北京移动公司飞信立体式效果分析

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1、北京公司“飞信立体式整合营销”,北京移动 2007.10,目 录,市场竞争形势 营销实施前存在的问题 营销现状,案例简介及主要措施,背景介绍,对市场影响和经验总结,执行后的效果分析,营销案例亮点和缺点自评价,数据来源：100位资深IM用户问卷调查,飞信产品处于相对弱势，目前用户粘度偏低，但发展潜力巨大,0,1X,2X,3X,4X,5X,6X,资历,界面美观,用户操作,产品功能,网络需求,系统需求,资费优势,用户粘度,发展潜力,QQ,MSN,飞信,市场竞争态势,短信,PC客户端,手机客户端,支持在线及离线消息 在线联系人查看、在线聊天、多 方会话、文件共享 添加好友、个人信息设置、好友 管理、分

2、组管理、权限设置、手机 语聊,手机号码直接鉴权,直接登陆 在线联系人查看、在线聊天 添加好友、个人信息设置、好友管理,稳定即时，开通方便，与手机 同步发展 飞信交友,优势： 随时随地发短信 手机登陆永不离线 劣势： 产品不成熟：登陆、注册时 间长 GPRS流量高 适配机型少，50适配机型 已下市,优势： 飞信交友方便快捷 移动网络覆盖，永不离线 劣势： 主要使用速配交友功能, 难以维持长期沟通 用户很少主动通过短信 与熟识的飞信好友聊天,优势： 免费短信无限发送 使用手机号码作为用户名， 方便记忆，有效防扰 劣势： 产品成熟度低于MSN、QQ 导入好友流程复杂 好友数量少，未形成社区,市场竞争

3、态势,用户认知模型,用户认知模型,浅认知阶段,深认知阶段,尝试阶段,使用阶段,成长,线上活动激励,线下多渠道推广,媒介宣传,营销实施前存在的问题,营销实施前存在的问题,营销方法,怎样更节能高效促进飞信“成长”？ 定位用户群：年轻学生和白领 精确用户生命周期及认知阶段 匹配相应渠道及销售手段 参考竞品互联网推广模式，结合实体渠道形成立体式营销模式 加强地面教授，更高效的帮助用户建立好友关系。 加大渠道拓展，快速提高新增用户数量 。 达成用户真实使用,营销现状,营销现状,从2007年推广，主要利用互联网及网络平台线上资源，配合校园和网吧渠道进行飞信活动推广，促进用户使用pc客户端，同步协助用户建立

4、好友关系，同时再次通过整体活动的积分奖励措施，延长用户对业务的使用时长，最终达到了让飞信用户对产品的忠诚度的目的。 通过线上、线下多种手段推广飞信业务，用户从30万活跃数量提升至63万人；PC客户端活跃用户达到30万人，是活动前使用人数的3倍。,案例介绍 活动亮点 业务资费 渠道、传播,背景介绍,营销案例介绍,对市场影响和经验总结,活动效果分析,营销案例亮点和缺点自评价,案例介绍周杰伦首映式抢票活动,背景介绍：周杰伦首映式抢票活动，通过热点事件营销，刺激飞 信用户活跃，取得显著效果。 活动主题： 用飞信说 “不能说的秘密”。 活动目的：-通过电影热点活动，提高PC客户端注册用户量。 -提高飞信

5、整体活跃度，并提升用户粘度。 活动内容：连续三周登录飞信的用户（每周至少登录一次），参与周杰伦 主演电影“不能说的秘密”电影票抽奖活动。 活动时间：2007年6月28日-2007年7月22日 目标人群：15-24岁，北京在校大中学生 营销策略：利用互联网线上搭建活动专区，并利用互联网网盟、校园和网吧 渠道三管齐下，进行活动推广，促进用户使用pc客户端，同步帮助用户建立好 友关系，促进整体活跃度。,飞信大使招募：利用300名飞信大使推广周杰伦“不能说的秘密”活动，针对本次活动性质及周杰伦的影响范围，特别选择年龄段在1825岁的年轻人群进行推广 推广流程：活动介绍；飞信业务介绍；飞信业务使用方法演

6、示；协助用户进行飞信使用并添加活动客服 。 面对面推广教授有利于飞信业务操作的清晰展现，并增加信任程度，提升用户间添加好友几率。,亮点介绍校园渠道推广线上活动,线上活动专区基础上，利用线下校园渠道，精准覆盖目标用户群，迅速达成活动传播。,1、发送“KTFX”到161 2、收到161回复的短信询问是否开通飞信，回复“Y”到161，开通飞信 3、下载pc客户端 4、登陆飞信，免费体验 5 添加种子用户和客服飞信号,宿舍,主动引导用户,飞信相关介绍,派发DM单张海报,是否试用手机客户端意向判断,种子用户对pc产品及功能进行讲述，让用户体验下载,飞信的安装使用（体验）,种子用户演示和教授PC客户端下载

7、让用户感受如何方便操作飞信,种子用户为用户解答相关问题,解答,引导开通,安装手机客户端并教授登陆,送客,再次感谢用户 并给与礼品,感谢承诺,感谢用户体验飞信，并告知使用中有问题可以拨打客服电话咨询,线下教授，有效降低学习飞信使用门槛,亮点介绍校园用户推广方式,从7月1日活动开始，先后通过网盟、校园飞信大使、网吧三种渠道进行飞信推广，共达到活跃用户173288人。 共招募飞信大使300人，平均每人添加飞信好友，并向好友推荐周杰伦活动113人，飞信大使直接影响活动人群达33900人，间接影响活动人群达84750人。即飞信大使活动带动了118650名活跃用户。 网站推广（人人活动专题、MOP等自有网

8、站及飞信官方网站等）共带动53288名活跃用户。,活跃用户数据分析,成绩周杰伦首映式抢票活动,活动主题：飞信畅聊一夏 活动目的： 引导用户使用PC客户端，并加强用户黏性，刺激用户间自主传播 活动时间：2007.6.20-2007.10.15 活动内容： 登录飞信、与好友聊天或成功推荐飞信好友，都将获得虚拟币奖励， 推荐成功好友使用飞信，推荐者也可进行积分 虚拟币可兑换丰厚的实物奖品。 活动重点： -加强面对面体验营销，帮助新增用户建立好友关系； -利用活动和虚拟币系统，刺激老用户重复使用，提升好友数量和质量； 奖品刺激： 统一虚拟币换奖：移动自有产品(铃声、飞信礼品)，MOP周边产品(200余

9、种)、家居化妆品(针对女性用户)、时尚数码产品(ipod，笔记本等)，电子虚拟产品(热门网游点卡等) 执行渠道：校园、网吧、互联网,案例介绍飞信畅聊一夏,利用互联网活动平台，有效进行活动展示 系统作用 作为活动推广承载平台，实现用户奖励反馈 设计科学的积分策略，刺激用户反复使用 系统展示界面结构介绍 奖品区 奖品依分类不同展示于各栏目，均提供奖品名称图片、兑换所需虚拟币，剩余数量以及奖品详细说明等信息。奖品定期更新，且数量有限，兑完为止 查询区 注册并登录虚拟币网站，即可了解可用虚拟币数量。 兑换区 登录虚拟币网站，可在线提交虚拟币可支持奖品的兑换申请。申请成功提交后，进入审核流程。用户可进入

10、“我的虚拟币”频道，查看奖品兑换进度，以及以往兑换历史信息 活动论坛区 a.发布官方有关活动的公告 b.用户交流，建议、意见反馈平台，拉近活动方与用户间的距离 c.客服在线答疑,亮点介绍飞信活动网站,亮点介绍飞信积分系统,高效达成推广的关键,帮助用户建立和发展好友关系，促进飞信长远发展,活动影响将向更广泛人群辐射,方式： 校园直销 目标人群：高校学生,亮点介绍活动执行渠道整合,活动执行渠道互联网,活动链接,广告banner,互联网网盟,通过互联网广告推广和互联网联盟推广，6月至今共带来飞信用户131905人。同时开辟了互联网联盟这一条新的推广渠道。,校园选择：北京高校100所 覆盖学生：百万余

11、人 内 容：在北京100多所高校中通过种子用户推广、扫楼等手段对飞信进行大规模宣传，通过这一阶段 的宣传，校园推广取得很好成绩。为飞信业务开展提供一条新渠道。校园渠道带来飞信用户 26900人。,校内网种子用户的直销方法：,活动执行渠道校园,扫楼方法 班级、学生会小圈子 种子用户为班长、学生会主席或社团领袖。利用飞信永不离线特点，将飞 信作为团体的通讯工具，建立小圈子，方便互相联系。 闯宿舍 种子用户进入熟悉的宿舍楼，向学生派发传单，推荐正在上网的学生使用 PC客户端，并帮助学生建立好友关系，默认添加客服和种子用户的手机 号码。 闯教室 种子用户闯进教室，向学生派发传单，自我介绍后通过黑板等工

12、具简单介 绍飞信。 扫朋友 最普遍的方式。向身边认识的朋友和同学宣传飞信，推荐其使用。 扫朋友 比较有技术含量的“扫朋友”，种子用户每遇到一个熟人都向其索要手机 号，并当面添加，利用他人好奇心向其推荐飞信。,活动执行渠道网吧,网吧管理员对新用户的教授,你好，想了解一下飞信吗？,飞信是移动最近推出的一款即时通信产品，可以免费短信无限量发送，而且您如果注册登陆使用还可以参加我们飞信的活动，累积虚拟币兑换奖品，您看怎么样？,了解信息,推荐使用,教授引导,推荐虚拟币平台,你好！ 您是移动用户吗？ 您想了解飞信吗？,飞信可以免费发短信，使用非常方便。您现在使用的电脑上就有，您可以注册体验一下,帮助用户建

13、立好友关系，默认添加网管和客服为飞信好友，并赠送礼品,推荐用户加入虚拟币平台,活动执行渠道网吧,飞信推广展示,网管培训照片,网吧外,网吧内,活动执行渠道网吧,目 录,用户活跃度对比 用户流失率对比,背景介绍,执行后的效果分析,对市场影响和经验总结,案例简介及主要措施,营销案例亮点和缺点自评价,活动前后对比，飞信整体活跃用户为活动前1.9倍，PC客户端活跃用户为活动前3.37倍,用户活跃度对比,3种飞信客户端活跃用户流失率排名：PC客户端手机客户端短信用户 6月活动开始后，飞信用户流失率成直线型下降趋势。用户留存比例分别为：PC 39%，手机 21，短信14,用户流失率对比,目 录,背景介绍,对

14、市场影响和经验总结,执行后的效果分析,案例简介及主要措施,营销案例亮点和缺点自评价,亮点： 利用互联网渠道继续业务推广，丰富了活动的展现形式，更拓展了自有业务的销售渠道模式 进行多渠道整合联动，有效利用线下渠道覆盖目标用户，降低用户试用成本，促进线上活动传播 通过畅聊一夏活动带来了大量用户，大大提升了用户活跃度和使用粘度，使飞信业务市场份额逐渐扩大。 不足： 线下在活动开展期间需充分预期产品状况，线下活动一旦铺开，系统问题的出现，对推广人员及用户都产生巨大影响。应提前预警系统不稳定状况，并做充足后备措施。,营销案例亮点和不足的自评价,目 录,对市场的影响 经验总结,背景介绍,对市场影响和经验总

15、结,执行后的效果分析,案例简介及主要措施,营销案例亮点和缺点自评价,北京公司截止6月底，飞信月活跃用户只有350,108人，通过线上线下的一系列整合活动营销后，飞信月活跃用户总数达到634,191人。 在集团公司的统一指挥和引导下，北京公司全力执行，上下联动，为整合资源，完善飞信新业务策划、组织和运营能力积累了宝贵的经验。 提高飞信用户业务使用率，增强飞信用户使用粘度，养成习惯得到加强;稳定了飞信用户。 另外，通过对飞信的推广，也使集团的形象和其他业务得到进一步提升，促进了新业务规模与收入的长久提升。,对市场的影响,做早,做实,做深,早安排 衔接集团公司和地市公司，广告公司、SP资源等 衔接支撑和准备,做深入 加强市场调研，对发展问题收集并集中解决 将管理重心下沉 加强渠道闭环管理，引导用户对飞信业务消费,细落实 制定分解可量化的、有具体行动方案的目标任务 培训做实、宣传做细 细分用户行为，加强精细营销（DAS）,经验总结上下联动、细化执行出实效,经验总结精确定位、营销闭环自传播,认知,尝试,使用,自传播,客户,媒介宣传/好友推荐,网吧、校园推广教授用户尝试,互联网活动加强客户使用,积分奖励增强用户粘性,