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1、广告文案作业（二）广告文案作业（二） 04125651 张敏张敏 这次作业，我选择了冰淇淋。冰淇淋是一个很特 别的东西，它可以做成各种形状，充满想象力。 孩子们是最热衷冰淇淋的，短短的冰淇淋一刻， 会让他们得到大大的满足。而大人们通过冰淇 淋，又可以重拾童年的回忆。 这次作业，我选择了冰淇淋。冰淇淋是一个很特 别的东西，它可以做成各种形状，充满想象力。 孩子们是最热衷冰淇淋的，短短的冰淇淋一刻， 会让他们得到大大的满足。而大人们通过冰淇 淋，又可以重拾童年的回忆。 现在市场上，有很多冰淇淋的品牌，如：哈根达 斯，和路雪，雀巢，光明，伊利，蒙牛等等。这 些品牌针对不同的消费群有各自的诉求，其广告
2、 也是各具特色。我就对哈根达斯、和路雪和雀巢 这三个品牌的平面广告做了一个简单的分析。 现在市场上，有很多冰淇淋的品牌，如：哈根达 斯，和路雪，雀巢，光明，伊利，蒙牛等等。这 些品牌针对不同的消费群有各自的诉求，其广告 也是各具特色。我就对哈根达斯、和路雪和雀巢 这三个品牌的平面广告做了一个简单的分析。 雀巢 雀巢的这个平面广告别出心裁。画面简单，但极具趣味。 他抛开了大多数冰淇淋广告直接表现冰淇淋的味道诱人外 形清凉的广告路线，转而刻画一根吃剩下的冰淇淋棒子。 这根棒子上布满了密密麻麻的被牙齿用力咬过的痕迹，这 个 雀巢的这个平面广告别出心裁。画面简单，但极具趣味。 他抛开了大多数冰淇淋广告
3、直接表现冰淇淋的味道诱人外 形清凉的广告路线，转而刻画一根吃剩下的冰淇淋棒子。 这根棒子上布满了密密麻麻的被牙齿用力咬过的痕迹，这 个“桂圆糯米桂圆糯米”雪糕竟然如此美味，让这个人连棒子上那一 点点残留的味道都不放过。广告用了略显夸张的手法，突 显了雪糕的美味而且令人回味，欲罢不能。虽然没有一句 文案，但简单明了，使看到的人会心一笑，并且印象深 刻。 雪糕竟然如此美味，让这个人连棒子上那一 点点残留的味道都不放过。广告用了略显夸张的手法，突 显了雪糕的美味而且令人回味，欲罢不能。虽然没有一句 文案，但简单明了，使看到的人会心一笑，并且印象深 刻。 雀巢冰淇淋的雀巢冰淇淋的策略方向策略方向是开拓
4、国际化市场；是开拓国际化市场；市场步骤市场步骤是旺 季推出大量新口味冰淇淋，淡季推出少量新品，并且使一 些受欢迎的产品成为其品牌的经典产品，如花心筒； 是旺 季推出大量新口味冰淇淋，淡季推出少量新品，并且使一 些受欢迎的产品成为其品牌的经典产品，如花心筒；媒体 宣传 媒体 宣传有电视、广播、报纸、网络、POP；有电视、广播、报纸、网络、POP；广告语广告语是是“Take time to indulge. （尽情享受吧！） Take time to indulge. （尽情享受吧！）” 和路雪 和路雪 和路雪 和路雪 和路雪 和路雪 和路雪的这一系列平面广告巧妙的把冰淇淋的美 味与音乐唱片结合，
5、极富创意。突破了味觉这一 狭小的宣传空间，大胆而新颖地将听觉融入其 中， 和路雪的这一系列平面广告巧妙的把冰淇淋的美 味与音乐唱片结合，极富创意。突破了味觉这一 狭小的宣传空间，大胆而新颖地将听觉融入其 中，“收听和路雪收听和路雪”给人无限的想象空间。虽然只 是平面广告，缺少像电视广告那样的听觉和动态 画面的冲击力作为优势，但这几个广告依然可以 让人看得馋涎欲滴，感觉吃上一口和路雪的冰淇 淋就仿佛在享受一首优美的音乐，优雅、惬意、 耐人寻味。可以看到，每个唱片的封面都是相应 的冰淇淋的口味。除了右下角一句简单文案之 外，就只有左上角那个熟悉的品牌标志了。 给人无限的想象空间。虽然只 是平面广告
6、，缺少像电视广告那样的听觉和动态 画面的冲击力作为优势，但这几个广告依然可以 让人看得馋涎欲滴，感觉吃上一口和路雪的冰淇 淋就仿佛在享受一首优美的音乐，优雅、惬意、 耐人寻味。可以看到，每个唱片的封面都是相应 的冰淇淋的口味。除了右下角一句简单文案之 外，就只有左上角那个熟悉的品牌标志了。 和路雪公司是1994年成立的，全球的冰激凌年销售额达50亿欧元。进 入中国市场十几年，和路雪已经拥有了一定的市场和很多忠实的消费 者。和路雪冰淇淋，采用统一的心型标志，在全球40多个国家都是知 名品牌。不过在不同的国家有不同的叫法，比如在英国和东南亚名为 Wall 和路雪公司是1994年成立的，全球的冰激凌
7、年销售额达50亿欧元。进 入中国市场十几年，和路雪已经拥有了一定的市场和很多忠实的消费 者。和路雪冰淇淋，采用统一的心型标志，在全球40多个国家都是知 名品牌。不过在不同的国家有不同的叫法，比如在英国和东南亚名为 Walls （中文名字：和路雪），在澳大利亚名为Streets，在巴西是 Kibon，在意大利是Algida，德国是Langnese，荷兰是Ola。因地取名 的做法很特别，更有助于突出品牌特色，开拓市场。 s （中文名字：和路雪），在澳大利亚名为Streets，在巴西是 Kibon，在意大利是Algida，德国是Langnese，荷兰是Ola。因地取名 的做法很特别，更有助于突出品牌
8、特色，开拓市场。 和路雪的和路雪的策略方向策略方向是继续发展国际市场，并逐渐提高品牌的知名度和 地位； 是继续发展国际市场，并逐渐提高品牌的知名度和 地位；市场步骤市场步骤和雀巢冰淇淋差不多，只是其经典的产品要比雀巢的 多，如可爱多、百乐宝、梦龙； 和雀巢冰淇淋差不多，只是其经典的产品要比雀巢的 多，如可爱多、百乐宝、梦龙；媒体宣传媒体宣传有电视、广播、报纸、网 络、POP；根据我的了解，和路雪只有一个心型的标志，并没有固定 的 有电视、广播、报纸、网 络、POP；根据我的了解，和路雪只有一个心型的标志，并没有固定 的广告语广告语，推出一些新产品时，会有一些广告语，但并不能保持长 久，所以即使
9、是常买和路雪的人们也未必能说出他的广告语，我认 为，这也是他比较欠缺的一个地方。 ，推出一些新产品时，会有一些广告语，但并不能保持长 久，所以即使是常买和路雪的人们也未必能说出他的广告语，我认 为，这也是他比较欠缺的一个地方。 哈根达斯 哈根达斯 哈根达斯 这是哈根达斯的冰淇淋月饼广告，我认为其点睛之笔在于那三句简单 精炼又有趣的文案： 这是哈根达斯的冰淇淋月饼广告，我认为其点睛之笔在于那三句简单 精炼又有趣的文案：“中秋有好礼，何必费苦力？中秋有好礼，何必费苦力？”“中秋有好礼，何 必捣药忙？ 中秋有好礼，何 必捣药忙？”“中秋有好礼，何必寻千里？中秋有好礼，何必寻千里？”中秋是中国人的传统
10、节 日，哈根达斯虽然不是中国产品，却也适时宜的做了这样一个月饼冰 淇淋广告，我认为这个作品的创意有三点：首先，用诗句加反问的形 式作为每幅广告中唯一的文案，很有创意。诗句和中秋节一样，都是 中国的传统，很有中国特色，同时通俗易懂的诗句也是对画面的进一 步补充和解释，三个 中秋是中国人的传统节 日，哈根达斯虽然不是中国产品，却也适时宜的做了这样一个月饼冰 淇淋广告，我认为这个作品的创意有三点：首先，用诗句加反问的形 式作为每幅广告中唯一的文案，很有创意。诗句和中秋节一样，都是 中国的传统，很有中国特色，同时通俗易懂的诗句也是对画面的进一 步补充和解释，三个“何必何必”加强了语气，更是平添了几分趣
11、意。其 次，画面的布局很有创意。中秋离不开圆月，画面中的盘子是圆的， 月饼更是充当了月亮的角色，很贴切。试想如果为了求新而将月饼做 成了别的新造型，倒反而画蛇添足了。而且，盘中的画很有中国的水 墨画的感觉，再次突出了中国特色；最后，他借助三个中国古代传说 来做广告，很有创意，也再次表现了中国的特色。 加强了语气，更是平添了几分趣意。其 次，画面的布局很有创意。中秋离不开圆月，画面中的盘子是圆的， 月饼更是充当了月亮的角色，很贴切。试想如果为了求新而将月饼做 成了别的新造型，倒反而画蛇添足了。而且，盘中的画很有中国的水 墨画的感觉，再次突出了中国特色；最后，他借助三个中国古代传说 来做广告，很有
12、创意，也再次表现了中国的特色。“吴刚伐桂吴刚伐桂”、“白 兔捣药 白 兔捣药”、“嫦娥奔月嫦娥奔月”这三个古代传说都恰巧和月亮有关，看似凑 巧，但可以想象，创作者是花了多少心思才能做出这样一个 这三个古代传说都恰巧和月亮有关，看似凑 巧，但可以想象，创作者是花了多少心思才能做出这样一个“巧合巧合” 的。总的来说，哈根达斯的这一系列广告，能够的。总的来说，哈根达斯的这一系列广告，能够“因地制宜因地制宜”，在中国 的传统节日里做了一个很传统、很有中国风味特色的广告，独具匠 心，言简意赅，简单却不失意境。 ，在中国 的传统节日里做了一个很传统、很有中国风味特色的广告，独具匠 心，言简意赅，简单却不失
13、意境。 不同于和路雪和雀巢，哈根达斯走的是不同于和路雪和雀巢，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋极品餐饮冰淇淋” 路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求 时尚的年轻消费者。他以其高品质、高价位满足了人们对 奢侈品、时尚消费的一种需求。在这个欲望极度膨胀的年 代，消费行为已由解决温饱上升到了体现乐趣和幸福这样 高层次的感觉，所以哈根达斯受到了年轻人的狂热追捧。 同时，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感 路线。哈根达斯的广告把自己装扮成 路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求 时尚的年轻消费者。他以其高品质、高价位满足了人们对 奢侈品、时尚消费的一种需求。在这个欲望极
14、度膨胀的年 代，消费行为已由解决温饱上升到了体现乐趣和幸福这样 高层次的感觉，所以哈根达斯受到了年轻人的狂热追捧。 同时，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感 路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式高贵时尚生活方式” 代言人，这也就造就了其最著名的一句广告语：代言人，这也就造就了其最著名的一句广告语：“爱她， 就请她吃哈根达斯 爱她， 就请她吃哈根达斯”。哈根达斯几乎不做电视广告，因为 电视的覆盖面太广，这对哈根达斯来说，反而是一种浪 费。所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定 的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费， 又最大化了广告的视觉效果。纽约时代杂
15、志还曾经赋予哈 根达斯 。哈根达斯几乎不做电视广告，因为 电视的覆盖面太广，这对哈根达斯来说，反而是一种浪 费。所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定 的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费， 又最大化了广告的视觉效果。纽约时代杂志还曾经赋予哈 根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。的美名。 总结总结 三个品牌的平面广告，各具特色，我都很欣赏，也很敬佩创作人员的 才华。不过，我个人认为和路雪和雀巢两者在广告宣传上还有所欠 缺。在产品同质化日趋严重的今天，冰淇淋的市场竞争也相当的激 烈。虽然每根冰淇淋一般只有几块钱，但却拥有不少的消费者，积少 成多，所以冰淇淋的
16、市场也不可忽视。现在市面上有很多冰淇淋品 牌，国内的、中外合资的、国外的都有，但广告的诉求点却大致相 同，都注重突出冰淇淋的美味，成份丰富，品种多样。广告的内容也 多半是在表现冰淇淋的外形特别、色泽诱人之类的，的确，这是一个 不错的宣传方法，像和路雪、雀巢，就可以把产品表现得很诱人，但 我认为，长此以往的话，总有一天，消费者会厌倦了这些看上去比吃 上去要好吃的产品的。所以，我觉得，像和路雪这种走国际化路线的 公司，广告可以做得再感性一点，以情感为诉求，打感情牌。因为和 路雪已经进入中国十几年了，中国的消费者对其产品都有了较深的印 象和了解，与其一味地宣传那些我们熟悉的冰淇淋，不如像肯德基一 样做一些类似于 三个品牌的平面广告，各具特色，我都很欣赏，也很敬佩创作人员的 才华。不过，我个人认为和路雪和雀巢两者在广告宣传上还有所欠 缺。在产品同质化日趋严重的今天，冰淇淋的市场竞争也相当的激 烈。虽然每根冰淇淋一般只有几块钱，但却拥有不少的消费者，积少 成多，所以冰淇淋的市场也不可忽视。现在市面上有很多冰淇淋品 牌，国内的、中外合资的、国外的都
