怎样卖龙虾：总裁必学的7堂课

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1、 怎样卖龙虾：总裁必学的 7 堂课 一个实战型企业家的赚钱秘诀 目录 引言 1. 怎样卖龙虾 2. 第一名会员陷阱 3. 排队效应 4. 三个盒子 5. 泰坦尼克号船长 6. 一盒巧克力 7. 篮球心智陷阱 8. 鸟笼宣传手册 9. 大手笔 10. 5 美元一杯的咖啡 11. 精致美食 12. 让顾客打开钱包 13. 速效药丸 14. 盘问游戏 15. 登山向导 16. 约会游戏 17. 一片森林 后记：营销大叔麦克之谜 鸣谢：龙虾故事的背后 引言 一连串的财运故事 从我还是个孩子的时候，就从来没能惹恼过我的叔叔。他是一个贸易 方面的律师，性格安静，四平八稳。但在一次家庭晚餐会上，我把他 逗得

2、哈哈大笑。我告诉他多年前在一次餐厅服务员比赛中，我如何运 用特殊的营销技巧卖掉了 1400 多只龙虾，叔叔觉得这个故事非常好 笑。 “真不相信你做过这样的事！ ”他边说边笑，上气不接下气， “简直是 匪夷所思，好笑之极。真是这样吗？难以置信！ ”叔叔将信将疑，不 过这个故事给他留下了深刻的印象。我想这次真的是触动他了。 正是这时候我感到灵光一现， 我想如果像叔叔这样的人都觉得卖龙虾 的故事很有趣，很有启发性，那么别人应该也会有同样的想法。也许 我可以把这场比赛， 以及我在生活中学到的其它许多关于销售和营销 的重要经验，写成一本轻松幽默的书，它和我以前写的三本学术味更 浓的书， 以及市场上现有的

3、很多商务图书都截然不同。 正是那个时候， 我决定写一本书，书名就是怎样卖龙虾 。 从一开始我就知道， 怎样卖龙虾这本书将与众不同，因为我的生 活一直就是与众不同， 我做了太多让人吃惊不已甚至是令人不安的事 情。 这样的事情从我 8 岁时就开始了。 当时我正和一帮伙伴在一处偏僻的 小巷子里翻腾箱子，结果找到一大箱日历，虽然当时已是 7 月，一年 过了大半，我仍然坚信我们能把这些日历卖掉，然后用卖得的钱买糖 果，还可以买很多其它重要的东西。 在一个热闹的十字路口的人行道边，我们搭起摊位。我还制作了一块 醒目的红色标牌，上写： “日历特卖，10 美分一册” 。但在接下来的 半小时内，我们只是卖出了三

4、本而已。于是我改写了标牌，新标牌写 着： “日历大特卖，买一送一，仅收 20 美分，数量有限，欲购从速” 。 我们又找来一个伙伴的小妹妹苏西作为销售代表，她的模样非常可 爱。 我们的财运立即发生了戏剧性的变化， 过往的大人们看到这个广告牌 都觉得搞笑，而且小苏西的确人见人爱。于是在两个小时内我们把 200 册日历全部卖掉，赚到了 20 美元，我们很快花掉这些钱，买来 泡泡糖， 棒棒糖， 和附送玩具的花生玉米花甜饼， 美美地饱餐了一顿。 这不过是很多离奇故事的开头而已。10 岁时，我在课后到爸爸妈妈 的营销公司工作，每小时赚 1 块 6 毛 5，我的工作是帮他们装信封， 以及瞎摆弄那些办公设备。

5、有个星期五下午，我把纸飞机一个一个地 塞进电子邮资计费机，被计费员当场抓住，他非常生气，威胁着要没 收这台机器。不过对我来说这么做真是好玩极了。 13 岁时，父母答应给我加薪，每小时可以多赚 25 美分，前提条件是 我要协助他们做一份零售促销工作。穿着亮绿色的礼服，上面缀着闪 闪发光的小圆片，带着巨大的青蛙面具，我在本地一个购物中心里走 来走去，给购物者和他们的孩子送去气球和小奖品。这真是一份让人 丢脸的差事，我只好把自己的尴尬藏在青蛙面具的背后。 但这还不是最糟糕的，第二年的春季，还是在这个购物中心，我又打 扮成粉红色的兔子，提着小篮子四处发放复活节糖果。这个性别扭曲 的演出带给我心灵创伤，

6、此后用了 20 年的治疗才得以抚平。这件事 也极大地激发了我去研究生意之道，以便找到更好的赚钱方法。 之后一连串幸运的事情接踵而至，尽管当时我可没怎么觉得那是幸 运。接下来的一份工作是漫长的十小时一班轮换，每班都要去清洗数 百只油腻腻的散发着难闻气味的锅。然后是花了两个星期，在一次夏 季嘉年华会上制作和销售棉花糖。再接着在一个游乐园卖热狗，后来 又在一个街角叫卖报纸。我还经常忙碌于邻里之间，帮大家清树叶， 铲积雪，帮助老太太做些七零八碎的杂活。我就这样折折腾腾到了 15 岁。 我不知自己为什么那么早就表现出了积极进取精神和雄心壮志， 其实 我从事的工作很多都很辛苦，有些甚至令人作呕。 （相信我

7、，如果你 连续两周和棉花糖黏在一处，你就体会到令人作呕是什么意思。 ）但 冥冥之中我预感到所有这些工作都对我有所助益， 从每份工作中我都 学到了点什么，尽管当时年纪太小我还不清楚学到的到底是什么。 此后十年里，我又经历了数十种工作，比如影院引座员，司机，烤箱 清洁工，滑雪缆车操作员，网球教练，电脑管理员等。之后我在一家 餐厅做服务员，因为卖出了很多很多的龙虾而在公司扬名立万。龙虾 故事在本书第一章有详尽描述， 正是这段经历让我学到了包装和营销 这重要的一课。 25 岁时我从新闻学院毕业，因为很难找到报社的工作，于是我和一 位朋友创办了一本社区杂志。公司只有两个人，我们很快学到了自己 创业所要面

8、对的所有事情， 我们俩辛苦付出， 最终也没有挣到什么钱， 不过那段时间我们过的很开心。 2 年后，我决定放弃那本杂志并踏踏实实找份工作。我去了一家公共 关系公司，在那过的很不开心。我不喜欢那里复杂的人事关系以及冗 长乏味的会议，两年后我离开公司时，甚至办公室的墙壁颜色都让我 讨厌。当时我意识到我只能当自己的老板，尽管这可能意味着忍受饥 贫之苦。于是我创立了一家营销公司，就是现在的 Bishop 信息集团， 简称 BIG。 真是命运多乖，我辞职的第 2 天，就遭遇股市崩盘，那是 1987 年 10 月，我想我这次可是铸成了人生大错。结果却恰恰相反，自创事业是 我一生中做出的最英明的决定，从那时开

9、始，我和合伙人 Curtis Verstraete 一起，先后为 4000 多位来自各行各业的商务人士做营销 咨询，我们帮助客户想出很不错的主意来招揽顾客，创造利润，你知 道，有些人因此赚了很多很多钱。 作为多年的商务和营销教练，我切身感受了上千种劳而无功的事情， 也摸索出一些真正有效的方法。我也认识到当今世界在快速变革，随 着自由贸易，计算机和互联网的出现，有些传统的做事方式再也行不 通了。我们在学校或者从亲朋好友那里学到的东西，很多已经过时。 在这个后工业时代，我们需要新的理念，新的方法去解决新的问题。 我们需要大胆的创新和开拓，我们要学会怎样卖出更多的龙虾。 我清楚知道没有人乐意去读一本

10、索然无味的商务书， 很多生意人对市 场营销教授的大部头著作不屑一顾。 他们想和那些在商业战壕里摸爬 厮杀的人去分享成功和失败的经验， 他们想从实战型的有着同样经历 的企业家身上学到真正有用的东西。 这就是为什么这本书短小，有趣，容易吸收。每一章都会阐述一个公 司经营中面临的实际问题， 以及我和德高望重的市场营销大叔麦克怎 样使用不同凡响的创新方法去解决这些问题。每个故事都自成一篇， 同时又相互关联， 这些故事也正是我年复一年讲述给客户和听众的诸 多故事中的一部分。 回顾过去，我对自己从事过那么多工作深感幸运，每份工作都教会我 一些新的有价值的东西，通过赤膊上阵，我学到了如何开创新公司， 如何获

11、得客户，做出销售，赢取利润。我也学到了有时为了成功，你 必须大胆行动，出奇不意。我更清楚知道，真切理解人们的行为动机 才是生意成功的关键。 我还学到了最重要的一点，你必须自得其乐。如果不能带着一些游戏 心理，幽默感和乐于体验新鲜事物的心态，在当今竞争激烈的商业社 会你很可能举步维艰。 有时候你需要把自己装扮成青蛙或是复活节兔 子去四处发放气球，否则的话你会独隐一角，无人过问。 好吧，就让我们启程吧，第一课我们来学习怎样卖龙虾怎样卖掉很 多很多的龙虾。 1. 怎样卖龙虾 回顾这些年我所从事的种种职业，以及伴随其中的起起落落，曲折坎 坷，我不仅心有余悸地想，如果不是命运之神垂怜，我大概至今仍然 在

12、餐厅里面当一名色拉餐柜的配菜工。 80 年代初我在多伦多学习新闻学，晚上在一家生意不错的牛排餐厅 打工，切泡菜，择洗莴苣。作为一名新来者，我只能从最低的色拉配 菜工开始干起，不过这倒也合适我。 那时我也没什么远大抱负，只是在厨房里切切蔬菜，在收音机里听听 音乐，和洗碗工打趣逗笑。不过在享了六个月的蔬菜清福后，我的自 满自足突然终止，因为餐厅经理问我是否相当一名餐厅服务员。 “我吗？” 我咕哝着， 惶恐之情溢于言表。“你想让我当一名服务员？” 想到这件事我都浑身发抖。天啊，如果接受这个升职，就意味着我要 面对顾客， 他们可是活生生的人， 我要和他们说话， 接收他们的订单！ “如果我出丑了可怎么办

13、？” ，我担心地问， “如果顾客抱怨我该怎么 办？” 但我知道自己不能退缩。 有些比我还小 5 岁的年轻人都做了餐厅服务 员，而且服务员的收入可比色拉配菜工高十倍不止。再说，那些鸡尾 酒女招待可要比厨房工作的家伙们长得顺眼多了。 于是， 很不情愿地， 我当上了服务员。 刚开始事情就被我弄的一团糟， 服务第一位客人时，我竟然把一盘米饭扣在了她的裙子下摆上。不过 我学的很快，几个月后，我就干的得心应手了。我学会了怎样面对面 地接待顾客，日复一日，我服务的顾客有成百上千。我学会了变戏法 似的一次穿梭照应十张桌子，并满足某些顾客的特殊需求。我还学会 了如何安抚不好伺候的主顾， 甚至有一次还冲到大街上扭

14、住了一个用 餐后不付账单想快速溜掉的家伙。 一度我觉得餐厅服务员这个工作我 算是彻底吃透了，直到餐厅管理层宣布我们要进行龙虾销售大比拼。 举办龙虾销售大比拼目的是促进餐厅辅菜单上龙虾的销售， 辅菜单是 在主菜牛排之外，提供给顾客选择的辅助菜肴，比如烤土豆，蔬菜， 海鲜等。 为了卖更多的辅助菜品，餐厅鼓励我们使用“建议销售法” ，就是问 顾客诸如此类的问题： “请问要不要为您的牛排配些烤土豆或者蟹腿 呢？” ； “请问您要不要来份美味的芝士饼作为甜点呢？”我一贯不喜 欢这种建议销售的方式，感觉 有点强人所难。不过我还是试着这么做，有时有效果，有时则没什么 用。 管理层对龙虾的销售数量很不满意，于

15、是推出了这场比赛。在三个月 时间内，卖出龙虾最多的餐厅服务员将获胜，并得到一笔奖金。 “怎样才能让更多的顾客点龙虾呢？”我请教餐厅经理。 “坚持使用建议销售法， 对每一位顾客都问要不要给他们的牛排配一 只龙虾， ”经理回答我。 于是在接下来的两周内， 面对所有的顾客我都会问要不要给他们的牛 排配一只龙虾，得到的答复大多是回绝： “不要” ； “谢谢，不用” ； “今 晚不用，谢谢” ；甚至是： “你把我们当什么人了？大款吗？” 每晚营业结束时，经理都会问我今天卖了多少只龙虾， “3 个，1 个， 4 个，一个也没卖掉， ”我的回答总是怯生生地。很明显，我做的不 够好，不过幸运的是，别的服务员也

16、没有多卖出几个龙虾。我很想有 所突破，只是不知道该怎么办。 直到我幸运地遇到营销大叔麦克，一切都变了。和麦克的见面不只改 变了这场比赛，更彻底改变了我的人生。 营销大叔麦克是我父亲的朋友，他生意极其成功，而且在销售和营销 领域有数十年的经验。 “你不妨去拜访拜访麦克，看看他有什么建议 能够帮你卖更多的龙虾。 ” 爸爸提议到。 我原以为麦克大叔不会对一个毛头小伙子遇到的海鲜销售问题感兴 趣，没想到他很爽快地答应在开门营业之前和我在餐厅见面。我告诉 他关于龙虾销售大比拼的事，麦克大叔说话简单明快： “你们的问题 在于，你和其他餐厅服务员都在努力地推销龙虾，而真正该做的是去 营销龙虾。 ” “你说的是什么意思?” “很多人做生意都是在推销，他们创造了一种产品或者服务，挨个去 敲门，讲出一套销售说辞，然后期待人们掏钱购买。这正和你们卖龙 虾一样