定位系统-商业模式

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1、1 1 朱武祥朱武祥朱武祥朱武祥 清华大学经济管理学院公司金融教授清华大学经济管理学院公司金融教授 商業模式商業模式商業模式商業模式 魏炜魏炜 北京大学深圳商学院管理学副北京大学深圳商学院管理学副院长院长 2 2 北京大学深圳商学院管理学副北京大学深圳商学院管理学副院长院长 商业模式的背景商业模式的背景商业模式的背景商业模式的背景 兴起于互联网兴起于互联网兴起于互联网兴起于互联网 创业公司经常使用创业公司经常使用 创投公司评判是否值得投资的三大标创投公司评判是否值得投资的三大标创投公司评判是否值得投资的三大标创投公司评判是否值得投资的三大标 准之一准之一 存在于所有产业存在于所有产业 存在于所

2、有企业的不同成长阶段存在于所有企业的不同成长阶段存在于所有企业的不同成长阶段存在于所有企业的不同成长阶段 正在成为一门新兴的学科正在成为一门新兴的学科 3 3 商业模式的定义商业模式的定义商业模式的定义商业模式的定义商业模式的定义商业模式的定义商业模式的定义商业模式的定义 商业模式就是企业家为了最大化企业价值而商业模式就是企业家为了最大化企业价值而商业模式就是企业家为了最大化企业价值而商业模式就是企业家为了最大化企业价值而 构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构建的为企业利益相关者提供服务的交易结 构构构构 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁； 商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、

3、商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、 顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提 供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。 一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资 本和产品市场认同的独特企业价值;本和产品市场认同的独特企业价值; 商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题； 4 4 商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成 运行机制运行机制 关键资源关键资源 能力能力 企业价值企业价值业务系统业务系统 能力能力 现金流现金流 定位定位企业价值企业价值 业务系统业务系统 现金流现金流

4、 结构结构2 定位定位 盈利模式盈利模式 5 5 商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成 定位定位 企业提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、为什么企业提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、为什么 样的客户服务、深入行业价值链的那些环节等 业务系统业务系统业务系统业务系统 - 从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画和选择企业 达成定位、最大化价值所需要参与的业务环节、扮演的角色达成定位、最大化价值所需要参与的业务环节、扮演的角色 以及相关者合作的方式; - 业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成，交易活动 包括工作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流包括工

5、作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流 程; 关键资源能力关键资源能力关键资源能力关键资源能力 让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和能力以及在业 务系统上的分布状态； 6 6 务系统上的分布状态； 商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成商业模式的构成 盈利模式盈利模式盈利模式盈利模式 - 盈利模式包括企业的收入结构、成本结构以及相 应的目标利润；应的目标利润； - 盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和 价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利 益分配格局中企业利益的表现； 现金流结构现金流结构 - 现金流结构是企业现金流入的

6、结构和流出的结构- 现金流结构是企业现金流入的结构和流出的结构 以及相应的净现金流的形态； 7 7 商业模式与管理模式的关系商业模式与管理模式的关系商业模式与管理模式的关系商业模式与管理模式的关系商业模式与管理模式的关系商业模式与管理模式的关系商业模式与管理模式的关系商业模式与管理模式的关系 执行机制执行机制 管理控制管理控制 人力资源人力资源 执行机制执行机制 业绩业绩组织结构组织结构 企业文化企业文化 人力资源人力资源 管理管理 战略战略 运行机制运行机制 关键资源能力关键资源能力 运行机制运行机制 价值价值业务系统业务系统 盈利模式盈利模式 现金流结构现金流结构定位定位 8 8 盈利模式

7、盈利模式 企业家的新角色企业家的新角色业家的新角色业家的新角色 ( (市场比工厂更重要）市场比工厂更重要）( (市场比工厂更重要）市场比工厂更重要） 美国著名营销杂志广告时代曾将连续10年的“美国年度企美国著名营销杂志广告时代曾将连续10年的“美国年度企 业人物”做了一个“出身”分析，结果发现他们有一个共同的 特点这些年度企业人物基本上是从营销这条线走上职 位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即 什么是企业家呢，就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救 蓝色巨人而名扬世界的董事长郭士纳在谈到微软与比尔. 盖茨时也说：“从事营销

8、年来，我认为在电脑软件方面， 我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。 ”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中，”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中， 开发的战胜了微软的Windows 95，获得了电脑世 界授予的“年度最佳产品”荣誉。然而，现实中的营销结果 是微软控制了以上的市场，却相当失败。 9 9 是微软控制了以上的市场，却相当失败。 德鲁克在管理实践一书中说，任何企业体德鲁克在管理实践一书中说，任何企业体 有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创 新。这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在新。这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在 口头上的“创新”而言，

9、营销对企业的作用更 为重要也更为根本，而创新之所以如此重要，为重要也更为根本，而创新之所以如此重要， 又恰恰在于为了确保企业的营销优势。他强调 说：“除非你能卖出东西，否则你就不是企业说：“除非你能卖出东西，否则你就不是企业 。” 1010 然而在中国企业界，对于营销的看待通常只然而在中国企业界，对于营销的看待通常只 是企业家众多事务中的一块，营销功能和财 务、人力资源、融资等功能相比，最多只是务、人力资源、融资等功能相比，最多只是 并列的关系。企业通常会任命一个营销副总 或市场部长来抓这一摊的工作。其中的原因或市场部长来抓这一摊的工作。其中的原因 是中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，并 未经

10、受过充分竞争，环境还允许企业家不把未经受过充分竞争，环境还允许企业家不把 兴奋点放在营销上。当市场竞争过剩，特别 是入世后，企业界这种对待营销的“意识形是入世后，企业界这种对待营销的“意识形 态”与组织结构将越来越不适应环境的需要 。在大竞争时代，正如惠普创始人大卫.普克。在大竞争时代，正如惠普创始人大卫.普克 所说：“营销工作是如此重大，并不只是营 销部门的事情。” 1111 销部门的事情。” 新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营销 机构，而企业家的首要角色是营销战略家。在机构，而企业家的首要角色是营销战略家。在 世纪年代的中国，需求大量存在而供 应极度短缺，是一个注重制造的时代。那时企应

11、极度短缺，是一个注重制造的时代。那时企 业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就够了 。经过十年发展进入世纪年代后，企。经过十年发展进入世纪年代后，企 业发现光造好产品已经不够，还需要将产品快 速高效地送达到消费者那里，于是中国出现了速高效地送达到消费者那里，于是中国出现了 第二个阶段，即市场推广阶段。 1212 企业纷纷成立自己的市场推广部，并开始在全企业纷纷成立自己的市场推广部，并开始在全 国搭建营销渠道，企业经营的重心放在了市场 ，企业家是综合型的管理者。又经过十年的发，企业家是综合型的管理者。又经过十年的发 展，进入了世纪，再加上入世的挤兑，使 得中国消费者面临越来越多的选择，人们心目得中

12、国消费者面临越来越多的选择，人们心目 中已容纳不下太多的品牌。这时中国才开始真 正步入营销时代，企业经营的重心也转移到了正步入营销时代，企业经营的重心也转移到了 对消费者心智的争夺。 1313 除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔 ，否则消费者将找不到选择你的理由。这就是 特劳特强调的：品牌战略的本质在于实现品牌特劳特强调的：品牌战略的本质在于实现品牌 的区隔。因为在大竞争时代品牌只有两种方式 ，要么区隔，要么消亡。所以菲力普 科特勒，要么区隔，要么消亡。所以菲力普科特勒 说：“在营销操作展开之前，有一个最为关键 的步骤就是为品牌确立定位。 ”的步骤

13、就是为品牌确立定位。 ” 1414 它指明了营销的目标、企业经营的方向，企业 一切的营销组合和资源配置都要围绕着定位展一切的营销组合和资源配置都要围绕着定位展 开。要让品牌在消费者心智中占据何种定位， 成了企业经营活动的战略性方向，而企业家是成了企业经营活动的战略性方向，而企业家是 这个方向的设计师。 1515 定位系统十大步定位系统十大步定位系统十大步定位系统十大步定位系统十大步定位系统十大步骤骤定位系统十大步定位系统十大步骤骤 一、为什要定位一、为什要定位一、为什要定位一、为什要定位 二二、区隔五原则区隔五原则二二、区隔五原则区隔五原则二二、区隔五原则区隔五原则二二、区隔五原则区隔五原则

14、三、什么是定位三、什么是定位三、什么是定位三、什么是定位 四四、营销战就是战争营销战就是战争四四、营销战就是战争营销战就是战争四四、营销战就是战争营销战就是战争四四、营销战就是战争营销战就是战争 五、定位三要点五、定位三要点五、定位三要点五、定位三要点 六六、定位四步骤定位四步骤六六、定位四步骤定位四步骤六六、定位四步骤定位四步骤六六、定位四步骤定位四步骤 七、光荣与陷阱七、光荣与陷阱七、光荣与陷阱七、光荣与陷阱 八八、定位工具定位工具八八、定位工具定位工具八八、定位工具定位工具八八、定位工具定位工具 九、定位十方向九、定位十方向九、定位十方向九、定位十方向 十十、反定位反定位十十、反定位反定

15、位 1616 十十、反定位反定位十十、反定位反定位 为什么要定位为什么要定位为什么要定位为什么要定位 在这个信息爆增的新时代在这个信息爆增的新时代在这个信息爆增的新时代在这个信息爆增的新时代 1.人类在近30年制造的信息比过去5000年的1.人类在近30年制造的信息比过去5000年的 都多。 2.一个普通“白领”一年要用掉250磅复印纸，2.一个普通“白领”一年要用掉250磅复印纸， 相当于10年前的2倍。 3.如果一个英国孩子长到18岁，那么他/她已3.如果一个英国孩子长到18岁，那么他/她已 经看过14万支电视广告了。 4.1975年有300个网上数据库，现在你会被4.1975年有300个

16、网上数据库，现在你会被 7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十 亿字节的信息。 1717 亿字节的信息。 定位时代的特征定位时代的特征定位时代的特征定位时代的特征 特征特征1 1：消费者心智模式改变（定位产生的社消费者心智模式改变（定位产生的社特征特征1 1：消费者心智模式改变（定位产生的社消费者心智模式改变（定位产生的社 会基础）会基础） 随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信 息拥挤之中，人心疲于应付。 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学 会简化处理，将信息分类记忆。 为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依序为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依序 选购。 占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的 代表，被认为占有该品类或特性的定位。 雕牌牙膏雕牌牙膏 舒洁卫生纸舒洁卫生纸倩彩公司倩彩公司-天王牙膏天王牙膏 顺爽顺爽 1818 雕牌牙膏雕牌牙膏 舒洁卫生纸舒洁卫生纸倩彩公司倩彩公司-天王牙膏天王牙膏 顺爽顺爽 区隔五