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1、如何吸引顾客的眼球基于南昌乳品市场的分析团队名称：小蚂蚁指导老师:胡礼文团队成员：余晓丽董国锦刘迎冬周长雨陈丹萍熊颖康町2010-5-25目录第一篇 南昌市乳制品市场现状分析一、乳制品的分类（按制造工艺划分） 3二、南昌市乳品市场背景分析4三、市场现状分析4（一）市场现状和问题4（二）南昌乳品市场的竞争状况4（三）南昌市液体乳及乳制品制造类企业6四、前景展望7第二篇消费者行为特征分析一、消费者购买特征分析8（一）婴幼儿乳品的购买特征分析8（二）宵少年乳品的购买特征分析10（三）中老年乳品的购买特征分析11二、消费者购买动机分析 13三、影响消费的因素分析 16第三篇蒙牛营销案例分析一、蒙牛酸酸
2、乳娱乐营销案例 17二、蒙牛奥运营销之路22三、蒙牛与神州五号 23四、蒙牛特仑苏的差异化营销之路 26第四篇 总结4Ps分析如何吸引消费者眼球 28第一篇 南昌市乳制品市场现状分析乳制品的分类（按制造工艺划分）品种分类定义液体乳全脂乳乳汁经加工制成的液态产品，未脱脂脱脂乳乳汁经加工制成的液态产品，分离除去部分脂肪，包括半脱脂乳和全脱脂乳调制乳包括以乳为原料，添加调味料、糖和食品强化剂等辅料制成的 调味乳，以及为特殊人群制作的配方乳发酵乳以乳为原料，添加或不添加倜味料等添加成分，接种发酵剂后经特定工艺制成的液态奶广品乳粉全脂乳粉以乳为原料，不添加食品添加剂及辅料，不脱脂，经浓缩和喷雾干燥后制成
3、的粉状产品脱脂乳粉以乳为原料，不添加食品添加剂及辅料，脱脂，经浓缩喷雾干燥后制成的粉状产品调制乳粉以乳为原料，添加食品添加剂或辅料，脱脂或不脱脂，经浓缩和喷雾干燥后制成的粉状产品乳脂稀奶油以乳为原料，离心分离出脂肪，经杀菌处理制成的产品，乳白粘稠状，脂肪球保持完整，脂肪含量为25%-45%奶油以乳为原料，破坏脂肪球使脂肪聚集得到的产品，为黄色固体，脂肪含量达80%上无水奶油以乳为原料，分离得到黄油之后除去大部分水分的产品，其脂肪含量不低于98%质地较硬炼乳淡炼乳以乳为原料，真空浓缩除去水分之后不加糖，经装罐火幽制成的浓缩产品，质地粘稠甜炼乳以乳为原料，真空浓缩除去水分之后，加糖达产品重的5%-
4、50%, 制成的浓缩产品，质地粘稠干酪原干酪在原料乳中加入适当量的乳酸菌发酵剂或凝乳酶，使蛋白质发生凝固，并加盐、压榨排除乳清之后的产品再制干酪用原干酪经再加工制成的产品冰淇淋乳冰淇淋乳脂肪不低于6%总固形物不低于 30%勺冰淇淋乳冰乳脂肪不低于3%总固形物不低于 28%勺冰淇淋其他乳制品乳清粉、干酪素、浓缩乳清蛋白、乳糖等二、南昌市乳品市场背景分析1. 改革开放以来我国的乳品业飞速发展，无论是产品本身的质量，还是销售的 数量都有明显变化，其消费群体，消费结构、消费观念发生了巨大变化。2. 随着人们生活水平的不断提高，乳品已经逐渐从中高档饮品向大众饮品转变， 这种转变使其消费面不断扩大。消费者
5、的年龄结构也发生了很大变化，以前多为 老年人、儿童饮用，现在扩展到任何年龄段的人，社会需求总量的加大，使得乳 品业呈兴旺态势。3. 乳品社会需求总量的加大，引来了各种品牌竟相应市，国外的或国产的，省外的或本地的，粉状或液体的，都想分切乳品市场的蛋糕。各层面多种类的竞争 也就越来越激烈。仅仅南昌市场就有白余种品牌乳品应市，市场竞争极其激烈。4. 争产品的生产技术水平、品种大体相同；知名度相近、价格接近；除了高档 产品有某些强势品牌以外，中低市场品牌的竞争主要集中在品牌注意力竞争方 面，品牌的心理占有率决定着市场占有率。三、市场现状分析（一）市场现状和问题1. 南昌市场上乳品的种类越来越多，市民乳
6、品消费的选择也越来越多从市场格局来看，南昌乳品市场是”本地奶”和”外地奶”各当一个家。本地品 牌有阳光、英雄、三友等，它们牢牢地占据了鲜奶市场近60%勺市场份额；外地品牌有伊利、蒙牛、三元、光明等，它们则占据了常温奶中的大部分市场。而国 外品牌雀巢、贝因美、雅培等则吸引了很多的高端消费者。2. 乳制品行业的技术装备水平明显提高，达到或接近世界先进水平。这十年中是中国乳制品工业新建、扩建、技术改造项目最多的十年，大中型 企业的装备技术水平有了明显的提高。特别是代表着中国乳制品工业主流力量的 大型骨十企业，技术装备水平已经达到了国际先进水平。 而南昌本地品牌“阳光 乳业”也在引进高新技术装备的同时
7、不断创新自己的技术。3. 产品质量明显提高在技术的创新和国家对乳品业的严格控制下，乳制品质量同上世纪八十年 代、九十年代相比已有了根本性的提高。突出表现在原料乳质量的提高。4. 孚L制品消费结构发生了很大变化，乳品已逐步由中高档产品变为大众产品在十年以前，乳制品的消费主要集中于城市，被当作为“营养食品”、“高级食品”，由老弱病等少数人消费。近几年来，由于生产的大发展、营养知识的普 及，乳制品已进入普通家庭的餐桌，成为大众消费的食品5. 南昌市乳品销量不断增长，巴氏奶受欢迎2007年南昌市场牛奶日消耗量已达到 113吨，超过全国人均水平。虽然2008 年9月的“三鹿婴幼儿配方奶粉事件”严重影响到
8、了国内乳制品的生产与销售， 但在受冲击最为严重的10月份南昌市依然销售3150吨。而在2009年2月份， 南昌市乳制品生产总量为3560吨，同比增长了 13.8%,随后乳制品的销量不断 上升，至今未出现过降低现象。而由于人们对巴氏奶的不断认识以及对牛奶营养 的注重，巴氏奶的销量更是增长迅速。6. 乳品价格小幅上涨3月15日至21日，南昌市主要超市牛奶零售价格平均为 7.79元/升，比年 初下降0.1%,比去年同期上涨3.3%。奶零售价格平均为9.83元/升，比年初上 涨0.5%。奶粉价格小幅上扬。主要超市国产婴幼儿奶粉价格比年初上涨 0.4%, 进口奶粉价格比年初上涨0.8%，成人奶粉价格比年
9、初上涨0.8%。乳品价格呈小 幅上涨的趋势。（二）、南昌市乳品市场的竞争状况南昌作为省会城市，自然成为各乳品企业争夺7工西市场的焦点。1998年，光明抢先进入南昌，伊利、蒙牛紧跟其后，本地企业阳光乳业也不甘落后，积极应战。一时间，南昌乳业市场硝烟四起。南昌乳业的竞争，已开始从价格竞争 向品质竞争过渡。目前，南昌市鲜奶市场还是本地品牌阳光和英雄占据优势，而常温液态奶市场中，外地品牌蒙牛、伊利、光明等著名企业占了一大半。而在“三聚割胺”事 件后，国外品牌越来越受到人们的追捧， 抢占了一定的奶粉市场份额。各大乳业 集团问的竞争已进入白热化。为了进一步抢占市场份额，很多企业打出一系歹0强有力的促销活动
10、， 如蒙牛 投入200万元在南昌举办健康快车活动，音乐梦想学院等。外地品牌在南昌市场攻城掠地，给本地企业造成了不小的压力。以阳光乳业 为主的本地奶已意识到自身危机，打出“家门口的新鲜牛奶”的大旗实行自救， 捍卫自己的品牌。（三）南昌市液体乳及乳制品制造类企业7工西三友食品有限公司7 工西阳光乳业集团有限公司7工西雄鹰乳业有限公司7 工西起爱生物科技有限公司南昌市布罗森生态科技有限公司7工西英雄股份有限公司南昌市家佳食品厂7工西维雀乳业有限公司南昌三康食品厂四、前景展望1. 政策扶持力度强乳业的发展对国民身体素质的提高有良好的促进作用。日本曾在1950年开始向全国中小学生供应牛奶，并提出了 “一
11、杯牛奶强壮一个民族”的口号，收到了 很好的效果。2000年11月15日经国务院批准，国家七部委在全国范围内启动 “学生饮用奶计划”。据“学生饮用奶计划”专家委员会预计，到 2010年，将有 约2500万中小学生参与此项计划，年消费量180万吨，占全国牛奶产量（预计） 的10%左右。为了促进乳业的升级，2002年10月份中国科学技术部宣布，在第 十个五年计划期间中国将投入 4.05亿元实施国家重大科技专项奶业重大关 键技术研究与产业化技术集成示范，该专项共设立六个奶业发展共性关键技术研 究课题，八个不同类型区奶业现代化生产技术集成示范课题，将围绕高产奶牛良种繁育，优质配合饲料开发等奶业发展中的一
12、系列关键问题，整体推进中国奶业科技创新、奶源基地建设及奶产品龙头企业的发展。2. 市场空间广阔我国乳品消费自1992年来保持稳步增长。目前，我国乳品年消费量人均约为 8千克，而与中国原来饮食习惯相似的日本、韩国、中国台湾地区的人均消费量 已超过了 60千克/年，巨大的差距说明该行业蕴含着广阔的发展空间。随着经济的发展和学生奶计划的推广， 以及城市化进程的加速，我国乳品的 消费量将不断提高。按照“十五”计划制定的乳业发展战略 ，“到2030年，人均 奶类占有量达到25公斤，总产量达到4250万吨”。3. 不同品种差别明显近年液态奶是乳业增长最为迅速的子行业。奶粉市场在不断萎缩，但不可忽 视的是，
13、功能性奶粉特别是婴幼儿奶粉的市场发展十分迅速。奶酪这个在国际上 通行的食品，在今后2-3年内在中国不会有大的增长。主要是因为其口味要中国 人广泛接受还要较长的一段时间，而且生产一公斤奶酪需要十公斤原料奶， 在当 前奶源有限的情况下，奶酪的生产成本过高，导致奶酪价格也较高，离大众消费 还有些距离。第二篇消费者行为特征分析消费者购买特征分析（一）婴幼儿乳品的购买特征分析1、质量和品牌是当前消费者购买奶粉主要考虑因素从消费者选择婴幼儿配方奶粉方面， 调查结果显示，家长主要考虑最主要的 是质量，所占比例高达86.4%,而品牌和营养成分位列二、三位，所占比例也分 别接近八成和七成。总体上这三个方面是消费
14、者选择奶粉最主要的考虑因素。接下来，宝宝喜欢和亲朋好友推荐对消费者选择奶粉也起着较为重要的作 用，口碑传播的作用是不容忽视的。 而通常消费者考虑比较多的价格，在奶粉选 择因素方面排在第六。相对而言，由丁奶粉的特殊性，在某个档次中进行选择， 价格敏感性不是非常明显，对丁厂家而言，赢得消费者口碑至关重要。2、群体差异不显著，低收入群体在意价格，高收入群体关注品牌总体来看，不同群体选择奶粉的考虑因素差异并不很明显， 在各个因素上地 关注程度相差不大。在孩子年龄差异方面，相关调查显示，总的来说，年龄在2-4岁孩子的消费者购买奶粉考虑的因素比孩子在其他年龄时更多一些，比较明显体现在质量、品牌和宝宝喜欢方
15、面。这个年龄段孩子是配方奶粉地核心消费者， 所以对奶粉各个方面地考虑就会多一些。而比较不同的是，处丁怀孕期地消费者 选择奶粉受亲朋好友推荐的影响明显高丁其他群体， 作为准妈妈，更希望得到“过 来人”的经验。对营养成分的考虑也有一定下降趋势。 对丁收入较低的群体，目前普遍较高 的奶粉价格对他们确实也是一个不容忽视的数B在城市差异方面，结果显示，一线城市、省会城市和中小城市的消费者在购 买奶粉的考虑因素方面差异微乎其微。|裁;七暇如 曙财 &由戚3土顼3L61H 珥解 &如 L那1莅耕卜IL4H5U3H航噩濒 5国*蹒W28.懈颂挪附图：购买奶粉考虑因素城市规模差异在家庭收入差异方面，数据显小，随着家庭月收入的提局，对品牌的考虑逐 渐增强，受亲朋好友影响的程度也有提高趋势，但对价格的考虑则在明显下降附图：购买奶粉考虑因素家庭收入差异（二）宵少年乳品的购
