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1、 1 帕巴拉至爱情侣品牌全国广告策划 帕巴拉至爱情侣品牌全国广告策划 江桂良 江桂良 公关 11301公关 11301 LOVE WARM FAMILY LOVE WARM FAMILY 1 前 言 前 言 在这个时代，你还有勇气相信至真至纯的爱吗？请不要说 NO，深圳帕巴拉情侣 品牌一直在坚信，并以“love，warm，family”的全新概念融入服装市场，成为我 们相信爱，勇敢爱的理由。 这次策划正是有感于帕巴拉致力打造出中国第一的至爱情侣品牌的市场雄心， 用 科学踏实的市场分析，用全新脱俗的创意表现来丰满整个广告全貌，当然无论是怎 样的表现，最基础的就是依托帕巴拉的品牌初衷而行，另外除了
2、“知己”以外，我 们更注重“知彼” ，也就是将目前市场的竞争对手一一对比，通过一系列的环比后制 定出可行有效而经济的广告形式以及传播策略。 本次策划历时一个半月，在这段时间内，我们“另眼”关注的是当下传播媒体 的发展，换句话说，将把以往的传播方法创新的嫁接到兴起的新媒体上，用心做出 好内容，尽量避免在传播渠道方面的无意义的浪费，从赋予受众以角色感开始，形 成病毒辐射传播，使广告初体不断地被自发的发散，总之，这次广告策划将在传统 派单、立广告牌等方面进行颠覆，准备用受众感兴趣的内容来对陈旧的广告传播进 行大量的舍弃，让帕巴拉品牌在新的尝试中以小博大，构筑属于自己的“地盘”。 LOVE WARM
3、FAMILY LOVE WARM FAMILY 2 目 录 目 录 LOVE WARM FAMILY LOVE WARM FAMILY 3 第一部分 市场分析 第一部分 市场分析 情侣装最早在明星一族中流行，慢慢被打中熟知。情侣装市场蕴 藏着巨大的商机。市场上的情侣装品牌很多，竞争激烈，这些情侣装品牌各 自为政却又互不相让，到目前为止还没有一个强势的品牌。 情侣装绝不是大小号的区别，它所包含的内容多之又多。图案的选择 可以突破一模一样这一传统模式；情侣装要有不同款式的组合，以适应不同 环境和各种活动的需求，可以分为运动装、休闲装、居家装、晚礼服等各种 类型。而在面料的选择上，可根据季节变换和各
4、种活动的要求加以变更；色 彩的运用是极其重要的环节；鞋帽、手套等配饰的点缀，使情侣装更具有魅 力。 据初步了解，目前，帕巴拉的重点投放城市为深圳、广州、东莞、武汉 等地，在这些城市以家乐福为依托进行实体经营。 而我们依据帕巴拉品牌销售以网络直销为主，线下店面销售为辅的特 点，采取线上淘宝指数变化趋势以及线下消费者对情侣装的看法来进行阐 述。 另外在这个部分放弃对全国所有情侣市场进行同比，针对前期搜索筛 选，有的放矢的挖掘出三个(后面会介绍）竞争对手进行对比说明。 1、线上情况分析扫描市场，更要落脚受众！ LOVE WARM FAMILY LOVE WARM FAMILY 4 (1)pabala
5、 线上淘宝指数的异象（注:淘宝指数指的是该商品在淘宝线上搜索与 交易的变化趋势，不表示成交量） 2011.11.7.12013.1.5 帕巴拉淘宝搜索指数以点变化 纵观近两年的帕巴拉品牌淘宝搜索指数，从总体上看，会发现在春节前后、暑 期、情人节、淘宝天猫促销等特殊时期，会出现急速增长；从每一年之间的单方面来仔 细研究的话，会发现在 2012 年，同样在以上提到的节日里，平均搜索指数达到 18 左 右。 而众所周知的是消费者之所以回去搜索， 一定是受到过直接或间接的该品牌的宣传 拉动，以上的指数分析反映了： 在某些特定的节日里，受众会受到该节日的一些大 众消费习惯的影响， 直接导致后面的主动搜索
6、， 而据实际情况了解的是帕巴拉几乎很少 主动做广告，所以可以肯定的是口碑宣传已初步见效。从 2011 年到时隔一年的 2012，由于线上销售的逐步成熟，这一年搜索量的平均上升变化明显加快。 LOVE WARM FAMILY LOVE WARM FAMILY 5 接下来是淘宝成交指数（表示成交量的大量变化）的实际展示 2011.11.7.12013.1.6 帕巴拉淘宝成交指数一条直线走到底 很显然，变化是一条直平线，指数在两年内无论是什么节日或促销成交量并没有发 生很明显直观地上升或下降，当然这对刚刚涉入市场的新品牌帕巴拉来说并不是什么 坏消息，因为没有很大的波动才显示了这个品牌在销售中充分的稳
7、定性，而且目前帕 巴拉将销售战略重点倒向实体经营，放松了对线上的交易管理。 但值得注意的是，我们将之与搜索指数相互比较会发现一个现象，那就是搜索量 的某一时段的突然猛增并不能引起销售的直接上升，也就是说仅仅依靠口碑宣传的广 告的形式还存在很大的缺陷，更重要的是搜索指数的增加变动只是在某一个时间点发 生的，从这个来看的话，这种宣传模式短时间内不具有稳定的拉动效应。 LOVE WARM FAMILY LOVE WARM FAMILY 6 (2)搜索者的庐山真面目(以下数据是 2011.11.7.12013.1.6 依据各项目占搜索总 数的比例经整理后得出的） 来自哪里？（截取前五名后得出） 性别如
8、何分布 哪个年龄层次？ 以上的“三问”的答案中，不难发现从地域分布来说，帕巴拉”根据地” LOVE WARM FAMILY LOVE WARM FAMILY 7 深圳人群搜索位次以 55%的比例稳居第一，其次是长沙和武汉，这与帕巴拉最初的 实体店的投放地点已经吻合，因此实体店的落成也会对网搜产生影响；从性别来看的 话，女性搜索比例以 58%超出 42%的男性，但这个说明不了女性就是主要的消费群体， 只是说女性买家比较容易用广告吸引；从喜好程度中的年龄层次分布来看，喜好程度 较高的情况上最大比例的是 2529 岁年龄群体，占到了总体的 52.6%，其次是 24.4% 的 3439 岁群体，而帕巴
9、拉比较关注的 1824 岁这个年龄段的以 14.1%的比例排在 喜好程度偏低的位置。 消费等级中等及中高等是主要 fans！ 买家等级新手级是第一主力军，资深级是第二主力军！ LOVE WARM FAMILY LOVE WARM FAMILY 8 身份问题爱美女生、数码一族最爱搜帕巴拉，居家主妇、摄影、花卉一族不甘 落后。 星座倾向魔蝎、天蝎、双子、狮子。 2、线下消费者“情”有独钟！ LOVE WARM FAMILY LOVE WARM FAMILY 9 会不会主动买？ 买的时候看重什么？ 发现主动去买的意愿不强，情侣装是非刚性消费，更多的是取决于恋 人双方的依赖程度和感性需求，而另一方面对
10、产品的看重方面，款式、价格、 做工占主导地位，次要的是颜色的选择。 LOVE WARM FAMILY LOVE WARM FAMILY 10 买 的 起 哪 个 价 格 的 ？ 为 什 么 很 少 买 ？ 谁来买单？ 其他结果展示 A、有 53.3%的消费者表示不是很看重明星效应，对新品牌的接受度较高。 B、情侣消费者购买途径比重从高到低依次是商场、淘宝、单独品牌网店。 C、情侣消费者平时消费重点从高到低依次是吃饭、送礼物、电话费、交 通费用。 LOVE WARM FAMILY LOVE WARM FAMILY 11 D、最能够接受的相关产品的广告方式依次是电视和网络、口碑宣传效应、报 纸杂志广告，但是像单页及广播广告倍受冷落。 发现帕巴拉的普遍定价（60300 左右）在消费者接受程度内，这一部 分钱绝大多情况下由男方支付，在整个过程中当然不愿意购买的群体，大多数情况是 因为选择性太少。 3、帕巴拉产品分析 有文化：“帕巴拉神庙”有着 1000 多年的美丽传说。世人皆知的松赞干布和 文成公主的爱情故事，源远流长。松赞干布为了保存当时世界上最珍贵的珠宝而建造 了只有在梦中才能想象的帕巴拉神庙，有代表战獒之王的紫麒麟保护。“帕巴拉”的 代表至真至纯、圣洁无暇，用她来形容至爱的情侣
