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1、,xx公司“深度运营活动案例 无线音乐”,活动效果分析,4,3,活动开展情况,背景介绍,5,对深度运营的理解与建议,如何洞察消费者需求和消费习惯）？如何实时结合用户移动属性（手机、ARPU值）？如何进行市场细分，进行针对性的、精确化营销，进而提升客户满意度和销售命中率？,随着传统“彩铃”、“无线音乐俱乐部”等业务的迅速发展、“音乐随身听”“全曲下载”新产品的崭露头角，无线音乐业务影响力持续增强。如何有效的把握日益庞大的用户群体，不断提升老业务的活跃率、健康度，增强新产品的影响力、提升普及率，已经成为现阶段无线音乐发展的重要课题。,思考在案例之前,老产品推广,用户的需求了解不够深入 现未能掌握用
2、户的消费习惯 渠道割裂，相互数据不共享 ,新产品,新产品的知晓度不高 受到终端限制 受到网络盗版的冲击 ,存在的问题,活动效果分析,4,3,活动开展情况,背景介绍,5,对深度运营的理解与建议,关注细节，深度运营,辅助阶段,建模阶段,营销阶段,回馈阶段,三个转变，有效提升运营效率,运营手段转变：从单一到整合,运营模式转变：从人工到智能,运营理念转变：从被动到主动,四个阶段，实现全程深度精确化运营,我们将运营分成了四个阶段：辅助、建模、营销、回馈。 我们逐步改变传统的运营模式，将三个转变贯穿到四个阶段当中。 目标：以数据挖掘为基础，产品开发、运营管理、业务推广等各环节进行配合，推进无线音乐业务的规
3、模化发展，有力提升健康度。,创新三大运营模式转变，提升营销效率,被动,主动,等待用户搜索、查询、下载,通过主动的信息推送，向用户推荐兴趣内容,人工,智能,推荐内容由随意挑选,根据推荐模式，系统智能判别推荐内容,单一,整合,单打一的渠道推销,整合各个渠道资源，通过相互关联多重推荐手段,充分把握营业厅资源：排号机、自动触发机 创新产品“功能性彩铃”、“情景彩铃” 校园“DIY”活动 电台热门推荐、线下活动的刺激 ,利用无线音乐运营支撑系统，同无线音乐各大营销门户、营业厅前台系统等进行结合 待省内深度运营平台建成后，计划将相关数据植入各个用户接触点，实现更加精确的智能推荐 ,将WAP推荐同IVR结合
4、，实现群发后的用户试听下载 充分运用IVR后的挂机短信对用户进行推荐 使用营业厅前台订购彩铃和营销体验平台相结合的方式 同飞信等业务、同KTV等商家联盟的联合 ,辅助阶段多元素搜集、挖掘关键数据支撑营销,半直接过滤 （问卷等主动填写）,间接抽取 （历史行为）,用户属性,品牌 归属地 ARPU值 ,业务使用时间 活跃度 是否无线会员 ,使用渠道 使用类别 下载频率 ,业务状态,消费行为,基本属性,自然属性,社会属性,音乐属性,归属区域 发行年代 创作背景 ,铃音价格 有效期 发布形式 ,演绎风格 音乐语言 节奏配乐 ,业务特征,歌曲特性,歌手特性,用户营销属性,建立了全省无线音乐运营支撑系统，整
5、合网站、SMS、WAP、IVR等多个渠道用户操作行为，建立用户属性和音乐产品数据仓库，为建立营销模型提供准确的数据源。,建模阶段不同营销属性的用户分类,利用无线音乐运营支撑系统，通过无线音乐用户的属性以及音乐内容属性，建立客户分群模型并分析出相应的属性结论 按照不同的音乐营销属性客户群，进行不同的客户服务和营销活动,推荐内容,推荐时间,推荐数量,推荐渠道,决定,决定,决定,决定,营销阶段抓住与顾客的接触点开展全方位营销,把握与用户的每一次接触，在用户可能主动登陆的平台做好产品推荐工作 向被动性用户推送更便捷的展示渠道，尝试与用户建立更多的、全方位的联系 通过全省规模性、有吸引力的营销活动，提升
6、无线音乐的影响力、加强用户的参与力度,主动接触点 用户主动办理业务，寻找服务内容，包括： 前台营业厅 门户网站 KTV ,被动接触点 主动向用户推荐业务的平台，包括： 彩铃直通车下载热线 彩铃快乐下 WAP PUSH ,营销活动 细分用户群体后，进行针对性的的营销活动，提升彩铃、无线音乐俱乐部会员的感知，带动无线音乐的发展,反馈阶段分析数据，调整模型，反复营销,通过前期营销活动各种渠道的反馈，进一步深化对无线音乐用户本质需求和购买、使用习惯的理解，逐步调整营销模型，降低以模型为导向的营销误差。以此循环往复，使运营更加深入，营销更加精确。,调整数据收集点,改变模式关键值权重,营销节点优化,不断实
7、施探索,活动效果分析,4,3,活动开展情况,背景介绍,5,对深度运营的理解与建议,夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展,彩铃,创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值业务整体发展,准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的影响力，迅速培养一批忠实客户,音乐随身听 全曲下载,无线音乐 俱乐部,深度运营案例,从07年8月起，建立了无线音乐运营支撑平台 运营支撑平台以用户的移动属性、消费数据为输入，以用户数据挖掘和建模为载体，进而预见用户喜好以及可能发生的消费行为，以此进行针对性营销。 以无线音乐运营支撑系统为中心，建立了同营业厅、短信、WEB等门户的接口，进行数据关联 目前该系
8、统功能正在不断优化和完善中。,彩铃深度运营案例,无线音乐运营支撑系统,数据挖掘,根据数据挖掘结果，对不同属性、相同纬度的用户进行归类 对同类用户进行建模，并制定针对性的运营方案,用户聚类管理、建模,提供各种纬度的数据统计，例如某个时间段内、某首铃音、某个sp、某个渠道，便于查询 尤其对分公司某个阶段营销活动有很大支撑效果,业务监控,保证业务发展的健康度。专门对无线音乐运营进行监控。能够及时判别sp打榜、违规给用户订购铃音等行为,数据统计分析,以用户移动属性ARPU、彩铃下载内容属性、渠道、时间等，以及客服投诉信息为输入，对用户行为数据进行分析,营销活动管理,提供分公司营销活动设置权限。通过审核
9、后，分公司可自行针对用户进行短信群发、或在WEB专门页面开展本地营销活动 提高分公司营销活动的灵活性,个性推荐,细分用户群，根据建模和运营方案，在网站、短信、WAP等渠道上进行有针对性的个性推荐,彩铃深度运营案例,彩铃深度运营案例,网站专区：分公司可以自行上报地市公司的营销活动，通过审批后，在彩铃网站、12530019等渠道进行展示。,数据统计：用户分析。建立了铃音、sp、歌手、曲风等多个纬度，细分用户群，提供分公司、营业厅等的查询以及精确化营销。,短信营销：为分公司进行短信群发提供快捷通道。通过审批后，分公司可在支撑平台上，结合细分用户群进行不同推荐内容的短信群发,日志查询： 提供用户日志查
10、询，便于省公司客服、分公司产品经理对用户投诉的快速处理。,无线音乐运营支撑系统,基于12530019彩铃下载渠道拓展,彩铃深度营销案例,统一接入号12530019 便于宣传、容易记忆,提供省公司、分公司两个目录，每个目录10首铃音。 分公司根据实际需求自行更换、维护本地铃音。 铃音内容更加贴近本地。,免通信费 大大简化12530操作流程，作为12530的有力补充。,彩铃直通车下载热线,进一步增加彩铃下载渠道，满足地市分公司铃音本地化、个性化的需求,满足用户试听需求，方便分公司实现彩铃针对性营销,统一接入号12530019 便于宣传、容易记忆,12530019铃音短编码，直接试听对应铃音，并提供
11、下载功能 满足分公司，尤其是营业厅前台向用户推荐彩铃时使用。,彩铃短编码试听功能,营业厅系统准备,彩铃深度营销案例,排队机彩铃精确营销,6月1日-8月26日，活动期间，某分公司使用排队机用户7.2万人，发送彩铃推荐用户3.7万人，其中开通用户4561人，占比达12.3% ，效果远好于传统短信群发。,营业厅系统准备,彩铃深度营销案例,营业厅前台推荐系统,彩铃深度营销案例,看： 彩铃一卡通,听： 彩铃即时听,营业员引导用户在体验营销平台实时播放给客户试听，客户对彩铃的感知度得到有效提高。,每月推荐精彩铃音（60首），以小卡片显性呈现给客户，便于客户携带。,查： 彩铃轻松找,开发用于搜索铃音短代码的
12、WEB查询系统，突破“彩铃一卡通”推荐数量限制，客户可查询1000首歌曲短代码，并下载对应彩铃。,“彩铃快乐下”作为基层推广换铃的一种便捷方式，是对无线音乐搜索业务的有益补充。,彩铃网站推荐系统准备,彩铃深度营销案例,系统接收后获得参考资讯，作为系统建模的一项输入,用户试听铃音后进行评分,系统进行个性铃音推荐,彩铃深度营销案例,WAP推荐系统准备,点击“试听”，会触发系统外呼，外呼方式：利用省开发的12530019铃音编码。用户会听到彩铃平台系统播放的对应铃音。 解决了在群发条件下，用户无法试听的问题，增强用户体验 计划开发短信、彩信群发推荐的试听功能。,夯实基础，实现彩铃业务健康、精确化发展
13、,彩铃,创新营销，提升会员权益，打造无线音乐品牌，推动增值业务整体发展,准确定位目标客户群，实施精确营销，尽快提升新产品的影响力，迅速培养一批忠实客户,音乐随身听 全曲下载,无线音乐 俱乐部,无线音乐俱乐部深度营销案例,终极目标：实现无线音乐俱乐部高级会员权益的显性化、特权化，加强宣传，是会员的权益达到随时随地能够摸的到、看的到、听得到、感受得到的境界。,订购确认短信明确高级会员、普通会员、非会员价格差别 门户网站上同时增加彩振合一、会员级别铃音折扣差别信息,产品策略,进一步实现会员权益的实物化。充分把握用户开户等环节，建立高级会员积分兑换制度，通过赠送限量礼品、加大会员线下活动参与比例的方式
14、，充分体现高级会员的满意度和自豪感,营销策略,开展无线音乐俱乐部会员营销活动，提升无线音乐俱乐部会员的影响力 全年“玩的就是星跳”活动 整合增值业务营销资源，组织“音乐动力营”的活动,活动策略,无线音乐俱乐部深度运营案例,门户网站,同时展示高级、普通、非会员价格，明白区分,用户下载确认短信：同时展示三种价格，提升用户对会员下彩铃的价格感知,短信,开发了KTV彩铃产品，并在省音乐基地扬州分公司进行试点 准备结合KTV点歌系统，开发在KTV系统上的彩铃推荐、下载系统，方便会员更便捷的下载彩铃。,嵌入KTV,无线音乐俱乐部深度运营案例,1,2,3,网吧,音乐KTV、酒吧,音像店,利用网吧的空间张贴无
15、线音乐海报、电脑旁放置无线音乐宣传折页等 中国移动无线音乐网站直接桌面化，用户更加方便、快捷的进入。 无线音乐标志的物品化：鼠标、咪咕标志的粘贴等等,直接为无线音乐俱乐部高级会员提供折扣消费 建立无线音乐体验区场地、移动员工现场支持 KTV点歌系统插入无线音乐俱乐部视频 开发KTV彩铃点歌系统，用户喜欢的歌曲可以现场制作彩铃，用户进行订购 利用各种接触点进行中国移动无线音乐的宣传：海报、话筒套等,利用无线音乐俱乐部联盟音像店商户，为无线音乐俱乐部高级会员提供折扣消费 张贴海报、折页、制作无线音乐俱乐部购物袋，以及购买音像制品的小礼物，宣传中国移动无线音乐 将中国移动无线音乐排行榜进行规模宣传，
16、增强影响,无线音乐俱乐部深度运营案例（计划开展）,用户开户 参考开通信用卡方式，制作高级会员开户礼物、高级会员权益宣传单放入信封中，提升新开户用户的感知。 积分制度 有效使用高级会员积分策略消费音乐产品积分，累计一定数量兑换充值卡、咪咕玩偶、演唱会门票，或者参加歌迷见面会等。 定期邮寄、赠送 以定期邮寄会员活动宣传单页、积分提醒、赠送小礼品的实物方式，时刻提醒用户，增强用户感知。 加强同动感地带的联合营销 结合动感地带的六大部落，利用其有效资源，加强高级会员在年轻群体中的传播。,市场营销策略会员权益实物化,以咪咕为中心，体验高级会员特色，不能买到的。 钥匙链、手机链 贴纸 帽子 围巾 手套 T恤 玩偶 发夹 水杯 ,精品制作,给会员传递信息 无线音乐俱乐部高级会员享受的礼品是市场上买不到的,花儿乐队,张靓颖,马天宇,薛之谦,王啸坤,12月,黄征,俞思远,11月,9月,8
