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1、 专题研究|造纸 2016 年 06 月 29 日 证券研究报告 快消类纸品产业链深度报告快消类纸品产业链深度报告 纸尿裤行业前瞻性研究：纸尿裤行业前瞻性研究： 婴儿成人两大市场齐头并进，生产销售利润分配步步拆分婴儿成人两大市场齐头并进，生产销售利润分配步步拆分 分析师：分析师： 申烨申烨 S0260514080002 020-87578446 核心观点：核心观点： 人口结构变化催生巨大市场潜力，婴儿成人两大市场交相辉映。人口结构变化催生巨大市场潜力，婴儿成人两大市场交相辉映。随着我国第四次生育高峰的到来以及单独二 孩政策的实施给婴儿纸尿裤市场带来巨大商机。近年来婴儿纸尿裤渗透率增长明显，市场
2、潜在规模接近 500 亿。与此同时，我国人口老龄化程度越来越高，60 岁以上的老年人口正以每年 700 万左右的速度增长。目前， 成人纸尿裤渗透率远落后于发达国家水平。随着国民消费能力的增强、老龄化进程的加快以及老年消费者观 念的转变，我国成人失禁用品在渗透率低及购买力高速增长的背景下将迎来井喷式发展。 育儿观念转变，婴儿纸尿裤市场竞争白热化。育儿观念转变，婴儿纸尿裤市场竞争白热化。随着我国人均购买力的增加以及消费育儿观念的转变，婴儿纸 尿裤市场一直保持高速增长的势头。预计未来五年国内的婴儿纸尿裤市场仍将保持两位数的增速。目前纸尿 裤销量将近 200 多亿，约有 600 多个厂家、2000 多
3、条纸尿裤片生产线、1200 多个品牌在争夺这个市场。中 国纸尿裤市场高度集中，十大品牌占据 85%的销售额，进口纸尿裤已经占据婴儿纸尿裤市场的半壁江山。而 中小厂商在中低端市场中的竞争愈发激烈，生存现状不容乐观。 老龄化日趋严重，成人纸尿裤尚处跑马圈地阶段。老龄化日趋严重，成人纸尿裤尚处跑马圈地阶段。随着国内老年化人口结构的不断变化，成人失禁用品开始 被越来越多消费者认知，近年来中国市场成人失禁用品的增速已超越婴儿纸尿裤，整个行业已进入快速成长 期。目前，国内成人失禁用品市场仍处于跑马圈地阶段，尚未精耕细作，如果区域性知名品牌能够通过研发、 销售投入率先抢占市场份额，必将有机会抢先成为这一朝阳
4、行业的领军者。 寻找一次性纸尿裤市场蛋糕的分享者：恒安国际，太阳纸业。寻找一次性纸尿裤市场蛋糕的分享者：恒安国际，太阳纸业。从长期看，龙头企业和行业先锋将分别成婴儿 纸尿裤市场和成人失禁用品市场的赢家。其中，恒安是国内婴儿纸尿裤龙头企业，并迅速将产品线延伸至成 人纸尿裤，成功占据了国内纸尿裤市场的一席之地。太阳纸业控股子公司太阳生活用纸与日本制纸 Crecia 签 署纸尿裤生意战略合作协议,太阳生活用纸将在国内市场推广与销售 Suyappy (舒芽奇)品牌纸尿裤。标志着公 司迈入个人纸类护理领域的第一步,未来发展值得期待。 风险提示风险提示 绒毛浆、石化产品等原材料价格波动；销售和管理费用超出
5、预期拖累业绩绒毛浆、石化产品等原材料价格波动；销售和管理费用超出预期拖累业绩 Table_R 专题研究|造纸 目录索引目录索引 一、一次性纸尿裤的市场规模及工艺 . 4 （一）一次性纸尿裤市场规模潜力巨大 . 4 （二）结构层层深入，生产两裁成型 . 5 （三）吸收、回渗、防侧漏，一个都不能少 . 6 二、婴儿纸尿裤市场：行业增速趋稳，几大龙头当道 . 9 （一）多因素助力纸尿裤行业，市场规模稳步扩张 . 9 （二）高中低端品牌百花齐放，市场竞争进入白热化 . 11 （三）原料决定成本，渠道决定利润 . 14 （四）纸尿裤品牌琳珑满目，各有千秋 . 18 三、成人失禁用品市场：基数低增长快，抢
6、占先机是关键 . 20 （一）海外成熟市场独占半壁江山 . 21 （二）老龄化进程撬动庞大市场空间 . 22 （三）市场导入期末跑马圈地正当时 . 23 四、 寻找一次性纸尿裤市场的蛋糕分享者 . 25 （一）长期投资逻辑：龙头企业与行业先锋的必争之地 . 25 五、风险提示 . 28 专题研究|造纸 图表索引图表索引 图图 1：中国婴儿纸尿裤市场渗透率：中国婴儿纸尿裤市场渗透率 . 4 图图 2：中国婴儿纸尿裤和成人失禁销售量：中国婴儿纸尿裤和成人失禁销售量 . 5 图图 3：中国婴儿和成人失禁用品销售额：中国婴儿和成人失禁用品销售额 . 5 图图 4：2014 年一次性纸尿裤两大占比年一次
7、性纸尿裤两大占比 . 5 图图 5：2010 年一次性纸尿裤两大占比年一次性纸尿裤两大占比 . 5 图图 6：纸尿裤的产品结构：纸尿裤的产品结构 . 6 图图 7：纸尿裤的导流原理：纸尿裤的导流原理 . 7 图图 8：中国婴儿纸尿裤历史销售量：中国婴儿纸尿裤历史销售量 . 9 图图 9：全球婴儿纸尿裤日均使用量：全球婴儿纸尿裤日均使用量/片片 . 9 图图 10：2009-2014 年我国人均年我国人均 GDP 与婴儿纸尿裤消费量与婴儿纸尿裤消费量 . 10 图图 11： 2008-2015 年人均年人均 GDP 变化变化 . 10 图图 12：85 年后的第三次生育高峰预计将在年后的第三次生
8、育高峰预计将在 2010-2015 年进入生育年龄年进入生育年龄 . 10 图图 13：2008-2015 年度出生人口数据年度出生人口数据 . 11 图图 14：不同档次的婴儿纸尿裤代表品牌：不同档次的婴儿纸尿裤代表品牌 . 12 图图 15：2015 年主要婴儿纸尿裤生产商的市场份额（销售额）年主要婴儿纸尿裤生产商的市场份额（销售额） . 13 图图 16：大卖场：大卖场/连锁超市和母婴用品店是婴儿纸尿裤的两大销售渠道（销售额）连锁超市和母婴用品店是婴儿纸尿裤的两大销售渠道（销售额） 15 图图 17：统渠道的顺加利润拆分：统渠道的顺加利润拆分 . 15 图图 18：现代渠道中的经销模式和直销模式顺加利润拆分：现代渠道中的经销模式和直销模式顺加利润拆分 . 16 图图 19：母婴渠道的顺加利润拆分：母婴渠道的顺加利润拆分 . 16 图图 20：电商渠道的顺加利润拆分：电商渠道的顺加利润拆分 . 17 图图 21：纸尿裤直销和经销模式中各个环节的加价水平：纸尿裤直销和经销模式中各个环节的加价水平 . 18 图图 22：成人失禁用品市场规模：成人失禁用品市场规模 .
