个方 面。勿庸置疑，对于品牌影响力（brand influence）的探讨是相当有意义的工作，然而，由 于影响力概念本身的抽
11、象性和复杂性， 使得品牌影响力这一研究主题过于宽泛， 致使关于品 牌影响力的专项研究相当有限。 值得一提的是来自于世界品牌实验室制定的品牌世界影响力 （brand world influence） ，这项研究中，品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得 利润的能力。 其中， 品牌世界影响力的基本指标包括市场占有率、 品牌忠诚度和全球领导力。 虽然此项研究具有专业性和科学性，但是它属于“宏观”研究，不适合一般品牌影响力的评 价，而且由于研究基础是“经济适用法” ，仅从经济价值方式衡量品牌影响力也缺乏完整性。 因此，品牌影响力领域亟需更多有价值的研究出现，促进这一主题的深化。 从媒体管理研究来
12、看， “影响力”是一个很新的观点。1997 年美国学者 Michael H.Goldhaber 提出的“注意力经济” （attention economy）引发学界的思考后，才开始有学者 真正关注媒体影响力的研究。Goldhaber 认为网络信息社会中，媒体带来的信息让人们应接 不暇，而每个人的注意力是有限的，在这种情况下，注意力将面临极大的匮乏，最重要的资 源不是传统意义上的货币资本， 也不是信息本身， 而是相对于无限信息供给而言的有限需求 注意力。然而，注意力理论并不彻底，很多学者就此提出质疑。国内学者曹鹏指出 21 世纪世纪初网络泡沫现象的出现预示着注意力经济是不够的， 集中在凝聚受众注
13、意力的媒体 并不能在行业竞争中胜出， 其根本原因在于媒体传播模式的核心是有效传播， 也就是不仅使 受众注意到媒体发布的信息，同时还实实在在受到了影响（曹鹏，2001）。这一观点获得很 多国内传播学界知名学者的赞同（喻国明，2003；郭振玺，2005；蔡雯和许向东，2005）。 其中， 喻国明系统的阐述了媒体影响力的本质， 即在多大程度上能够持续地凝聚起目标受众， 以及在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会、 判断社 会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和资讯解析的“支点” 。从他的观点中可以看出，对 于媒体业而言， 不仅要凝聚受众的注意力资源， 更重要的是要具有对于
14、受众注意力资源的控 制能力，而这一控制力的科学表述就是“影响力” 。遗憾的是，媒体影响力观点尚处在提出 阶段，缺乏系统而深入的探讨，特别是在内涵界定和衡量指标方面，值得进一步研究。 基于以上认识，本研究尝试通过借鉴营销学、传播学的相关研究成果，结合意见访谈， 设计出相应的指标，在无干扰的情况下，采用专家决策技术，利用统计分析、系统化的资料 处理来整合、提取相关领域专家意见，以形成对媒体品牌影响力衡量指标的共识。 2、 理论基础与研究模型理论基础与研究模型 根据 Kotler（2000）的观点，品牌的影响主要体现在社会、顾客、企业三个方面，本研 究通过对 2 名传播学博士生和 3 名管理学博士生
15、的访谈， 认为品牌的影响力主要包括这三个 层面，这一观点具有一定的客观性和全面性，可以作为研究的基础，以此进行理论回顾、梳 理和提炼。 2.1 社会层面社会层面 与一般行业的品牌不同，媒体品牌并非通过品牌功能，即产品或服务的内在要素，来 解决消费者外部的消费需求，进而与社会建立联系，而媒体品牌功能本身就具有文化属性， 即作为社会意识形态的一部分而产生对社会的影响。W. Schramm 指出，传播是社会得以形 成的工具，而在大众传播领域中，媒体的力量是研究的典范（McQuail，1994） 。这一领域 的研究颇丰，主要分为把关、议题设定、说服和涵化四个学说。 把关学说认为，媒体会由于自身及其外界
16、的影响产生信息上的筛选与过滤，这种“把 关”模式用公式表示就是：输入信息输出信息把关过滤信息（White，1950） ，媒体这种 信息有选择的提供行为对社会大众的认知和行为产生作用。 而把关形成过程中， 主要受到个 人（如价值观、性格特点、角色期望） 、组织（如组织结构、组织特点）和外在环境（如媒 体间关系、媒体与社会经济环境间的关系）三个要素的影响（Hirsch，1977） 。 议题设定学说认为， 媒体所强调的议题与受众所重视的议题之间呈现正相关关系， 媒介 内容籍由一致性、显著性和累积性、设定议题的优先顺序提升事件的热度，形成一种气候， 影响到人们的认知（Noelle-Neumann，1974） 。McCombs（1977）将议题设定效果依其形成 的方式，分为下列三种不同的模式： （1）知晓模式：探讨“知道或是不知道的问题” ，是议 题设定的基本效果， 即一个议题在事件在媒体上出现与否， 决定此论题或事件在受众认知上 存在与否； （2）显著模式：探讨的是媒体议题设定显著性
