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1、20.10.8,万科金域华府第二季度工作汇报,金域华府项目组 2010.4.11,营销目标 前期工作回顾 市场分析 营销策略 二季度营销执行计划,报告体系,Reporting System,一、营销目标,年度销售计划8.1亿,目标：二季度完成签约额2.22亿。,二季度营销目标,6月19日前需来访6500批，认筹2500个。,蓄客目标,二、前期工作回顾,2010年3月1日： 临时接待中心正式对外开放； 2010年3月15日：万科金域华府主形象确定； 2010年3月20日：万科2010年品牌发布会召开； 2010年3月27日：地球一小时活动； 2010年3月： 万科金域华府网络推广营销工作全面展开
2、； 2010年3月： 万科金域华府电影季杜拉拉升职记抢票活动启动 2010年4月1日： 万科金域华府第一个外展点入驻 ,前期工作回顾,前期工作回顾总表,3月,4月,5月,推广线,活动线,拓客线,现场 物料,武广灯箱,网络专题上线，电影季启动,短信投放,现场户外及导示,售楼处现场效果图、区域人居版图更新 围墙、户型单张、宣传折页、手提袋设计,电影季前期准备,行销拓客、大客户拓展、电话CALL客,地球一小时,品牌发布会,户外安装完成、围墙导视安装完成 指引性强,起到良好的客户引导效果 销售现场门柱灯箱制作安装完成 昭示性较好,一、现场导视初步到位,前期工作回顾,二、临时售楼部基本具备接待功能,促使
3、现场营销氛围浓厚 清晰指引项目概况,前期工作回顾,武广灯箱制作安装完成 （包括：品牌、金域华府、万科城）,三、武广火车站通道灯箱到位,前期工作回顾,四、物料设计正在完善,户型单张设计完成 置业计划设计完成 折页设计修改,前期工作回顾,手提袋设计 档案袋设计 围墙设计修改,前期工作回顾,四、物料设计正在完善,电影季第一场： 杜拉拉升职记专场确定 时间:2010.4.17下午2：50,五、巡展活动正按计划展开,与搜房合作线上网络炒作项目活动信息； 论坛设置客户互动游戏 选出部分幸运客户赠送观影券。 炒作活动为主线,制造话题与影响力，提升项目知名度 。,前期工作回顾,巡点位置：雨花亭沃尔玛卖场2楼主
4、扶手电梯左边拐角处 起止时间：4月1日4月30日,展点登记客户数量从4月1日至今共计253批客户,平均日登记23批客户。 展点现阶段充分展示了项目形象,达到传播宣传项目信息的作用。 但在目前展示客户量一般的情况下，置业顾问将在影院等与项目客户群较为契合的场所进行主动出击。 随着项目逐步展开线上推广，预计展点登记客户将不断增加.,前期工作回顾,五、巡展活动正按计划展开,前期网络媒体为项目炒作宣传的核心渠道; 现共有7家合作媒体(分别为:搜房、新浪、腾讯、0731房产网、长沙楼市网、焦点、红网)3月共点击量为12850次;平均日点击量为4283次;发帖2032篇。 从前期客户来访来电比例来看，网络
5、推广是比较有效的方式 , 推广的主力集中在搜房网，搜房是目前长沙客户关注度较高，认可度较高的专业网站,相对很多宣传也比较配合。,六、媒体推广目前主要以网络炒作为主，线上大面推广还未展开,前期工作回顾,每周定期发布炒作软文 在首页增加了软文标红报道 发布主题如下: 1 、 别装啦，万科来了 5年精装革命 万科将精装进行到底 2 、万科金域华府- 雨花区政府旁的高尚生活领地 3、 直面雨花区政府 万科金域华府有话说 4、 28亿造就绝代清溪川”- 万科金域华府捧得美人归 5、长沙浦东时代来临，武广领跑城市未来,前期工作回顾,电影季活动网络传播较为理想 与搜房合作的电影季活动火爆进行,点击人数过万
6、在首页增加了活动的软文报道. 在所有业主论坛进行活动预告的总固顶. 设立专题帖,专人维护,跟进网上抢票活动进展.,前期工作回顾,4/2-4/11短信发送情况投放范围时间费用:,短信规划内容:,七、数据营销,前期工作回顾,已联系大客户单位: 中南院、中心医院、湖南省联通、雨花区政府、民政学院、新星小区、高桥大市场等。,1、利用中原及万科客户资源累计CALL客：2823批,八、主动出击、行销拓客、电话CALL客,前期工作回顾,2、将前期拓展客户及电话CALL客转为现场有效来访为下阶段工作重点。累计拓客3284批,来访客户与蓄客目标有较大差距，下阶段需提高客户有效到访量。,九、3月1日4月11日蓄客
7、情况分析回顾,来访客户：截止3月11日共来访客户 1422批，前期项目推广未大规模启动，仅以行销拓客和网络为主，3月共来访客户553批，4月以来户外、网络、短信全面铺开，现场户外导示及现场包装完成。截至11日，4月来访来访客户869批，4.24.5恰逢清明节假期，客户来访较多。拓客转来访效果逐步展露。 来电客户：截止3月11日共来电客户 1177批，3月共来电客户687批，4月来电客户490 批。近期网络抢票活动逐步进入高峰，周末短信效果较为明显，因此来电客户激增。,3.1-4.11客户分析表,前期来访周变化量,来访客户 :由于项目目前线上推广较少，导致路过上门客户较多占21.76% ，其次目
8、前行销拓客已初现成效外拓客户占18.28%、搜房网为较早线上推广渠道，运作较为成熟，吸引客户达 18.28 %。 建议：增加线上推广渠道及线下拓客力度，加快完善项目销售物料（户型单张、折页等）。,3.4-4.11客户分析表,线上推广工作4.1开始，效果未能完全凸显，前期主要通过外拓、路过为主，由于网络推广较早，因此网络也主要来源渠道，短信营销刚刚展开，后期将大力加强线上推广渠道,来访客户 中以雨花区占比最高约为52.1%，其次是芙蓉区和天心区客户占比分别为15.9%、9.6%，由于线上推广未大幅进行，市内其他区域的来访都相对较少。 外省客户上海、广州各13批，深圳11批、北京9批，浙江8，杭州
9、1批、温州1批 建议：扩大雨花、芙蓉、天心区宣传深度，同时对其他区域进行定向推广，增加其他区域的来访客户。 尤其是市区潜在投资客户未来需深度挖掘。,3.1-4.11客户分析表,客户来源区域集中在雨花区，需加强对市区客户的覆盖力度,雨花区,芙蓉区,天 心 区,岳 麓 区,来访客户 ：首次置业客户群体占59%，投资客户占29%，同时由于区域价值被广泛认同，12%客户看重区域发展潜力和周边重点规划对本项目升值潜力，在首改置业中优先考虑本区域项目。 建议：下阶段第一要针应加强塑造项目投资价值；第二加强对投资客户的宣传覆盖力度,自住客户占主导，迫切需要加强对投资客户的宣传推广，提升项目整体资价值,来访客
10、户与蓄客目标有较大差距，下阶段需提高客户有效到访量； 目前推广渠道未完全铺开，需加大推广面； 加强对市区宣传覆盖力度，改变来访客户区域主要集中在雨花区的局面； 挖掘投资客户，重点覆盖市区以及深圳万科、中原投资客户渠道。,前期工作回顾总结,三、市场竞争,市场成交快速增长，09年成交量1018万，市场出现供不应求，价格较大幅度提升。,市场大势,长沙房价进入快速增长阶段，2009年商品住宅成交均价较2006年相比涨幅达30%。 从2001-2009年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%。,09年整体销售量达1018万，是08年成交量的2倍多。市场整体呈现供不应求。 09年长沙成交呈振
11、荡上行，累计成交均价达4123元/，上半年波动较大；下半年随着市场进一步回暖，成交价格不断上升。特别是10月以后投资客比例的加大，价格上升的幅度也进一步提高。,2010年总体供应量预计达1275万，其中雨花区全年潜在供应最大达471万，整体市场压力较大，其中1-3月新增供应面积：335万平米。,市场大势,2010年长沙纯商品住宅总体供应量,受2009年市场良好表现鼓舞，开发商市场信心增强，纷纷加大开发力度，2010年总体供应量将超过1200万,中原09年报,新一轮政策调控信号密集释放：为降低经济泡沫化风险，行业政策（尤其房贷政策）开始收紧，预计下半年市场可能出现政策影响，建议加快项目进度，提前
12、出货,市场大势,从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,明年1月1日起，不足5年的普通住宅转让，将按照其销售收入减去购房款后的差额征收营业税。,12月17日，五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。,国务院办公厅下发关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，中央明确了2010年房地产调控的主要任务：遏制房价过快上涨。明确二套房贷首付不低于40%；房企应一次性公开所有房源，明码标价对外销售房屋 ；省级政府对
13、楼市稳定负总责。,2009.12.17,2009.12.23,2010.1.17,2010.1.10,行政手段,金融政策,国土部召开挂牌督办房地产开发闲置土地处置新闻通气会，通报了挂牌督办的18 宗房地产开发闲置土地情况。,2009 .12.23,从2010 年2 月25 日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点。,2010.2.12,2010.2.3,中国银行2月3日确认在全行范围取消第一套房七折优惠利率，最低只能打八五折。,09年底-2010年年初,雨花区在3月份成交良好，是五区之最，继续武广带来的片区热度，价格出现继续上扬；出现“价量齐升”的现象,雨花区市场走势及竞争,
14、2010年3月雨花区区成交价格在4636元/平，成交面积为36.72万平米,2010年3月雨花区消化量大大高于推货量！,竞争格局,万家城,檀香山,恒大绿洲,新城新世界,亚商国际,东南海,金领家族,竞品分析,恒大绿洲,核心价值点,营销手法,位居武广核心区、恒大品牌，9A级精装，紧凑型产品、景观资源（森林公园）,实景营销展示； 以报广为核心的组合型大规模推广； 利用短信、CALL客等进行客户维系和有效拓客,融科紫檀,融科品牌、地铁口物业（地铁2线）；院落式洋房高层社区，高得房率、270度观景、多间房朝南、多重阳台；豪华公共部分装修,洋房带动高层的推售策略；内部认购定房号稳住客户；团购促销客户拓展,
15、成熟社区，完善的配套，2个幼儿园、1个中小学校，500米以上临街商业街和新世界百货店；新世界品牌；,新城新世界,项目3月份开盘，项目营销处于沉静状态,万家城,新华都品牌，300万规模大盘；全配套体系（中央公园，3所小学、2所中学），2公里长的浏阳河风光带,处在蓄客阶段，线上营销尚未开始,竞品分析,融科东南海,核心价值点,营销手法,融科品牌、万家丽路和香樟路的良好地段,售楼部处于建设阶段,亚商国际,地段价值、交通配套完善、5U精装酒店公寓、中小户型产品、极强昭示性、商住两用,金领家族,短信、报广诉求认筹，主打“5U”青年领地,地段价值、交通配套完善、红星国际家具展示中心，时尚综合商业广场进驻项目
16、裙楼。,处在蓄客阶段，预计5月开盘,竞品推货,从项目入市时间来看 2010年武广片区供应量放大，特别是6-11月竞争将进入白热化,竞品节点,海拔东方，产品80-90两房, 109130三房, 150170四房， 8万,东南海，90两房， 120-140的三房，15万方,恒大绿洲，推售产品：80两房,102-120三房,139四房，20万,新城新世界，推售产品：120-130的三房160的四房,1月,2月,12月,7月,8月,9月,10月,11月,3月,4月,5月,6月,融科紫檀，80-90两房， 120-130三房，140以上四房，10万方,万家城，二房252套，三房1656， 四房200套，复式14套，共2122,金领家族，单间42-45、一房52-53、二房81-97、三房91-127 未来推货量：7万方,目前金领家族、海拔东方等项目均在全力提前开盘时间，融科檀香山2期紫檀提前开展内部认购，恒大绿洲也在加速认筹中。,市场小结,国家宏观调控已经开始，预计下半年市场可能出现政策
