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1、中国汽车行业分析中国汽车行业分析 从规模经济到品牌经济从规模经济到品牌经济 规划管理科胡东霓王明玉 汤林鹏蒲晓波 规划管理科胡东霓王明玉 汤林鹏蒲晓波 目录目录 一、国内汽车行业格局简介一、国内汽车行业格局简介 二、品牌经济必将取代规模经济二、品牌经济必将取代规模经济 三、比亚迪品牌经济发展模式三、比亚迪品牌经济发展模式 一、 国内汽车行业格局简介一、 国内汽车行业格局简介 1、汽车行业现状、汽车行业现状 2、规模经济与品牌经济介绍、规模经济与品牌经济介绍 3、汽车行业的品牌经济与规模经济、汽车行业的品牌经济与规模经济 主要车企2010年上半年完成率统计表单位：万辆 车企上半年销量全年目标销量
2、完成率 上海通用488556.47% 长安铃木101855.56% 东风日产336055% 上海大众458354.22% 东风本田12.82453.33% 一汽大众418051.25% 吉利汽车204050% 长安福特马自达204050% 广汽丰田13.226.749.44% 北京现代32.96749.10% 广汽本田18.238.647.15% 一汽丰田23.95245.96% 奇瑞汽车30.97044.13% 长城汽车12.22843.57% 长安(轿车）9.42537.60% 比亚迪汽车28.98036.13% 江淮（乘用车）10.53035% 主要车企2010年上半年完成率统计表单位：
3、万辆 车企上半年销量全年目标销量完成率 上海通用488556.47% 长安铃木101855.56% 东风日产336055% 上海大众458354.22% 东风本田12.82453.33% 一汽大众418051.25% 吉利汽车204050% 长安福特马自达204050% 广汽丰田13.226.749.44% 北京现代32.96749.10% 广汽本田18.238.647.15% 一汽丰田23.95245.96% 奇瑞汽车30.97044.13% 长城汽车12.22843.57% 长安(轿车）9.42537.60% 比亚迪汽车28.98036.13% 江淮（乘用车）10.53035% 1、国内汽
4、车行业现状、国内汽车行业现状 1、2010年上半年，年上半年，31家主流汽车企业销量同比增幅超过家主流汽车企业销量同比增幅超过 50%，却仅有，却仅有11家车企完成半年销量目标，而大部分都是家车企完成半年销量目标，而大部分都是合 资车企 合 资车企完成目标。完成目标。 2、权威数据显示，在制定、权威数据显示，在制定2010年销量目标，由于自主品牌 车企的整体增幅目标大大高于合资车企的增幅，总体上， 年销量目标，由于自主品牌 车企的整体增幅目标大大高于合资车企的增幅，总体上，合 资车企的半年完成率好于自主品牌车企 合 资车企的半年完成率好于自主品牌车企； 3、根据目前的市场走势，长安、奇瑞、比亚
5、迪、江淮乘用 车和一汽丰田可能 、根据目前的市场走势，长安、奇瑞、比亚迪、江淮乘用 车和一汽丰田可能完不成全年的目标销量完不成全年的目标销量。 2.1、规模经济、规模经济 规模经济按经济主体的范围可以分为规模经济按经济主体的范围可以分为内部规模经济内部规模经济和和外部规模经济外部规模经济。 内部规模经济内部规模经济：由于生产专业化水平的提高等原因：由于生产专业化水平的提高等原因,使企业的单位成本 下降 使企业的单位成本 下降,从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。 外部规模经济外部规模经济：是指当整个产业的产量（因企业数量的
6、增加）扩大时 （企业外部的因素），该产业各个企业的平均生产成本下降，因而有 时也称为外部经济或范围经济。 ：是指当整个产业的产量（因企业数量的增加）扩大时 （企业外部的因素），该产业各个企业的平均生产成本下降，因而有 时也称为外部经济或范围经济。 2、规模经济与品牌经济、规模经济与品牌经济 盈亏平衡点：盈亏平衡点： 总收入总收入2 Q1Q2 行业规模迅速发展使得单位产品价格降低，而导致总收入线斜率降低，假 使总成本曲线保持不变，则盈亏平衡点将上升。 行业规模迅速发展使得单位产品价格降低，而导致总收入线斜率降低，假 使总成本曲线保持不变，则盈亏平衡点将上升。 品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值
7、的一种无形的资产，他的载体 是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记 号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于 其载体的印象。 是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体 是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记 号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于 其载体的印象。 品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值 的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质 是塑造出企业的核心专长。 就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值 的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞
8、争的产物。战略的本质 是塑造出企业的核心专长。 品牌经济品牌经济：企业通过塑造品牌形象，提升品牌价值，以获取额外利 润与价值的盈利模式。 ：企业通过塑造品牌形象，提升品牌价值，以获取额外利 润与价值的盈利模式。 2.2、品牌经济、品牌经济 1、提升品牌形象， 增加产品成本 、提升品牌形象， 增加产品成本 2、获取差别价值实 现利润增长 、获取差别价值实 现利润增长 3、长期稳定发展、长期稳定发展 VS 规模经济 品牌经济 规模经济 品牌经济 2.3、规模经济与品牌经济、规模经济与品牌经济 企业名称企业名称上汽集团上汽集团一汽集团一汽集团东风汽车东风汽车广汽集团广汽集团 主营业务收 入（万元）
9、22707952219236861977283810226931 利润总额 （万元） 4362632278759922980231910852 利润率（%） 19.2%12.7%11.6%18.7% 企业名称企业名称奇瑞汽车奇瑞汽车吉利汽车吉利汽车比亚迪比亚迪长城汽车长城汽车 主营业务收 入（万元） 16673481294342834921763475 利润总额 （万元） 10271417578312923986388 利润率（%） 6.2%13.6%15.5%11.3% 平均利润 率为 平均利润 率为15.44% 平均利润 率为 平均利润 率为11.65% 通过上表分析显示，合资品牌车企的利
10、润率普遍高于自主品牌车企利润率。通过上表分析显示，合资品牌车企的利润率普遍高于自主品牌车企利润率。 2008年几大汽车生产企业利润率比较年几大汽车生产企业利润率比较 3、汽车行业的品牌经济与规模经济、汽车行业的品牌经济与规模经济 我国汽车行业可以分为我国汽车行业可以分为自主品牌车企自主品牌车企和和合资品牌车企合资品牌车企，一般而言，合资车企的销 售量能保持一定的增长速度，利润率也相对高于自主品牌汽车。而国内自主品牌 汽车企业追求的是销量，以此来提高其市场占有率，从而获取利润。由此看来， 可以将合资品牌车企的盈利模式归于品牌经济增长模式，将自主品牌车企归于规 模经济增长模式。 ，一般而言，合资车
11、企的销 售量能保持一定的增长速度，利润率也相对高于自主品牌汽车。而国内自主品牌 汽车企业追求的是销量，以此来提高其市场占有率，从而获取利润。由此看来， 可以将合资品牌车企的盈利模式归于品牌经济增长模式，将自主品牌车企归于规 模经济增长模式。 二、 品牌经济必将取代规模经济二、 品牌经济必将取代规模经济 1、规模经济的致命伤、规模经济的致命伤 2、其他行业的对比、其他行业的对比 3、比亚迪的案例、比亚迪的案例 1、规模经济的致命伤、规模经济的致命伤 我国汽车业大多数企业的发展规划是建立在规模经济理论前提之下，通 过规模的迅速增长，从而降低生产成本，并通过举起降价屠刀，从而迅速挤 占市场。 我国汽
12、车业大多数企业的发展规划是建立在规模经济理论前提之下，通 过规模的迅速增长，从而降低生产成本，并通过举起降价屠刀，从而迅速挤 占市场。 中国车企成长图中国车企成长图中国车企成长图中国车企成长图 低端徘徊 盈利困难 低端徘徊 盈利困难 打价格战 增大销量 打价格战 增大销量 迅速扩 大规模 迅速扩 大规模 诞生： 小规模 诞生： 小规模 重要 前提 重要 前提 规模经济成立的一个重要前提，即行业格局基本没有变化， 盈亏平衡点是稳定的或不变的，此时，销量的增长就一定能带来 利润的增长。 规模经济成立的一个重要前提，即行业格局基本没有变化， 盈亏平衡点是稳定的或不变的，此时，销量的增长就一定能带来
13、利润的增长。 行业的盈亏平衡点比 较稳定，当企业的规 模扩大，销量增加 时，企业的利润也随 着增加。 行业的盈亏平衡点比 较稳定，当企业的规 模扩大，销量增加 时，企业的利润也随 着增加。 行业格局变化不定， 部分企业依靠爆发式 增长，大规模降价， 迅速提升盈亏平衡 点，导致部分车企尽 管销量增长，却利润 下降，濒临死亡。 行业格局变化不定， 部分企业依靠爆发式 增长，大规模降价， 迅速提升盈亏平衡 点，导致部分车企尽 管销量增长，却利润 下降，濒临死亡。 成立成立不成立不成立 中国汽车行业格局不定，很多企业尤其是汽车自主品牌均经历过一个爆发式 的增长过程。 中国汽车行业格局不定，很多企业尤其
14、是汽车自主品牌均经历过一个爆发式 的增长过程。 车企车企项目项目2005200520062006200720072008200820092009 比亚迪比亚迪 销量(万辆）1.65.110.217.844.8销量(万辆）1.65.110.217.844.8 增长率0%219%100%67%163%增长率0%219%100%67%163% 奇瑞奇瑞 销量(万辆)18.930.538.135.650.3销量(万辆)18.930.538.135.650.3 增长率118%61%25%-7%41%增长率118%61%25%-7%41% 吉利吉利 销量(万辆)15.0 20.4 18.2 22.1 32
15、.9 销量(万辆)15.0 20.4 18.2 22.1 32.9 增长率47%36%-11%22%48%增长率47%36%-11%22%48% 长城长城 销量(万辆)5.7 4.0 6.5 12.7 22.5 销量(万辆)5.7 4.0 6.5 12.7 22.5 增长率24%-30%61%97%77%增长率24%-30%61%97%77% 全国全国 销量(万辆)397.1 517.6 629.8 675.6 1033.1 销量(万辆)397.1 517.6 629.8 675.6 1033.1 增长率21%30%22%7%53%增长率21%30%22%7%53% 四家车企及全国的汽车销量与
16、增长率对比图四家车企及全国的汽车销量与增长率对比图 50%以上的增长以上的增长 通过上面图表可以看出在中国汽车行业中，多数自主品牌的企业都经历过一个通过上面图表可以看出在中国汽车行业中，多数自主品牌的企业都经历过一个 爆发式的增长，平均的增长率均在50%以上，远高于全国的26.7%爆发式的增长，平均的增长率均在50%以上，远高于全国的26.7%。通过爆发式增 长，可以获得决定行业盈亏平衡点的权利，从而大举抢占市场。但爆发式增长是非 常 。通过爆发式增 长，可以获得决定行业盈亏平衡点的权利，从而大举抢占市场。但爆发式增长是非 常不稳定、不安全不稳定、不安全的增长，而安全稳定恰恰是中国企业的致命伤。的增长，而安全稳定恰恰是中国企业的致命伤。 如何应对并 延长成熟期 如何应对并 延长成熟期 规模经济有效规模经济有效 汽车行业生命周期图汽车行业生命周期图 爆发式的增长，在我国汽车发展尚不成熟的时期还可产生一定规模优势，但 随着行业发展以及企业规模扩大，依靠规模经济发展的模式将越来越不可靠。 中国的自主品牌汽车企业，面对集中度越来越高，也越来越成熟的中国
