营销专业综合技能训练课件

《营销专业综合技能训练课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销专业综合技能训练课件（141页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、2019-10-20,谢谢你的阅读,1,模块二：营销专业综合技能训练,实训2.1 分析营销环境,寻求商机!,避免危机!,2,谢谢你的阅读,2019-10-20,宏观环境,人口环境 经济环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境 自然环境,3,谢谢你的阅读,2019-10-20,企业的微观环境,4,谢谢你的阅读,2019-10-20,SWOT分析,SO 战略 利用优势，利用机会,WO战略 利用机会，克服劣势,ST战略 利用优势，回避威胁,WT战略 回避威胁，克服劣势,优势 Strengths,劣势 Weakness,机会 Opportunities,威胁 Threats,5,谢谢你的阅读,2

2、019-10-20,2019-10-20,谢谢你的阅读,6,SO战略,公司,优势,机会,战略,中央电视台,垄断,广告需求大,广告招标,长虹,低成本,康佳换届,价格战,商务通,技术,个人信息处理 与保存,形成行业 领导者,海尔,管理、品牌,休克鱼,兼并,对营销环境的态度,认识环境,适应环境,改造环境,分析环境,7,谢谢你的阅读,2019-10-20,目标消费者 产品 价格 促销 地点 营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统 微观环境 宏观环境企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律 公众 竞争者 社会文化 自然及技术环境,影响企业营销战略的因素,8,谢谢你的阅读,2019-10-20,

3、第一部分：微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：,供 应 商,公司,竞争者,营销中介机构,顾 客,社会大众,公司微观环境的主要成员,9,谢谢你的阅读,2019-10-20,一、企业（公司内部的环境）,1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R追求方便的比例为15.5%。 6、饮料品牌认知渠道-广告：75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友介绍：11.1%。 7、购买渠道选择-在超市购买：61.3%；随时购买：2.

4、5%；个体商店购 买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。 8、一次购买量-选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多 的有7.6%；会多买一点存着的有29.9%。,67,谢谢你的阅读,2019-10-20,（二）实训要求 1、以小组为单位，4-6人为一组，设组长一名。 2、各小组根据上述调查资料，在进一步分析和讨论的基础上，撰写饮料市场调研报告。 3、小组长根据小组成员的表现，客观、公正的评出小组成员的成绩提供给教师作为参考。 4、指导教师对各小组上交的市场调研报告进行检查与评价，结合小组成绩给每个学生评定等级制的 分数

5、（其中优秀的比例不超过30%，优良率不超过70%）。 （三）实训任务 针对某一地区撰写的市场调研报告要重点考虑哪些因素？,68,谢谢你的阅读,2019-10-20,二、新产品上市的市场调研报告 （一）资料 某家电企业准备根据推出一款新的冰箱产品。在新产品投放市场之 前，他们进行了仔细的市场调查，了解了冰箱市场的发展历史和趋势、 市场总额与份额统计等，调查了与本产品相关的国家有关政策。还重 点调查了同类产品功能、质量、价格、主要优点和主要缺点，了解了各竞争对手的市场状况和他们在研发、销售、资金、品牌等方面的实力。此外，他们还调查一些老用户和潜在用户，记录了他们对该产品的需求与建议。 （二）实训要

6、求 1、以小组为单位，4-6人为一组，设组长一名。 2、各小组在进行相关资料调研的基础上，撰写市场调研报告。 3、小组长根据小组成员的表现，客观、公正的评出小组成员的成绩提供给教师作为参考。 4、指导教师对各小组上交的市场调研报告进行检查与评价，结合小 组成绩给每个学生评定等级制的分数（其中优秀的比例不超过30%， 优良率不超过70%）。 （三）实训任务 针对新产品上市而撰写的市场调研报告要特别考虑哪些因素？,69,谢谢你的阅读,2019-10-20,流程6归纳总结：撰写市场调研报告中要注意的问题,一、市场调研报告的三大要素 1、基本情况。即要对调查结果的描述与解释说明，可以用文字、图表、数字

7、加以说明，对情况的介绍要详尽而准确，为下一步做分析、下结论提供依据。 2、分析与结论。对上述情况数据进行科学的分析，找出原因及各方面因素的影响，透过现象看本质，得出对调查对象的明确结论。 3、措施与建议。通过对调查资料的分析研究，对市场情况有了明晰的认识。针对市场供求矛盾和调查发现的问题，提出建议和看法，供领导决策参考。 二、撰写市场调研报告时要注意的问题 1、力求客观真实、实事求是。 2、要做到调查资料和观点相统一。 3、要突出市场调查的目的。 4、语言要简明、准确、易懂。,70,谢谢你的阅读,2019-10-20,流程7实训思考与，在撰写市场调研报告的时候，必须对下列问题加以思考： （1）

8、撰写市场调研报告的目的是什么？ （2）市场调研报告的读者是谁？他需要获得什么样的信息？ （3）市场调研报告的资料来源是否准确？ （4）市场调研报告的格式是否完善？重点是否突出？,71,谢谢你的阅读,2019-10-20,2019-10-20,谢谢你的阅读,72,实训2.3 市场细分、目标市场选择市场定位,STP,LGD,现代战略营销的核心,市场细分 Segmenting,选择目标市场 Targeting,产品定位 Positioning,午餐Lunch,高尔夫球 Golf,晚餐 Dinner,73,谢谢你的阅读,2019-10-20,2019-10-20,谢谢你的阅读,74,这为营销提供了更广

9、阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功,现代战略营销的核心- STP营销,目标市场营销的步骤,75,谢谢你的阅读,2019-10-20,市场细分的程序,调查阶段 分析阶段 描绘阶段,76,谢谢你的阅读,2019-10-20,细分消费者市场的依据,地理细分 人口细分 年龄和家庭生命周期 家庭类型 性别 多变量人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性,行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视,77,谢谢你的阅读,2019-10-20,可区分性,可行动性,可进入性,可赢利性,可测量性,有效的细分市场的条件,78,谢谢你的阅读,

10、2019-10-20,选择目标市场,评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁 公司的目标和资源,79,谢谢你的阅读,2019-10-20,2019-10-20,谢谢你的阅读,80,市场定位战略,定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。,2019-10-20,谢谢你的阅读,81,实训角色扮演,设定学生是某产品的市场营销经理，针对其所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准其目标市场。,2019-10-20,谢谢你的阅读

11、,82,1、以什么标准或依据对XX节或XX游乐园进行 市场细分？如何细分? 2、根据当地情况以及背景资料选择目标市场 3、为XX节或XX游乐园进行市场定位、制定方 案。,实训任务：为XX节或XX游园市场定位,2019-10-20,谢谢你的阅读,83,以小组为单位，选择某一大型商场或超市，以洗衣粉为研究对象，对除宝洁公司现有洗衣粉品牌以外的某一品牌进行调研，描述其目标核心顾客的特征、品牌的核心价值并对其进行市场定位。,课外调研,时装表定位-Swatch(Swiss Watch),背景介绍： 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。 首先是美国

12、的TIMEX成功地推出了简单、可靠、低成本的手表。 然后日本志在千里商推出了高度精确的电子表。 接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。 结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES 1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。 斯沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表。 其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。 价格从长计议40美元到本世纪末100美元不等。 产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。,84,谢谢你的阅读,2019-10-20,时装表定位-Swatch(Swiss

13、Watch),营销策略： 产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。 市场：斯沃琪手表30多个国家销售，1994年售出5亿只，净利润3.23亿美元，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。,85,谢谢你的阅读,2019-10-20,时装表定位-Swatch(Swiss Watch),营销策略： 斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。 所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价

14、值 CHRISTIES 拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元。虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了“现代古董”的地位 许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均予拒绝。,86,谢谢你的阅读,2019-10-20,2019-10-20,谢谢你的阅读,87,实训讨论,1、分组讨论斯沃琪手表的定位方法以及实现目标市场的途径。2、学生进行点评并由教师总评。,2019-10-20,谢谢你的阅读,88,实训2.4 产品定价技巧,89,谢谢你的阅读,2019-10-20,实训操作流程：,流程1学生课前预习相关知识

15、点 流程2定价的游戏及讨论 流程3企业定价案例观摩及解析 流程4根据给定的条件计算产品价格 流程5定价模拟演练课堂演练 流程6归纳总结 流程7实训思考与练习,90,谢谢你的阅读,2019-10-20,流程1学生课前预习相关知识点,教师在实训课前布置学生课外预习：价格的基本知识、定价案例、定价程序与定价方法相关知识点。 一、价格的基本知识 1、价格的含义 价格并不是从人类社会一开始就存在在，而是商品经济发展到一定程度后才随之产生的。在现代商品经济社会中，人们对于价格并不陌生，几乎每天都要同价格打交道。各种商品和劳务都用一定要的货币标明其身价。 从直观上来看，价格是一个数值，以各国不同时期的货币单

16、位名称为单位。从本质上来看，价格是商品价值的货币表现，商品价格的高低取决于商品中包含的价值的多少。也就是说，价值是价格形成的基础，而价格是商品价值的货币表现形式，是商品同货币的交换比例。价格高低从根本上说是价值决定的，价值大则价格高，反之则低。,91,谢谢你的阅读,2019-10-20,2、影响定价的因素 在市场营销活动中，企业对产品的定价是一个极其重要和十分复杂的问题，因为企业在定价中要受到诸多因素的影响与制约，这些因素主要有以下几类： （1）成本因素 成本是产品定价的基础，产品的成本可以分为固定成本与变动成本。固定成本包括固定资产折旧、管理人员工资、利息、公司管理费等每年固定发生的支出，不随产量的增加而增加。变动成本包括原材料、工人工资及附加、水电费、制造费用等，随着产量的增加而增大。 （2）市场供求