在线教育：在线少儿英语赛道火热、格局初定(1)

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1、请务必阅读正文之后免责条款部分请务必阅读正文之后免责条款部分 在线教育：在线少儿英语在线教育：在线少儿英语赛道赛道火热火热、格局初定格局初定 新经济系列报告新经济系列报告 恒大研究院研究报告恒大研究院研究报告 文化传文化传播播行业行业 专题报告专题报告 2018/9/20 研究员研究员：沈明辉 0755-81998477 研究员研究员：周哲 导语导语： 本文使用 PEST 分析模型解构在线教育行业成长动因，未来前景持续向 好。通过对在线少儿英语主要玩家的商业模式对比分析，总结出教师、 教学、价格、营销、技术五要素的分析模型，为行业提供研究借鉴。 摘要摘要： 与传统线下教育不同与传统线下教育不同

2、，在线教育通过线上在线教育通过线上轻资产运营，打破轻资产运营，打破教育资源在教育资源在 时间时间、 空间上的局限空间上的局限， 具有一定的边际成本递减效应。， 具有一定的边际成本递减效应。通过使用 “PEST” 分析模型解构在线教育行业成长动因： （1 1）P P（政策环境政策环境） ：） ：政策鼓励互 联网+教育。 （2 2）E E（经济（经济环境环境） ：） ：教育需求是刚需，相关支出占居民收入 比例稳步提升。 （3 3）S S（社会（社会环境环境） ：） ：80 后、90 后成为新一代父母，受教 育程度高，对互联网教育接受程度更高。 （4 4）T T（技术（技术环境环境） ：） ：父母带

3、孩 子参加线下培训费时费力，而在线教育技术持续升级，产品不断迭代， 品类更加丰富。上述因素共同推动在线教育市场快速增长，上述因素共同推动在线教育市场快速增长，20172017 年中国年中国 在线教育市场规模达在线教育市场规模达 2 2, ,180180 亿元，同比增长亿元，同比增长 36.2%36.2%。 在线教育玩家众多，行业格局初显。在线教育玩家众多，行业格局初显。线下教育培训公司受制地理位置和 辐射半径，导致竞争格局高度分散；而在线教育兼具教育、互联网属性， 网络效应强，头部公司依靠融资烧钱，快速获取市场，市场集中度更高。 根据玩家性质我们将在线教育行业分为三大类子行业：内容类、工具类、

4、 平台类，其中内容类在线教育是玩家数量最多，发展最为蓬勃的子行业。 在线少儿英语赛道是在线教育行业里发展最快、最受资本青睐的细分赛在线少儿英语赛道是在线教育行业里发展最快、最受资本青睐的细分赛 道。道。在高考重视英语应用能力以及留学低龄化趋势的大背景下，家长作 为少儿英语服务购买的主要决策者，希望孩子从小学习英语。同时家长 认为通过线上方式学习更为便捷。供给端，众多线下英语、成人英语公 司转做线上教育，仅 2018 年在线少儿英语公司融资达 48.8 亿元。 通过对通过对 VIPKIDVIPKID、51Talk51Talk、DaDaDaDa、vipJrvipJr 四大四大在线少儿英语赛道在线少

5、儿英语赛道玩家的对玩家的对 比分析，我们提出了“要素产出分析框架”比分析，我们提出了“要素产出分析框架” ，即教师、教学、价格、营销、 技术五要素影响学生人数和客单价，最终影响公司收入成本结构。 （1 1） 外教外教：主要平台都采用口音纯正的北美外教，而 51Talk 主打高性价比的 菲律宾外教。由于国外老师和国内学生时间不匹配，大部分平台采用外 教随机匹配模式，只有 DaDa 英语是唯一固定外教的机构，签约买断外教 固定时间。 （2 2）教学：）教学：授课模式以外教一对一直播模式为主，符合英语 口语学习对于高频互动的需求。 （3 3）价格：）价格：四家平台欧美外教每节课 150230元之间，

6、 其中 VIPKID每节课约 153元， 采用菲律宾外教的 51Talk 每节课 57 元。 （4 4）营销营销：四家营销方式各有侧重，VIPKID 侧重于熟人介 绍、转介营销，转介率达 70%；51Talk 侧重电话营销、在线和移动营销； DaDa 英语则侧重于网络大 V 营销带动。 （5 5）技术：）技术：四家均致力于打造流 畅、稳定的在线教育体验，提升孩子的互动感、主动性，提升学习效果。 风险提示风险提示：线上教育政策收紧风险，市场竞争加剧风险 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展立足企业恒久发展 2 服务国家大局战略服务国家大局战略 目录目录 1 在线教育行业：新一代父母驱动在线教育行

7、业：新一代父母驱动 2180 亿在线教育市场亿在线教育市场 . 5 1.1 在线教育发展概况：历经远程教育、网校录播、直播交互三阶段 . 5 1.2 在线教育宏观背景：P（政治）E（经济）S（社会）T（技术）四维背景 . 8 1.3 在线教育行业格局：内容类为主，工具类、平台类为辅. 14 2 在线少儿英语赛道：重视英语应用催生在线教育最成熟赛道在线少儿英语赛道：重视英语应用催生在线教育最成熟赛道 . 15 2.1 在线少儿英语领跑：发展最快、最受资本青睐 . 15 2.2 为什么是在线少儿英语？市场有需求、政策有鼓励、公司有布局 . 18 2.3 在线少儿英语赛道格局：一对一为主，四大类子赛

8、道. 23 3 四家头部玩家对比：要素产出分析框架拆解四大玩家四家头部玩家对比：要素产出分析框架拆解四大玩家 . 26 3.1 要素：外教、教学、价格、营销、技术五大要素带动用户增长 . 26 3.2 产出：不同要素投入导致不同用户规模和收入规模. 32 4 案例分析：案例分析：VIPKID VS 51Talk，规模最大玩家，规模最大玩家 VS 最早上市玩家最早上市玩家 . 33 4.1 外教：北美外教 VS 菲律宾外教 . 35 4.2 价格：153 元 VS 57 元 . 39 4.3 营销：依赖转介绍 VS 依赖电话营销 . 40 4.4 用户智能感知功能可以 自动识别和检测用户设备 上

9、的问题，进而触发主动 服务;支持学员口语监测的 语音识别技术，可对学员 发音、语法、流畅度打 分，利用大数据辅助教 学，更好地确保学员学习 效果。 1.100%1.100%全透明教室全透明教室：中国 首个支持双向视频互动教 室的线上学习平台，100% 全透明教室，让家长随时 随地可用 iPhone 等移动 终端监控孩子学习情况 2.2.自研自研 linlin- -parksparks 平台：平台： DaDa 英语自主研发了 lin-parks 平台，采用的 Google webrtc 视频协 议，保证了上课视频的流 畅清晰，同时使用了最先 进的流媒体技术，利用全 球加速的方式在世界范围 内通过

10、计算找到最佳的节 点跳转路径，让不同国家 的孩子与欧美外教老师通 过互联网获得最流畅的视 频互动教学体验。 3.3.无耳机上课技术：无耳机上课技术：独家 创新保护孩子听力的无耳 机上课技术； 1.1.自研自研 TutorMeetTutorMeet： 由 vipjr 独立研发的 上课系统 TutorMeet 再度升级，基于 WebRTC 技术的 TutorMeet+可以让用 户享受更清晰、流畅 的视频音频服务,可 支持万人同时在线的 大讲堂,可帮助老师 提高授课效率。 2.DCGS2.DCGS 动态课程生动态课程生 成系统成系统：vipJr 自主 研发的 DCGS 动态课 程生成系统可以匹配 最

11、优需求的资源，还 可对以后的课程进行 动态调整。 技术技术 团队团队 1000 人 358 人 50-60 人 - 资料来源：四家公司官网，恒大研究院 注：VIPKID 技术团队 1000 人来自 VIPKID 创始人米雯娟 2018 年 3 月的公开发言；51Talk 技术团队 358 人来自招股 说明书，数据截止 2016 年 3 月 31 日；DaDa 英语技术团队 50-60 人来自创始人郅慧 2017 年 6 月的公开发言。 3.23.2 产出产出：不同要素投入导致不同用户规模和收入规模不同要素投入导致不同用户规模和收入规模 五大要素造就了四家公司不同的市场定位五大要素造就了四家公司

12、不同的市场定位。1）VIPKID：是四家中规 模最大的公司,主打 100%纯北美外教。VIPKID 有 50 万+付费用户和 6 万+ 外教，规模远超其他四家公司。VIPKID 所有外教均来自美国和加拿大。 恒大研究院研究报告 立足企业恒久发展立足企业恒久发展 33 服务国家大局战略服务国家大局战略 2）51Talk：主打高性价比的菲律宾外教。51Talk80%外教来自菲律宾，但 也在积极拓展美教业务，推出哈沃在线美教小班。3）DaDa 英语：主打固 定外教。针对普遍存在的好老师约课难的痛点，DaDa 采取系统自动匹配 外教老师，免去抢课的烦恼。DaDa 英语外教来自英国、美国、澳大利亚 和加拿大，且使用国外原版教材。4）vipJr：课程形式较为丰富，包含一 对一、一对二、精华讲座和演说课。 五大要素投入的多寡和侧重点导致了四家公司不同的用户规模五大要素投入的多寡和侧重点导致了四家公司不同的用户规模。 VIPKID 拥有最大规模用户，超过 50 万付费用户；51Talk 拥有 17 万付费 用户，截至 2018 年 3 月 31 日扩大至 19.