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1、品牌管理新趋势内容摘要：进入21世纪，企业的营销 环境发生了革命性的变化，传统的品牌管理 明显跟不上市场发展的要求，越来越显得苍 白无力，于是品牌关系管理应运而生。本文 阐述了品牌关系管理产生的背景，对品牌关系管理与传统品牌管理进行了比较分析，并对如何实施品牌关系管理提出了建议。关键词：品牌管理品牌关系顾客价值品牌关系管理产生的背景大众市场转向分众市场大众营销的发明，是为了向同质性高， 无显着差异的消费大众销售大量制造的规 格化产品。然而今天的消费者越来越个性化 和多样化。人们试图通过自我显示来向他人 展示自己在某一方面的魅力， 希望通过与众 不同的品牌消费表现出自己独特的个性和 品味。消费者
2、行为也向着多样化发展，生活 成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于 演出而体验另一种生活的愿望， 消费者向着 多变的各感性的生活者转化。今天把产品和 服务卖给“大众市场”已不再可行，我们必 须学习如何卖给“差异市场”，而且也不能 对“大众消费者”营销， 而是要对“个体营 销”。媒体的分众解构由于信息技术的突飞猛进和人们传播 沟通意识的加强，如今各种新的传播媒体不 断涌现。一方面每一受众被越来越多的媒体 所包围，另一方面单一媒体所拥有的受众却 越来越少，由于媒体的分众解构，单一媒体 的沟通效果急剧下降。从单向沟通转为双向沟通在大众营销时代，厂商控制大部分的产 品信息，消费者常是依据这些信息从事消
3、费 行为。而且产品的相关信息十分有限，产品 的竞争对手也不多，因此单向沟通系统运作 良好。然而，在今天产品及品牌种类与数量 快速增加，信息来源及管道也快速膨胀，这 种单向沟通的所谓大众传播，对消费者的影 响力开始减弱，媒体的巨大变革，尤其是互 联网的广泛应用，消费者掌握大量的信息， 导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商 和其消费者存在着一种信息交换活动和分 享共同价值的关系。营销环境发生了变化，然而传统品牌管 理却没有跟上时代的步伐，它仍然把品牌看 成企业自己的东西，一种商标权，一种与竞 争者相区别的标识。因此，它们高高在上， 单方面地创立名牌而忽略消费者在其中的 地位。在评估品牌价值时，亦
4、往往仅偏重财 务角度或政府管理部门的角度而忘记了消 费者。然而，现代国际品牌理论则特别重视 和强调品牌是一个以消费者为中心的概念， 没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在 品牌与消费者的关系之中。品牌关系管理与传统品牌管理比较分 析品牌关系管理与传统品牌管理的区别 主要表现为以下几点：传统品牌管理的核心 是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中 获利，是以交易为导向；品牌关系管理的核 心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系 中获利，是以关系为导向。传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客 或保持顾客。传统的品牌管理强调大传播、 大交流、促销和分销渠
5、道；品牌关系管理强 调顾客价值和顾客资产。传统的品牌管理强 调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌 忠诚度。但是真正的品牌忠诚是一个远比市 场份额复杂的概念，因为品牌忠诚还包括顾 客的偏爱和态度；品牌关系管理则着重强调 顾客占有率和范围经济。 顾客占有率是指企 业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买； 范围经济是 指同一顾客向同一品牌购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润。传统品牌管理的指导思想是大规模营销；品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模 定制营销。传统的品牌管理考虑使得每一笔 交易的收益最大化；品牌关系管理则考虑与 顾客保持长期关系所带来的收
6、益和贡献，即通过使得顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方 法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期， 将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中 心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流 与关系。关系营销、定制营销和一对一营销 的思想已经出现了一段时间，但以前限于技 术原因一直未能在营销实践中完全付诸实 施，随着诸如互联网等新技术的出现和发展， 已经使得对每个顾客资料的收集和处理成 为可能，特别是营销自动化系统的出现将根 本性地改变营销过程，并且将关系营销、定 制营销和一对一营销的概念由理论变为实 践。一对一营销与定制营销不同于过去盛行 的大规模营销，大规模营销提供标准化的产 品和服务，认为顾客具有互换性，通过抽样 和预测技术来获取市场知识。 以获取更多的 顾客作为成功的标准；而一对一营销与定制 营销对每一个顾客视为独立的个体，用定制 的方法提供定制的产品和服务，通过与每个顾客的对话与反馈来获取市场知识，判断成功与否的主要标准不是获得更多的顾客，而是保持顾客和提高顾客的购买量。品牌关系
