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1、 國 立 山 大 學國 立 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所傳 播 管 理 研 究 所 碩 士 論 文碩 士 論 文 有線電視收視戶對於 購物頻道 收視動 機、收視行為與購買行為之關聯性研究 有線電視收視戶對於 購物頻道 收視動 機、收視行為與購買行為之關聯性研究 以 大 台 北 區 為 例 以 大 台 北 區 為 例 A Study on the Cable Viewers Motivation and Behavior on Home Shopping Channels In the Taipei Area 指導教授：梁 定 澎梁 定 澎 博士 研 究 生：葉 華 鏞葉 華 鏞 撰
2、華 民 國 九 十 年 七 月 緣會緣會 緣會，是美麗的偶然，在剎那的火花爍亮了歡喜的瞳 采，迷幻更有不盡的餘味。 我珍惜這段緣會，並願成為生命的永憶。 兩年的南北奔波，研究所終於畢業了！ 在大學畢業十年後，能再度負笈進修，其間由緣字串起的經歷與故 事，迄今回憶起來既窩心又溫馨。 1997 年 2 月，長子翊兒準備考高，每晚拼讀到深夜、點，內囑咐 我減少應酬，晚多留點時間在家陪公子讀書 。就這樣，辭退切酬酢， 班後即足不出戶。每晚，孩子在書房臨陣磨槍，我則在客廳閱報、泡茶、看電 視；無意間看到山大學傳播管理研究所招生的訊息，心裡起了嘗試的悸動。 月初，購了簡章和十來本傳播理論、媒體實務的新書，
3、開始過著父子同窗苦 讀的日子。 公疼憨，我幸運先後通過了筆試與口試，放榜那夜，我興奮編織了 晚重返校園的美夢。而翊兒當年也順利考取建，父子同科，親友傳為美談。 猶記口試那，在候試室遇見了李小芬。1978 年我考進國時報 ，1979 年奉調台南市跑府會新聞，得緣與李姊同事（當時她跑文教） ，更巧的是還做了 年樓樓同個房東的鄰居。對我這個出外，李姊當年給了很大的精神鼓 勵與工作的支持，至今仍令我心存感激。1981 年調回台北後，即鮮與李姊聯 繫，沒料到闊別 18 年能在異相逢，還成為全班年齡最大的兩位老同學。 6 月初，文大新聞系歷屆校友齊聚台北市某餐廳為恩師鄭貞銘教授暖壽。席 間，鄭老師知悉我考
4、山傳管所，特別為我推荐了位晚我十屆的學弟蒯 光武。鄭老師對我說： 現在他是你的學弟，過了九月，他將是你山的老師。 蒯老師是英國政經學院的博士，是木訥了點，但是教學十分認真，因此很多 同學都怕選修他的課。研，我選修他的政治經濟學 ，內容很充實，我感覺 受益良多。課堂我們師生相稱，私底他稱呼我學長，亦師亦友，相敬如賓。 開學後某，位同班的小帥哥問我是否認識了台北縣選舉委員會 組長林君。林君是 1981 年我在台北縣擔任府會記者就認識的老朋友。當年我們 常在週末或以小酒相聚博感情、或以乒乓廝殺拼健康、或南北論古今，偶 而會遇林嫂帶著唸小學的孩子回家。而這位問我的小帥哥，赫然就是當年唸 小學、見面就喚
5、我叔叔的小朋友林志峰。 在十七年後的西子灣遇到志峰，則驚喜，則感嘆；喜的是好友的孩子 已長大成，而且表材、彬彬有禮；嘆的是歲月果真不饒，不啻被日月 追累了、更被孩子追老了！我與志峰相約：在其長輩面前，仍應稱我叔叔 ， 但同學堆裡，則以大哥相喚，年同窗，兄弟情誼，至今無限回味。 年南北奔波就讀的日子，對位遠離書本十年、近視又老花的在職生 而言，絕對不是輕鬆的快樂時光，尤其是閱讀字小如螞蟻的原文書，實在是吃 力的煎熬，還好有志榮、志峰、珍利、西君等的助讀，讓我得以安渡難關， 內心存感，畢生難忘。 負笈西子灣年，行囊滿載，有難忘的師恩、有不滅的同窗回憶，更有充 實的知識彷如是經歷千辛萬苦越過幾道山崖
6、，終於發現座寶藏。那種喜悅， 筆墨難以形容。 論文千呼萬喚始面世。期間，幾度以事業繁忙為藉口，企圖途罷手。但 是內不憚其煩的鼓勵、孩子們的柔性激將，更加珍利、志榮的打氣，才讓 我重拾信心，振筆完成。尤其要感謝珍利在統計方面給予我難以言喻的臂助， 否則，我這統計門外漢想要如期完成這篇論文，恐怕是緣木求魚難如登也。 感謝指導教授梁定澎老師不厭其煩導引、修正，為了遷就我的工作，有 時還相煩老師北指導，這份師生情緣，我將永遠感念。 感謝蔡敦浩教授(山大學管理學院院長)、倪炎元教授(銘傳大學大傳系教 授)兩位老師於百忙擔任口試委員，口試給予我許多本研究論文的新論點與 後續研究的新啟發，如沐春風，受益無窮
7、。 文末，最最要感謝我的內，因為有她無怨無悔的付出與相挺，才能讓我 和孩子的學業無後顧之憂(長子翊兒目前就讀台大電機系，次子翬兒就讀北市復 興高)、讓我的事業另闢、讓我們共同的家可愛溫馨。千言萬語難回報， 謹以此文，表達我永遠的感恩與珍愛，並以之作為我倆結婚十週年的禮物。 葉華鏞 2001.08.01. 摘要摘要 本論文研究有線電視收視戶對於購物頻道的收視動機、收視行為與購 買行為之關聯性，並探討影響動機與行為之因素。研究對象為有線電視收視戶， 故以電話問卷的形式，向收視戶作問卷調查。 經過資料蒐集及統計分析結果發現， 購物頻道收視戶的主要使用動機分 為資訊需求 、 娛樂和社交種，其主要動機以
8、資訊需求之回 覆者佔最多數。在收視行為方面，收視者收看購物頻道的頻率很低， 常常 看和每看的比率只有 4.1%；而每次收視時間也大都有 30 分鐘以內 (89.8%)；使用時段與國收看般性電視節目樣，都是以晚間 1923 時為收 視最高峰。在購買行為方面，受訪者的購買方式有 57.6%以都會貨比家 或徵詢他意見後才決定，屬於較理性的購物者；在購買次數方面，有約 七成的受訪者表示從來不買 ，而從該頻道實際有購物經驗者約佔成。在購 買種類方面，以廚房用具最多(32.4%)，依次為清潔用品 、 健身器材 、 減肥產品 、 美容化粧品和電器用品等六大類為主。 本研究發現，個特質會影響受視戶的收視動機
9、、 收視行為與購 買行為 。就教育程度而言，本研究反映出學歷愈高者收視時間愈短，購物次數 也愈少，所以不是購物頻道的主要消費者，因此，其以娛樂為主要收視動 機的比率最高。而國(初)程度者，在該頻道購物的比率最高(47.5)，相對的 以資訊需求為主要收視動機的比率也最高(63.9)。在行為方面，學生的收 視頻率最低、收視時間最少，是屬於徵詢別意見後再決定的理性購物者。 而家庭主婦正是該頻道的消費主力。本研究亦發現， 收視時間的長短會影響 使用者的購買慾。收視時間愈長，購買慾愈強；而收視時間愈短，購購買者愈 理性 ，即收視頻率的多寡與收視時間的長短與購買行為呈正相關。 購物頻道在美國是炙手可熱的致
10、富頻道之；在國大陸也正蓬勃發展， 蔚然成為深具潛力的市場；在台灣，隨著各系統逐年增闢購物頻道的現象， 也反映出該頻道的生存空間。唯遍尋國內各傳播、企管機構，迄未有針對此 特殊頻道作過研究者。本研究首次以量化方式，為收視戶與系統經營者及 頻道經營者之間的傳播行為提供了些微貢獻。 Abstract This paper studies the audiences motivation in watching “shopping channels” in cable television (TV) program, the relationship between watching and shop
11、ping behaviors, and investigate factors influence motivation and behaviors. The subjects are cable TV audience. The method is by telephone to find audiences response to the questionnaire. Through data collection and statistic analysis the results show that the major motivations for audiences to watc
12、h “shopping channels” are “needs to information”, “entertainments” and “social activity”. Among these three, “ needs to information” has the most correspondent. For watching behaviors aspect, the frequency of receiving “shopping channels” is low. There are only 4.1% of responding rate in “often watc
13、h” and “daily watch”. The most frequent watching hour is between 1923 oclock as the rest of the local people in receiving other programs. However, the watching time is within 30 minutes every time (89.8%). In respect of shopping behavior, there are 57.6% shares of respondent express they will “compa
14、re with other stores” or “to listen to others opinion” before decisions of shopping. This category belongs to reasonable type of shoppers. For shopping frequency, there are about 70% respondents express “never buy”, and around 30% expresses having shopping experiences in cable TV “shopping channel”.
15、 Concerning the shopping products, there are mainly 6 categories in sequential. The kitchen utensils share the most (32.4%), followed by “cleaning products”, “fitness products”, “weight lost, weight control or on diet products”, “cosmetics, and “electronic products”. The study also finds personal tr
16、aits will influence the audiences “watching motivation” “watching behavior” and “shopping behavior”. For educational background consideration, the study shows respondents with higher educational level have less watching time and shopping frequencies in “shopping channel”. Hence, this is not the major consuming group for “shopping channel”, in stead they tends to be looking for “entertainments” purposes. For junior high
