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1、 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2018 年年 05 月月 15 日日 行业研究行业研究 评级评级:推荐推荐（维持维持） 研究所 证券分析师： 谭倩 S0350512090002 0755-83473923 联系人 ： 朱珠 S0350117070022 021-50479967 从新经典从新经典爱心树爱心树的专注看的专注看奥飞娱乐奥飞娱乐再再成长成长 传媒传媒行业深度报告行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -2.7 0.4 -18.0 沪深 300 1.0 -1.5 15.5 相关报告 传媒行业周报： 国海证券行业研究游戏 直播赴美热捧
2、 复仇者联盟 3 热度下关注院线 (推荐)传媒朱珠-联系人,谭倩-分析师 2018-05-14 传媒行业周报： 国海证券行业研究微信 普及数字红利拉动信息消费 2097 亿元 猫眼 上线影市显微镜功能(推荐)传媒朱珠-联 系人,谭倩-分析师2018-05-06 传媒行业周报：国海证券行业研究后 来的我们罗生门下观影热度未减 关注院线 及优质内容标的(推荐)传媒朱珠-联系人, 谭倩-分析师2018-05-01 传媒行业深度报告：好听系列之单身潮+版 权化+差异性助推音频新消费赛道 优质内容 价值提升2018-04-23 传媒行业周报：国海证券行业研究 2017 年年报总结 业绩分化明显重个股逻辑
3、 轻板块(推荐)传媒朱珠-联系人,谭倩-分析 师2018-04-22 投资要点：投资要点： 2017 年年 11 月我们发布的月我们发布的 2018 年文化传媒年度策略 好玩好听好看年文化传媒年度策略 好玩好听好看 三好内容消费升级报告中指出三好内容消费升级报告中指出 文化传媒多属于轻资产，内生可持 续的盈利能力相较于其它行业具有不确定性，对于“不确定性” ，我 们确定的是“好玩、好看、好听”带动下的精神消费升级衍生的体 验经济。我们认为文化传媒领域的内容消费趋向供给创造需求，如 新经典出品的书以“经典”品质出发做到有趣、有益、值得反复阅 读；奥飞娱乐从玩具起家延伸上游原创 IP，均符合我们在
4、 2018 年 贯穿全年的“三好内容消费升级”的主旋律。 2018 年以来中国书业零售市场持续向好，2018 年第一季度实体书 店销售数量同比增长约 12.51%，销售码洋同比增长约 24.61%；网 店销售数量同比增长约17.08%， 销售码洋同比增长约27.02%。 2017 年中国图书零售市场总规模达到 803.2 亿元，同比增加 14.55%，其 中少儿图书占图书零售市场的码洋比重已达 24.64%， 少儿童书市场 规模达到 197.9 亿元，同比增加 21.2%，2017 年少儿类图书的动销 品种数为 25.94 万种，成为图书零售市场重要的领涨力量。 少儿图书销售在线下书店重要性逐
5、渐提升少儿图书销售在线下书店重要性逐渐提升，线上媒介使得优质少儿 内容价值线上放大并有望反哺线下。2017 年少儿新书码洋贡献率+ 更新率同比下滑凸显少儿类图书的时效性较低，通常可有较长的生 命周期，儿童品类趋向从畅销变为常销，且地位也越来越稳固。中 国少儿图书占销售25%以上的实体书店比例从2012年的10.85%上 升至 2017 年 26.4%， 少儿图书销售在线下书店重要性逐渐提升。 若若 假设假设中国童书市场占总市场码洋比重从 2017 年的 24.64%提升至与 2017 年美国童书市场码洋占比的 36.47%，预计中国童书市场规模 将从 2017 年的 197.9 亿元提升至 2
6、92.93 亿元（增量空间 95.03 亿 元） ） ，增长空间约为 48%。同时，新媒介下对优质内容的需求增多， 如喜马拉雅 FM 音频以及自媒体凯叔讲故事等通过音频切入少儿市 场，使得优质少儿内容价值线上放大，有望反哺线下。 行业评级及投资策略行业评级及投资策略 推荐评级。从新经典爱心树卡位童书赛道后 推出销量千万册的经典作品 窗边的小豆豆 ， 到奥飞娱乐推出的 超 级飞侠 萌鸡小队热度渐渐起，凸显出打造长生命周期作品的价 值。围绕中国 2.3 亿少儿，从“好看”的少儿读物到蕴含教育意义 的国产动画，其核心是用优质的内容绑定用户进而实现经济价值。 -30.00% -20.00% -10.0
7、0% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 从投资角度，我们更看重在行业深耕多年，具备挖掘、打造、运营 优质少儿内容的奥飞娱乐、新经典。 重点推荐个股重点推荐个股 奥飞娱乐 （奥飞娱乐 （002292.SZ） ：） ： 中国动漫玩具的龙头公司， 深耕本土市场多年，从简单制造与授权到原创并围绕 IP 进行全产业 开发，打造累积众多知名 IP 形象。在喜马拉雅开设奥飞动漫频道， 新推出的萌鸡小队 IP 除了电视动画外，其中萌鸡小队童趣故事 会收听次数在喜马拉雅 FM 达到 1136 万， 儿歌部分为 1
8、45 万次。 我 们预计主业动漫玩具维持稳长，叠加创新动画系列 IP 喜羊羊与灰太 狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、贝肯熊、萌鸡小队等扩大产业边界， 变现能力加强。我们预计公司 2018-2020 年归母净利润为 4.42/5.63/6.78 亿元，对应 EPS 分别为 0.33/0.41/0.50 元，以 5 月 14 日收盘价对应 PE 分别为 36.5 倍、28.7 倍、23.8 倍，维持买入 评级。 新经典新经典(603096.SH)：优质内容的发现者、创造者、守护者。公司自 有版权图书策划与发行业务稳健。 覆盖 2 亿+读者人群， 借助畅销书、 常销书的用户群基础，在新媒介微信公众号中开
9、设“一天一本” ，通 过音频方式传递经典图书精华反哺图书销售。 2017 年公司新增动销 品种中自有版权图书为 399 种，实现收入 6.94 亿元，比去年同期 增长 37.88%。在夯实文学领域龙头之外，2018 年少儿图书部分仍 有提升空间。我们预计公司 2018-2020 年归属母公司净利润分别为 3.09/4.16/5.96 亿元，对应 EPS 分别为 2.30/3.09/4.43 元，以 5 月 14 日收盘价对应 PE 分别为 38.2 倍、28.4 倍、19.8 倍，维持买入 评级。 风险提示：风险提示：盗版问题阻碍行业盈利的风险、恶性竞争导致数据造假 的风险、商业变现不及预期的
10、风险、同质化竞争严重的风险、重点 推荐标的业绩不及预期、业务快速扩张带来的管理风险、宏观经济 波动风险。 重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 重点公司重点公司 股票股票 2018-05-14 EPS PE 投资投资 代码代码 名称名称 股价股价 2017 2018E 2019E 2017 2018E 2019E 评级评级 002292.SZ 奥飞娱乐 11.93 0.07 0.33 0.41 172.99 36.59 28.75 买入 603096.SH 新经典 87.77 1.73 2.30 3.09 50.87 38.21 28.41 买入 资料来源：公司数据、wind 资讯、国
11、海证券研究所 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录内容目录 1、 行业角度：2018 年 Q1 实体书店、网店销售数量同比增长分别为 12.51%、17.08% . 5 1.1、 2017 年我国童书市场规模约 197.9 亿元，码洋占比 24.64% . 6 1.2、 对比海外成熟童书市场：美国少儿图书码洋占比 36.47% . 11 2、 少儿出版市场的未来：从量到质，线上与线下互融互补 . 13 3、 新经典旗下童书品牌爱心树 . 15 4、 从新经典爱心树打造长生命周期经典作品案例折射出奥飞娱乐现在的选择与未来发展 . 20 5、 行业评级及投资策略 . 23 6、
12、 重点推荐个股 . 23 7、 风险提示 . 25 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 图表目录图表目录 图 1：2018 年第一季度实体店零售分类同比增速及网店零售同比 . 5 图 2：2001-2017 中国图书零售市场总规模及同比增速 . 6 图 3： 2017 中国少儿图书零售市场占比及同比增速、2014-2017 年中国专业少儿社的市场占有率 . 7 图 4： 2012-2017 年中国少儿图书占销售 25%以上的实体书店比例 . 7 图 5： 2010-2016 年中国少儿人口数量及占总人口比重 . 8 图 6：2015-2017 年线上与线下参与少儿市场竞争的出版社 .
