区域白酒营销36法则之狼群法则

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1、区域白酒营销 36 法则之狼群法则 区域白酒营销 36 法则之狼群法则 论文作者：朱志明 企业因体制或经营原因让企业陷入经营困境，又无力通过自有力量成就品 牌快速崛起，能够选择的路线也只有是通过局部市场标竿和强力的广告投入为 拉力，通过开发丰富的多价位产品阵容，利用社会商业资源迅速抢占市场。 狼群法则，在酒类营销中其实是一种多产品、多品牌汇量式增长的营销模 式。这种模式，存在两种方式，一是厂家主导的多产品模式，一种是商家主导 的品牌买断或者贴牌模式，这里主要谈的是商家主导的产品或品牌买断/贴牌的 狼群法则。 一、狼群法则需满足的条件 对于区域性白酒来说，当企业因体制或经营原因让企业陷入经营困境

2、，但 仍留部分市场和产品优势地位，但企业无力通过自有力量成就品牌快速崛起， 这个时候企业能够选择的路线也只有是通过局部市场标竿或者强力的广告投入 为拉力，通过开发丰富的多价位产品线和经销商的买断形式，利用社会商业资 源迅速抢占市场。 利用狼群法则，企业需满足的条件： 1、有一定的品牌基础； 2、有市场标竿支撑； 3、局部市场强力广告投入； 4、丰富的产品线开发； 5、大经销商资源获取。 6、进攻强大对手，利用商业资源力量，多产品围攻； 7、或者防守市场，利用多产品，垄断商业资源力量，使对手没有机会进 攻。 目前，这种狼群战术也是倍受争议的营销模式，很多业内人士认为这样的 营销策略太乱，影响企业

3、长期发展。 其实，在企业还没有足够的实力亲自操作主导产品、主导市场的时候，在 没有比品牌买断模式，更能够加速企业复兴与快速崛起，这就是通过“群狼战 术”进攻对手，激活品牌，占领市场，“先乱后治”的营销策略。 二、狼群法则成就许多企业的快速成长 山东扳倒井就是利用狼群法则实现企业快速成长与市场占领，在市场推广 过程中采取的是“多系列品牌买断发展策略”，这也是其受到争议最多的地 方，很多业内人士认为这样的营销策略太乱。但是笔者发现，在淄博、东营、 滨州三个强势区域内，扳倒井的主销品牌差别很大。如淄博市场上，扳倒井的 主销品牌是终端售价 20 多元的 8 年原浆、60 多元的世纪经典。在东营市场 上

4、，终端售价 30 多元的豪华三星、50 多元的蓝宝石、100 多元的世纪典藏得到 消费者的广泛认可。在滨州市场上，极具地方特色的四环五海、大三星等成为 高档酒店消费的新宠。 不仅各地的主销品牌不同，即使在同一地级市场内，扳倒井也同时设立多 个买断商，买断商可以根据自身状况开发买断产品，并制定相关产品价格和销 售政策。由于太多的买断商在各自渠道投放自家买断产品，因此，即使在相对 成熟的区域市场内，不同的渠道，不同的终端，很难见到相同的产品。 这种分区域、多品牌运营模式的优点在于：每个主销区域的主销品牌各 异，能有效避免区域间窜货现象的发生；能够有效规避单一产品价格透明度 高、利润空间小的弊端，从

5、而有效提高经销商的积极性。 但是，多区域买断操作极大地削弱了厂家自有品牌的影响力，使厂家对品 牌的控制力减小，盲目开发买断产品也造成扳倒井产品体系混乱，不利于其长 足发展。也有业内人士指出，扳倒井实际上是在奉行“先乱后治”的策略。自 始至终，扳倒井在所有广告传播上，都紧紧围绕企业自有品牌“井藏”、“珍 藏”系列展开。但是，由于渠道主要控制在买断商手里，买断商对企业主打品 牌的推广并不积极，因此扳倒井所致力打造的品牌形象和消费者所能见到的产 品存在着很大的脱节。 汾酒集团应该是白酒行业运用“狼群战术”的先行者。在 1998 年前后，为 了维持在山西市场的强势地位，汾酒集团开始大力开发买断品牌。据

6、山西太原 经销商反映，目前汾酒在山西绝对强势，市场上充斥着各种各样的汾酒系列品 牌。厂家起初只是开发杏花村系列，到现在竹叶青、青花瓷汾酒、老白汾等主 销品种大部分被买断，品牌开发的步子迈得越来越大。据不完全统计，目前活 跃在山西的汾酒品牌有上百个之多，其中杏花村家家酒和老白汾酒成为市场上 的佼佼者。 汾酒“狼群战术”的成功给那些割据者们提供了经验。自 2000 年以来，越 来越多的白酒品牌开始在自己领地内采取这种战术，这其中西凤在陕西、伊力 特在新疆、富裕老窖在齐齐哈尔的表现比较突出。 2000 年以后，外来品牌大举进入陕西市场，逐步蚕食西凤的市场份额，为 了应对这种危机，西凤联合当地经销商和

7、其他行业的大公司共同开发了数十个 系列品牌（如低档领域的西凤家乐、西凤家宴、西凤特酿等，中高档市场的西 凤六年、十五年陈酿酒、铁盒西凤等）对外来品牌进行围剿，这其中好猫酒业 代理的西凤十五年销量特别好，已经占据了西安高档白酒市场近一半的份额。 西凤依靠这些资源丰富的买断商迅速崛起，重新成为陕西白酒市场的主流。 伊力特作为新疆白酒第一品牌已有数载，它面临的威胁主要来源于肖尔布 拉克、白杨等逐年壮大的地产酒。为了应对同门小兄弟的竞争，伊力特从 2002 年开始大力开发买断品牌。目前，伊力特的开发品牌已由三年前的几个发展到 现在的数十个，其中“珍酒”和“金酒”两大系列在乌鲁木齐走势良好。这些 买断品

8、牌为伊力特巩固在新疆的龙头地位做了极大的贡献。不过新疆一业内人 士认为，肖尔布拉克的快速崛起给伊力特带来了不小的麻烦，伊力特要想形成 汾酒那种称霸局面还需在品牌开发上下一番功夫。 富裕老窖也是行业内较早使用“狼群战术”的厂家，不过由于其影响力有 限而不为行业所熟知。据了解，富裕老窖已经在齐齐哈尔潜心耕耘了近 20 年。 该酒于 1996 年进入终端之后，市场操作基本上由品牌买断商掌控，厂家很少参 与市场运作。目前富裕老窖在齐齐哈尔的开发品牌将近有 20 个，年销售额在 4000 万5000 万元，市场份额在 60%左右，其中齐齐哈尔大秋酒业经销的“三 套马车”系列和“小农庄”等品种销量最好，与

9、时代丰华经销的猎户产品，光 在哈尔滨市场就销售 6000 万。另据了解，该酒在大庆和哈尔滨的市场操作过程 中也复制这种模式并取得了不错的效果。 三、群狼战术在实战中的利与弊 “狼群战术”之所以被众多品牌所采用，是因为它可以在短期内使品牌形成 规模效益。从各市场反馈的信息来看，“狼群战术”的优势主要体现在以下两 个方面： 第一，带动销量，充足厂家资金链。“狼群战术”最立竿见影的效果就 是销量的上升。厂家通过品牌开发整合了当地优质的社会资源，使产品迅速进 入了原来无法顾及的市场或渠道，销量自然会有大幅的提高。据陕西经销商反 映，西凤十五年、六年在陕西市场的销量已经达到 1 个亿左右，为西凤完成 2

10、005 年 5 亿的销售任务做了很大贡献。 另据了解，当年买断产品对汾酒销售额的贡献也高达 60%70%，老白汾系 列和家家酒这两大主销品种均为买断商在操作。 第二，巩固强势地位，在势力范围内对其他品牌形成阻力。目前采用“狼 群战术”的品牌大部分为区域强势品牌，他们的买断品牌也主要是在特定区域 内销售。厂家通过和买断商的合力作用把市场保护得密不透风，使其强势地位 得到了更好的巩固。 第三，“狼群战术”基本上会把当地规模较大的经销商一网打尽，占据 他们优质的通路资源，而且通过买断还可以取得买断商的保证金，占据他们大 量的资金资源，这就使其他品牌在拓市时不得不选择那些二三流的经销商，拓 市成功率也

11、就大打折扣。 “狼群战术”让不少区域强势品牌尝到了甜头，不过事物都有两面性，同 样存在着弊端。 第一，品牌力的透支和品牌形象的负面影响。区域强势品牌一般都在当地 有着良好的口碑，品牌认知度比较高，这种品牌力对产品销售的拉力作用特别 大。买断商之所以和厂家合作，也正是因为看到这种强大的品牌力，不过由于 品牌所有者是厂家，而经销商则以获得高利润为目的，这就导致了买断商在市 场操作过程中出现了一些有损品牌形象的行为。厂家开发品牌过于泛滥也是导 致品牌力下降的重要原因。 纵观采取“狼群战术”的区域强势品牌，汾酒和西凤在这方面表现得比较突 出，其中汾酒在山西的买断品牌高达数百个，占到品牌总量的 50%以

12、上（西凤 的比例则要更高）。这些买断商中不乏追求短期利益者，他们往往两三年就更 换一个品牌，市场操作时基本没有长远的品牌规划，也正是这些短期行为对品 牌力的透支度最大。 第二，部分企业买断品牌过多，导致主品牌不突出，消费者忠诚度下降。 区域强势品牌在初期一般是靠一两款产品（如伊力特的“英雄本色”）树立的 品牌形象，经过一段时间的积累，这些产品逐渐成为企业的核心产品，同时也 成为维持消费者忠诚度的重要筹码。可是随着买断品牌的大量出现，消费者已 经被众多同类产品弄得眼花缭乱，分不清哪个是自己原先喜欢的品牌，这就导 致部分消费者品牌忠诚度下降甚至放弃购买。黑龙江一业内人士认为，名称和 主品牌过于相似

13、的买断品牌更容易导致品牌形象下降和消费者忠诚度的下降。 目前西凤这个问题比较严重，它的主品牌本来就不是很突出，再加上开发的产 品大多数叫“某某”西凤，长此以往必然会导致原有消费群体流失。 第三，买断品牌过于集中，导致价格体系混乱。区域买断品牌大多数是就 地消化，这就难免在同一个市场出现左右手互搏的局面，这时买断商往往因短 期利益的驱使进行低价倾销，从而造成产品价格体系的混乱。在这个问题上还 要拿汾酒和西凤说事，虽然不少外地买断商开发汾酒（西凤）的产品并号称在 山西（陕西）以外做市场，可大部分产品最终仍然回流到省内市场，这更加剧 了价格体系的混乱。 另外还要强调一点，区域买断品牌往往集中了区域内

14、最优质的经销商和渠 道资源。可凡事过犹不及，区域买断品牌的泛滥将会导致这种优质资源的浪 费。 四、狼群法则需注意的两点 “狼群战术”有优势也有弊端，在实际运作时就应该取其精华，去其糟 粕。笔者认为应该着重注意以下两个方面： 第一，买断商选择要慎重，厂家要加强对买断商的管控。 厂家选择买断商时必须要综合考虑：首先要实力雄厚、渠道广阔。其次还 要看经销商以往的诚信记录，避免把自己的品牌放入虎口。“狼群战术”运作 过程中出现的弊端和厂家管控力度不足也有很大的关系，这就要求厂家要加强 对买断商的管理，严格规范他们的运行机制，明确规定他们应尽的义务。厂家 还可以实施一些合理的激励制度，定期发布买断品牌销售配额，确定他们的预 期绩效，并依销售额大小排出名次，对表现欠佳的商家予以取消买断资格。黑 龙江一位经销商认为，厂家还可以协助买断商做市场，这不但可以分担买断商 的运营风险，还可以随时掌握市场行情。 第二，重点培养一两只“头狼”，明确划分买断品牌的层次。头狼在狼群 中有着特殊的地位和影响力，区域品牌在采用“狼群战术”时也要培养自己的 “头狼”。 笔者认为“头狼”最好就是厂家的主品牌，通过把主品牌做大做强来带动 买断品牌的良性发展。厂家还要注意买断品牌层次的划分，尽量避免开发和主 品牌价格、包装相似的买断产品，同时还要加强和实力强、信用好的买断商的 合作，和他们联合运作一些主要的子品牌。