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1、微观市场销售技巧简介,Micro-Marketing,-通过满足任一目标客户的需求来发挥 其最大潜力的行销方法,微观市场的产生 生产导向-客户导向 竞争日趋激烈 产品质量-销售服务 客户需求的多样性 一次性的买卖-一生的买卖 集中资源,重点投入(2:8理论),中国医药代表的四种类型,第一类:社交活动家,约占40%.纯粹的社交活动. 第二类:产品讲解员,约占50%.邮递员MESSAGE. 第三类:药品销售专家,约占8%.使医生喜欢某 些品牌的产品,树立自己的专业形象 第四类:专业化医药代表,约占2%.使客户感受 到优质的服务和产品的独特价值.,医药代表的基本岗位职责,熟悉产品知识,准确传达信息,
2、树立公司的 专业、负责的良好形象 学习并掌握有效的销售技巧，说服客户接 受公司产品 完成销售指标 建立良好的客户关系，并保持密切联系 亲自制订并实施所辖区域的行动计划，积 极组织销售推广活动 以最低成本创造最大的销售额和市场份额,专业化医药代表的职业标准与工作要求,医药代表应具有的技能：,影响医生处方的因素分析,医生处方药品的“购买心理”变化过程,不知道,感兴趣,知道,试用,评价,使用,经常使用,销 量,购买心理变化过程,医生初次、反复使用的原因,微观市场销售技巧,产品 知识,建立 信誉,探询 聆听,特性 利益,处理 异议,收集 信息,拜访前/ 后计划,设立 目标,主动 成交,微观市场销售技巧
3、,诚意信誉很重要，探询聆听讲技巧。 转化特性为利益，抓住机会好成交。 反对意见巧处理，市场信息要明了， 访前计划勤回顾，拜访目标定达到。,销售就是- 双向沟通 满足客户需求 利用市场策略 不断增加目前产品的用量,微观市场销售的环节 1.市场调查 目的: 通过对市场及客户的信息收集,掌握 客户现状,潜力及需求,作为制定发挥 客户最大潜力的个体化策略及行动计 划的依据 步骤: 人员培训市场细分选择目标客户 收集信息,发现需求,分析潜力针对目 标客户的市场调查制定针对每一个目 标客户的行动计划执行计划并回顾,收集/反馈市场信息 为什么要收集市场信息？ 准确了解客户的需求与顾虑，帮助解除顾虑，满足需求
4、 增强自信，你知道与客户讨论的是他关心和需要的信息 使你的拜访前计划有的放矢，容易达成 能够遇见客户的潜在异议，事先准备恰当的回答,如何收集市场信息？,代表 区域产品经理 信息咨询公司 竞争对手、同行 国家政府机关 新闻、出版物、互联网 客户, 信息本 身并无意义 只有经过处 理分析得出 正确结论才 有意义。,2.制定针对每一个目标客户的行动计划 设定近,中,远期的目标 制定为达到各期目标的行动计划 3.执行计划与回顾 执行计划是微观市场销售成功的重要环节 按计划进行 回顾并加以改正 做好滚动的计划,市场信息收集准则,你在拜访过程中的所见所闻均属“自由”资料，不受约束 医生与病人之间的关系是保
5、密的，因此，统计处方时也 应对病人的情况保密 代表不可以与竞争厂家或与其业务有关部门人员讨论有 关行销策略、政策、价格或计划，但这并不意味着您不 能从市场上的任何地方取得竞争厂商的价格以及做法。 准确的说，你不能将先声的一切做法与竞争厂家进行讨 论。,建立业务计划的程序,区域情况分析 确定增长机会 设立工作目标 分析现有资源 选择有利资源 制定行动计划,拜访前/后计划,拜访后 拜访前,拜访中,CYCLE,分析 记录 修改策略,使用促销宣传资料,拜访计划 情况分析 设立拜访目标 设定拜访策略,设立目标,Specific 具体的 Measurable 可衡量的 Ambitious 有挑战性的 Re
6、alistic 现实的 Timetable 有时间性的,建立信誉 Building Credibility,礼节 Propriety 是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识客户的 地位等方面使自己迎合客户的期望 技能 Competence 指在知识、技巧及态度等方面你为客户解决问题而装备自 己的程度 平易性 Commonalty 指找出与客户共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经验 等，我们通常以问话或开放性的叙述去探询客户的一般性 的兴趣、背景、创意或期望等 诚挚 Intent 是指代表对于拜访有一个良好的动机，从谈话的口气、语 调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会察觉到你是否 对他们
7、真正产生兴趣或者只是为了应付工作而敷衍。,礼节 Propriety,你不会有第二次机会建立你的第一印象 第一印象很可能会维持长久的印象，代表应该伶俐机警， 穿着得体，彬彬有礼，口齿清晰，静坐等待医生时应坐 姿端正，不浪费等待时间，这些举止都可以充分表现出 礼节,礼节 Propriety,微笑使人更容易接近你 合适的形象并不是漂亮的形象 保持本色 在不同人面前保持不同的形象,礼节 Propriety,细节 资料的运用 拜访包的位置 如何处理多个医生的情况？ 如何对待护士？ 医生很忙，如何处理？ 医生没有请你坐，该怎么办？ 有理也要让三分,服饰的要求 不适合的服饰,风风火火，头发蓬乱，满头大汗 一
8、身白色或浅色西装，点缀绸行 白色衬衣的衣领、衣袖上的污渍油亮 一双皮鞋，满是灰尘 伸出的手，指甲缝里塞满黑泥 混身上下珠光宝气，令人目眩 涂抹过多，过分鲜艳的化妆品,我们要这样的仪表,男性 类别 要 点 西装 深色，最好为蓝色 衬衣 白色，注重领子袖口清洁、平整 领带 中性色彩，清洁， 无油污 长裤 选用与上衣色彩、质地相衬的面料 便装 中性色彩，清洁，无油污 鞋 无论质地如何，一定要擦亮 袜 不要穿白袜 手 干净，指甲无泥污 头发 每日整理，一个时期内保持一种发型，梳整洁,服饰要求,女性：余地较大，但注意两点 首饰 你可能很富有，但太多的首饰会引起对方的羡慕或妒嫉，分散注意力 如同服装模特，
9、容貌及装饰都必须服从设计师的意图，不可喧宾夺主，让服装失去色彩。 服装 不要过于男性化； 不要过于女性化； 保持略显中性和贴近客户习惯的装束更适当。,红,兰,黄,紫,绿,桔,调和 色系,蓝色套装 红色口红 紫色眼影,90/10 法则：,黑、灰、白、金、银-安全色,建立信誉 Building Credibility,注意： 坐在护士小姐看得到的位置等候拜访医生 不要与病人讨论产品 利用等待时间填写报表并非不可，但切勿将报表撒 在茶几上 有效的利用时间，浪费时间看杂志不好，给人印象 也不好 在医院如诊所，病人是主要来访者 保持适当姿势 如果医生很忙，不妨请问护士需要等待多久,建立信誉 Buildi
10、ng Credibility,成功者,他是昨天的差不多先生，却是今天的领导者 他绝非是个莽汉，也不是一个花花公子。他 认为成熟与干练的外表能开启成功的大门， 给他以必胜的信心。而现在的成功孕育着更 多的成功！他知道如果你要别人把你的话当 成一回事，那就别在穿牛仔裤时说。,建立信誉 Building Credibility,领导者,她是昨天的差一点小姐，也是明天的领导者！ 从她身上我们不难发现：出众的外表会为她 开启许多成功之门。适宜的装束使她感觉既 美好有又信心，成功接踵而来，她知道穿牛 仔装的人所提出的建议绝不会为人所采纳。,你一定要设法表现出你对探询客户的期望寄予莫大的兴 趣，并且要满足其
11、期望。 “医生，您对一个代表有什么期望？” “医生，您认为一个专业代表应拥有哪些良好的素质呢？” “医生，我是负责这个地区的代表，如果有什么地方我可 以帮忙，请您提出来。” “医生，我是先声的代表，希望今后与您多联系，如果有 做的不好的地方，请您多指教。”,建立信誉 Building Credibility,技能 Competence 从长远来看，能力是建立信誉要素中非常重要的一环， 但这并不见得要你在第一次拜访中就拼命表现出来，尤 其是新医药代表刚开始时比较难于建立。 技能的建立需要时间，要随时迎合客户的期望才能促成。,建立信誉 Building Credibility,平易性 Common
12、alty,平易性的建立可能要困难一些，我们建议你要学会如何 机警地察觉，当你在等待医生时，不妨看看四周，对于 一些一般性的话题，例如感谢信、木匾等，你将会发现 很多东西都能拿来作为话题，但诚实是很重要的，不懂 装懂或为了凑合而假装有兴趣是不可取的，一旦被揭穿 反而难以解脱窘境。,预热、创造一个良好的沟通环境，但要因人而易 （人际风格）,建立信誉 Building Credibility,在建立信誉阶段，最重要而必 须用心表达的信誉要素就是诚挚,您 客户永远是对的 设身处地的替医生考虑（但我们有自己的原则） S=（K+s）X A 客户导向,建立信誉 Building Credibility,诚挚
13、 Intent,开场白 Introduction 自我介绍并以开放性的叙述来介绍你今天拜访的目的。 在自我介绍时，随时都要把名片准备好，双手递给客户 主体 Body 拜访时你的主体内容要表现出你的诚挚、礼节、技能与 平易性。 结束 Conclusion 不要忘记感谢客户提供宝贵的时间给予你拜访的机会，并 表示你准备何时再来拜访，建立下一次拜访的可能目标。,建立信誉 Building Credibility,提高谈话能力六要诀,不要独占任何一次谈话 清楚的听出对方谈话的重点 适时表达你的意见 肯定对方的谈话价值 必须准备丰富的话题 以全身说出内心的话,有目的的开场白,目的 确定拜访目的 在拜访的
14、初期就让医生明确产品的主要利益 直接针对客户的需求建立对话环境,有目的的开场白,步骤 了解或假设客户的一个需求 提出一个能满足此需求的产品特性和利益,开放式问题 封闭式问题,探询,开放式问题,开放式问题能容许顾客有思考的余地，而不是迅速以一句话来回答你的问题如：是或不是。 与其提出这样结束的问话： 医生，您同意这种说法吗？ 还不如这样问： 医生，您认为这种说法如何？,开放式问题,切记：问题应简单明了 复杂的问题总是使人难于理解，而简洁明了的问题会使你的顾客更容易理解并回答你的问题。,只能回答“是”或“不是”的问题。 这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提供有限的信息，且易产生紧张情绪。,封闭式问题
15、：,问题的类型TYPE OF QUESTIONS,探询事实的问题 Fact-Finding Questions 探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出在关顾客客观现状和客观事实。,问题的类型TYPE OF QUESTIONS,探询感觉的问题 Feeling-Finding Questions 探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常使得对方乐于吐露出他/她觉得重要的事情。,问题的类型TYPE OF QUESTIONS,直接与间接探询感觉的问题 直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾客的紧
16、张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。 间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。,问题的类型TYPE OF QUESTIONS,间接探询感觉的问题 医生，您好，目前许多国内外专家已证实羟氨苄青霉素治疗胃肠道螺旋杆菌有非常重要的作用，不知您对这方面的感想如何？ 钱医生，上次给您的一份必奇适用于治疗消化道溃疡方面的资料，不知道您看完后有什么体会？,问题的类型TYPE OF QUESTIONS,间接探询感觉的问题 医生，很多医院都已经采用英太青治疗类风湿关节炎，效果很好，您是风湿科的专家，您对这种治疗方法有何看法？ 李主任，*教授认为阿法骨化醇治疗骨质疏松症有良好疗效，对此说法您能谈谈您的想法吗？,聆听技巧,沟通的正规培训,写： 16年 读： 8-16年 说： 1-2年 听： 0年,听：4
