兆泰房地产雅宝路项目提案

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1、兆泰雅宝路项目提案,北京百人行,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,引 子,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,第 一 幕 北 京 战 役,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,知 彼 市 场 扫 描,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,规模：占地面积30公顷，总建面近100万平米，整个项目由3座超5A智能写字楼、2座超豪华酒店、近16万平米国际品质购物中心、20万平米国际公寓和15公顷的运动主题公园组成。 相关说明：北京市60项重大工程之一，美国KPF建筑设计事务所担纲总体规划设计 点评：围绕华贸中心所形成的超大型华贸商圈将成为符合新北京发展趋势的一个集现代感、功能性、前瞻性于一身的繁

2、荣地区。,属性定位：东长安街百万平米建筑集群 广 告 语：巨擘 广告推广：在不同阶段分别对项目不同物业类型进行 传达，不仅表现出开发商的实力，同时还避免了不同 物业类型之间信息交错。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,位置：西大望路3号 均价：11000元/平米（公寓），14000-15000（写字楼） 入住时间：2003.6（一期）、2003.12 （二期） 规模：总建面积20万平米 相关说明：公寓拒绝商住，外立面为手工陶土面砖 开发商：北京建华时代房地产有限公司,属性定位：整合纯粹居住元素 CBD终结商住先锋公寓； 预见未来的写字楼写字楼 广 告

3、语：拒绝商住公寓； 蓝堡国际中心 进化链写字楼,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,位置：朝外大街北侧 均价：A座3000美金/平米，BC座14000元/平米 入住时间：2004.8 规模：总占地4.2公顷，总建面20万平米， 周边环境：朝外大街，居于燕莎、CBD、朝外三大商圈 及第一、第二使馆区交相环绕的中心地段 开发商：北京京隆房地产开发有限公司,属性定位：巴洛克规范建筑群 20万平方米国际风采复合社区 不是总统办公室 广 告 语：弥漫雪茄香味的写字楼铂宫 中心 朝外底商旺铺铂宫 名店街 巴洛克经典名邸铂宫 御所

4、,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,位置：SOHO现代城对面，东长安街以北 均价：12000元/平米（公寓） 入住时间：2005.3 规模：总占地4.9公倾，总建面30万平米 开发商：北京金地鸿业房地产开发有限公司,属性定位：长安街尊贵传承CBD精英聚所 广 告 语：坐拥长安街、CBD双重身份， 尊贵生活，荣耀一生。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,整合推广 前期基本上一直在做形象广告，凸显尊崇感。 后期软广告与硬广告结合，硬广告依然做形象， 软广告诉求品质。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,位置：光华路 均价：12800元/平米 入住时间

5、：2004.12 规模：总建面积20万平米，由写字楼、豪宅、酒店式公寓组成 周边环境：CBD原生地，紧邻第一使馆区 开发商：北京怡禾房地产开发有限公司,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,属性定位：CBD原生地 温莎大道不止一个门牌号 广 告 语：住了才总统,整合推广 广告分为两个阶段，分别由两家广告公司操盘。 前期失败的原因是不能从众多豪宅中脱颖而出，没有将地段优势 最大化体现； 后期更名温莎大道名声鹊起，几乎一直做形象广告，而对产品本 身的诉求很少。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,位置：国贸桥东300米 均价：公寓10000元，写字楼未定 入住时间：公寓2005年5月；写字楼同年

6、8月； 规模：48万平米大型综合社区，涵盖五星级酒店、 5A写字楼、大型主题商业、国际商务港、商务公 寓等多种功能组团。 开发商：北京万达广场房地产开发有限公司,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,属性定位：绝对城市/绝版商务 广 告 语：大众的CBD；24小时城市,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,整合推广 前期推广万达国际公寓； 后期推广万达广场商业中心。 民选，万达广场商业组合自己的城市自己做主,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,位置：东大桥路8号 均价：14000元/平米 入住时间：2004年年底 规模：总体量为30万平米，集写字楼、酒店式公寓、 休闲商业街等多种形式为一体

7、特点：8万平米的办公面积空间共配置了14部高速进口电梯 开发商：北京建华置地有限公司,属性定位：CBD西区商务门户 广 告 语：14梯高速商务着陆CBD核心区,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,位置：东三环北路 均价：13800元/平米（公寓） 入住时间：2005年3月（公寓） 开发商：香江国际发展有限公司,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,对于体量的提及 对于地界的昭示 对于形象的建立 对于回报的换算 以全案带动个案,对于以上的市场扫描，我们不难发现：,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,知 己 本 案 分 析,我是谁,我是地段：北京朝阳门商圈

8、； 我是产品：超过40万平米，大型建筑综合体；,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,我要做什么,微观来讲：一期中急需推广的商业及公寓式酒店部分； 宏观来讲：一期的22万平米及二期的22万平米，共同构筑的大型 建筑综合体；,推广目标,微观地看：解决目前一期的商业招商及公寓式酒店销售部分； 宏观地看：从长远来看，要考虑到兆泰的全案推广，推广节奏 及主题要吻合大盘气质；,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,观点, 如果以短线手法，即推广一期商业及公寓，则我们的竞争面太大， 太广； 回到产品中来，商业与公寓最重要的就是对周边环境的借势，而 兆泰自身就具备这样的先天条件。 目前市场的主力产品都是以全

9、案作为依托，也只有如此，才可以支 撑起我们预期的价位。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,品牌VS产品,我们为本案寻找的出路是：从单纯的产品竞争上升一个层面； 以兆泰的全案实力，带动产品的竞争力与比较力； 由强势的品牌推广顺理成章地过渡到产品的卖点展示； 从而，对于兆泰的项目来讲，重要的不是先想着如何卖掉短 线的产品，而是先要明确为其塑造何种品牌形象；,也由此。,我们就由商业、公寓类别的产品比较升级为综合体中的比较； 目前北京的综合体主要集中在CBD及朝阳门，而本案的位置 恰好就在朝外商圈； 而CBD片区物业，无论位置、价格、形象，普遍都较朝外商 圈偏高； 因此，在朝外片区中，塑造一个鲜明

10、的品牌形象，以本案来 代言这个片区，就成为我们目前所面临的首要问题。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,百人行认为： 面对北京市场如此众多的竞争压力，可用“惨烈”二字形容。 所以，在如此众多的竞争中制胜，首先要排挤掉同片区的竞争压力。,第 二 幕 朝 外 论 剑,地图,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,昆泰报广,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,昆泰报广,昆泰报广,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,昆泰报广,竞品分析之昆泰,位置：朝外大街南侧 均价：14000元/平米公寓 入住时间：2004.10公寓；2005.5写字楼 开发商：北京昆泰嘉华房地产开发公司,精品资料网（） 专业

11、提供企管培训资料,竞品分析之昆泰,规模：总占地3万平米，总建面20万平米，融合国际标准化公寓、酒店、 环绕步行街、甲级写字楼、温泉会所、古建筑文化广场为一体。 周边环境：朝阳门立交桥东300米，距CBD商圈1000米，朝外大街为 北京市总体规划中5个市级商业中心之一，被定位为“北京第三商业大道”。,竞品分析之昆泰,属性定位：朝外地王 综合建筑体 广 告 语：朝外大街综合建筑体,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,整合推广 第一阶段：整体形象推广，顺带推广国际标准化公寓 朝外大街综合建筑体昆泰国际中心 第二阶段：推广投资型国际公寓 专属朝外的投资型国际公寓 第三阶段：推广环绕步行街商铺 朝外中

12、心，朝外铺王 第四阶段：推广国际标准化公寓，顺带推广甲级写字楼 朝外中心，朝外寓王；,竞品分析之昆泰,王牌推广昆泰,昆泰一直以一种高调的姿态面对市场。 推广线：从其属性定位中可窥见一斑：朝外中心朝外地王的气势， 先后推出“铺王”、“寓王”的概念，后期又连续推出昆泰的下属企业及 开发项目，以成功之姿，俨然成为朝外商圈的头把交椅； 产品线：加之昆泰为本区域内第一个大型的建筑综合体，涵盖了写 字楼、酒店、公寓、商铺等产品形态，在规划上抢占先机；并且目前 工程进度良好，完工时间较令人满意；,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,朝外门报广,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,朝外门报广,朝外门报广,

13、精品资料网（） 专业提供企管培训资料,竞品分析之朝外门,位置：朝外大街 均价：12000元/平米公寓，14000元/平米写字楼 入住时间：2005.6公寓 规模：总建面10.7万平米 开发商：北京成荣房地产发展有限公司,竞品分析之朝外门,特点：建筑风格充分体现了现代主义严谨、精细、简约、自然的特点。 大厦外立面全部选用白、黑两色花岗岩金石，以全黑白立面在写字楼 建筑中独树一帜，倡导形象商务办公和生活空间。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,竞品分析之朝外门,属性定位：朝外纯写字楼写字楼； 酒店级共管公寓公寓 广 告 语：无,整合推广 第一阶段推广形象，包装案名，进行前期炒做； 第二阶段推广

14、写字楼，烘托其独特的外立面； 第三阶段联手推广写字楼和公寓，倾向于产品诉求，讲品质； 第四阶段以推广写字楼为主，重在用软文诉求品质 有些高度，别人永远到不了；一座穿在身上的建筑；会呼吸的写字楼。,竞品分析之朝外门,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,王牌已经被昆泰打出，朝外门的做法是“不按牌理出牌”。 推广线：朝外门的出现是在昆泰之后，一味地追逐昆泰脚步，后果 是毫无个性。因此朝外门剑走偏锋，推出“朝外”的概念，以一种另类 及酷超越了“朝外商圈”的竞争层面，将之扩大为全北京的独特选择； 产品线：为整体开发，因此工程进度较慢；但产品的外观可说在北 京绝无仅有。仅产品本身的造型感足以取胜；,怪牌

15、推广朝外门,百人行认为： 面对朝外商圈不小的竞争压力，必须迅速予以解决，并提出鲜明的 兆泰品牌主张。,第 三 幕 谁 主 沉 浮,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,目标,急需以全案的品牌塑造 树立兆泰的品牌识别 形成品牌印记 从而成为买家选择,现在的位置劣势分析,地段上：无昆泰优势，不临主干道，属内敛型； 周期上：启动时间较前两者为晚； 产品上：规划中与前两者无明显差异，雷同性明显； 价位上：售价基本相同； 个性上：无朝外门鲜明的产品识别性及推广个性；,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,现在的位置优势分析,体量

16、上：40万平米超大规模，为昆泰两倍、朝外门四倍； 地段上：临外交部及司法部，国际氛围及政治环境良好； 产品上：参考及借鉴更多； 市政上：属于朝外商圈最后一块建筑用地，稀缺性不言自明；,推广理念,推广的理念就是要充分把握市场动向，明确自身的优、劣势，从中选择 一条源于客观，超越客观的路。,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,推广理念变劣势为优势,地段上：无昆泰优势，不临主干道，属内敛型。 解决之道：“朝外商圈”的规划由政府提出，那对于该商圈的建设就不 仅仅局限在延“朝外大街X公里”的概念，相反，它应该是一个“平方公 里”的概念。故本案位于朝外商圈中，而且属于其心脏位置，并且凭 借自身的格局，建立