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1、,市场分析与战略规划,(模块三),目标与时长,实训目标：,了解市场细分、目标市场选择、市场预测、目标市场定位的方法 学习如何通过市场调研判断客户需求 了解盈利模式，确定本公司盈利模式 掌握调研竞争对手的方法，分析自身优势优劣势 运用核心价值曲线分析本企业，并建立具有差异化的竞争策略,实训时长： 4学时,内容与方法,实 训 内 容,市场细分 目标市场定位 市场预测 盈利模式 核心价值曲线分析,实 训 方 法,小组讨论 模拟训练 案例教学 卡片展示 白板展示,第三次集中授课任务列表,市场定位与目标客户 （BP 2.1）,任务 1、2、3总经理组织员工进行创业定位，分析目标客户，预测市场占有率，进行
2、竞争分析。参照商业计划书模板“BP 2.1、2.2、2.3”初步进行市场分析。,什么是市场定位？ 市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,市场定位： 定在哪些“市场”、“场合？ 选择哪些消费群体？ 销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场? 是在沿海市场还是在内地市场? 是在城市市场还是在农村市场? 是在大城市市场还是在中小城市市场? 大型商场还是在中小型商店? 选择高档饭店还是中低档饭店 ,顾客是企业的根本，让顾客满意，就意味着会给你带来更多的销
3、售额和更高的利润 通过了解竞争对手的做生意的方法，可以帮你去琢磨怎样使你的企业构思变成现实,了解顾客的意义：,了解竞争对手的意义：,你的企业准备满足哪些顾客的需要？ 顾客想要什么产品或服务？ 顾客愿意为每个产品或每项服务付多少钱？ 顾客在哪？他们一般在什么时间、什么地点购物？ 顾客多长时间购一次物？ 顾客购买的数量是多少？ 顾客数量在增加吗？ 为什么顾客购买某种特定的产品或服务？ 顾客是否在寻找有特色的产品或服务？,了解顾客的有关信息：,目标客户分析 目标客户分析：目标市场在哪？在开发客户之前，我们从何处去了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基本资料。 目标客户从何而来呢？是漫无目的拜访
4、当地所有的工商企业、行政事业单位，浪费着宝贵的时间、金钱和精力。还是根据 “我们的客户集中在哪里”，并结合产品定位、市场情况及经验，划定一个大概的客户范围，在此范围内寻找客户。产品特点，其产品消费有什么特点？,按照人的需求表现来说分为以下类别：必须、安全、流行、尊贵、理想五个层面。 谁是我们的目标客户呢？ 10类购买目的：纪念、庆典、会议、馈赠、商务、福利、节日、家庭、促销、旅游。 主要消费群体：政府会议、开业庆典、公司开张、周年庆典、房地产奠基、新楼开盘发售；周年纪念、公司会议、新品展览发布、公关； 新春、元旦、中秋、圣诞节节日馈赠；展销会、促销时、定货会；员工福利、家庭馈赠、朋友馈赠。,案
5、例：养生堂“成长快乐”的市场定位与目标客户 养生堂的“成长快乐”，在前有“金施尔康”后有“善存片”的情况下，更有其他一轰而上的补充维生素类药品和保健品的狂轰乱炸的局面，却异军突起，取得了良好的业绩。成长快乐采用了细分市场策略和营销创新策略，没有同时推出针对不同人群的单一品牌复合维生素，而是选择少年儿童作为成长快乐的目标人群。把希望自己孩子健康成长的父母们，作为成长快乐的目标购买人群。因为市场集中，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素中异军突起。,市场预测（市场占有率）（BP 2.2） 市场发展前景如何？ 你公司在未来1-3年内能拥有多少市场份额？ 1、消费者购买力预测（人数/收入/支
6、出） 2、预测购买力投向 3、对商品需求的变化及其发展趋势： （数量/花色/品种/规格/质量）,任务4 设计本模拟公司的盈利模式。参照商业计划书模板“BP1.3”初步制定商业模式,什么是商业模式（盈利模式）,商业模式盈利模式赚钱模式 商业模式：1块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了 1.1元，这增加的部分就是商业模式所带来的增值。 盈利模式设计: 企业从哪里获得收入？ 获得收入的形式有哪几种？ 这些收入以何种形式和比例分配？ 企业是否对这种分配有控制权？,关于餐具消毒公司的盈利模式案例 最近，餐饮市场上出现了一种新的服务：餐具消毒。盈利模式设计得非常精巧。 1、产品设计。餐具消毒后打包。包括：
7、食蝶、饭碗、小勺、酒杯、茶杯，消毒后塑料真空包装；另外，还有一双筷子，消毒后加纸套。 2、基本工序。租出回收消毒打包（加套）出租。 3、销售价格。人民币1.0元。 4、服务方式。租赁。 5、推销措施。向自愿使用的消费者收取费用，给饭店已定分成。一般是饭店和餐具消毒公司二八分成。 6、成本项目。 消毒柜和餐具折旧；房租水电费；消毒液、洗洁精等材料费；雇用人员工资；冬季采暖费；运输费用。外包或自行运输（车辆折旧和耗油等养车费用）。其他费用。 7、盈利模式。盈利模式中包含了如下战略设计： 进行价值链分拆。将餐饮业的餐具消毒和清洁环节从价值链中分出 注重专注和专业化。专注餐具消毒和清洁。操作很标准，具
8、有专业化水准 实行业务外包。饭店对餐具消毒公司是外包。消毒公司对运输业务承担这也是外包 组成战略同盟。消毒公司和饭店是战略同盟，共同赚终极消费者的钱 适应消费者偏好。打餐具消毒公司的牌子，而不打餐具租赁公司的牌子 借助政府的力量。政府规定出台后马上行动,竞争分析 （BP2.3） 1、识别竞争者当前的同行企业；潜在的加入者；生产替代产品的企业；可能前向整合或后向整合的客户或经销商。 2、竞争者的策略 市场的领导者 市场的挑战者 市场的追随者 市场的补缺者,3、判断竞争者目标 每个竞争者在市场寻求什么？ 什么是竞争者行动的动力？ 4、评估竞争者优势和劣势 产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发
9、能力/资金实力/组织/管理 5、判断竞争者的反应模式 迟钝型/选择型/强烈型/不规则型竞争者,竞争对手类型： 1.明：当前的同行 2.暗：不在本产业但是可以不费力气便可克服进入壁垒的公司 3.半明半暗：生产替代产品的企业. 4.或明或暗：其战略的延伸必将导致可加入本行业竞争的公司； 5.说不准何时会冒出来的公司： 可能前向整合或后向整合的客户或经销商。,核心价值曲线,核心价值曲线 各模拟公司通过母版公司调研搜集到的信息先确定母版公司的关键要素，并对母版公司进行分析 确定本公司所经营的产业竞争和投资所注重的关键要素，绘制本公司核心价值曲线图，与母版公司核心价值曲线进行比对 通过竞争分析明确本公司
10、的竞争对手，并对其进行核心价值曲线分析，制定本公司差异化竞争策略,综合分析企业自身和竞争对手、调整企业发展战略的一种分析工具 认识自我状况 了解竞争对手 清晰对手差异 确定公司战略,核心价值曲线的定义：,核心价值曲线的作用：,【曲线说明】 横轴反映了产业竞争和投资所注重的各项核心元素，纵轴反映了企业在此元素上投入的多少或者说反映的价格高低。通过图形的方式,描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。 【思考问题】 与竞争对手的对比怎样？ 我应该哪里再加以改善？ 如何创造行业内没有提供过的要素？【发展蓝图】 定位 理念 愿景 措施等,案例：创办社区健康中心,高 中 低,健身器材,教练指导,便
11、利性,安全性,如何确立自己企业的核心战略优势？,营销界名言： 人无我？ 人有我？ 人优我？,有 优 转,任务布置,所有学员分享心得并完成实训反馈,课上任务,课后任务,母版公司调研 完善课上商业计划书内容（BP2.1、2.2、2.3、1.3） 制定企业经营目标 制定各部门工作计划，分工到人,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.920.10.9Friday, October 9, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:41:4214:41:4214:4110/9/2020 2:41:42 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.914:41:421
12、4:41Oct-209-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:41:4214:41:4214:41Friday, October 9, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.920.10.914:41:4214:41:42October 9, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月9日星期五下午2时41分42秒14:41:4220.10.9 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月下午2时41分20.10.914:41October 9, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年
13、10月9日星期五2时41分42秒14:41:429 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午2时41分42秒下午2时41分14:41:4220.10.9 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/9/2020 2:41:42 PM14:41:422020/10/9 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/9/2020 2:41 PM10/9/2020 2:41 PM20.10.920.10.9 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。9-Oct-209 October 202020.10.9 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Friday, October 9, 20209-Oct-2020.10.9 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.10.914:41:429 October 202014:41,谢谢大家,
