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1、娃哈哈产品营销战略娃哈哈产品营销战略 分分 析析 报报 告告 第五组第五组 张芳张芳 刘力瑛刘力瑛 饶李雯饶李雯 方志文方志文 侯蕾侯蕾 李忠志李忠志 佘能豪佘能豪 魏志红 魏志红 目 录 目 录 一、娃哈哈产品简介 二、娃哈哈产品的市场定位 三、娃哈哈产品的市场细分 四、娃哈哈的产品战略 五、娃哈哈产品目标市场的选择 六、娃哈哈产品的目标营销战略 七、娃哈哈产品的品牌延伸 一、娃哈哈产品简介 二、娃哈哈产品的市场定位 三、娃哈哈产品的市场细分 四、娃哈哈的产品战略 五、娃哈哈产品目标市场的选择 六、娃哈哈产品的目标营销战略 七、娃哈哈产品的品牌延伸 一、娃哈哈产品简介： 一、娃哈哈产品简介：
2、 娃哈哈集团生产和销售乳饮料、 瓶装水、 碳酸饮料、 茶饮料、 果汁饮料、 罐头食品、 医药保健品、 休闲食品等八大类近 300 种产品。 1）碳酸饮料系列：非常可乐、非常甜橙、非常苹果、儿童 可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、非常咖啡可乐 2）含乳饮料系列：AD 钙奶、乳酸菌奶、第二代 AD 钙奶、娃 哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元 AD 钙、营养快线、纯 牛奶、学生奶、维 E 钙奶、乐酸乳、麦香牛奶、 3）茶饮料系列：茉莉花茶、茉莉蜜茶、龙井绿茶、低糖绿 茶、水果茶、冰柠茶、蜜柚茶、冰红茶、冰绿茶、龙井绿茶、 铁观音、乌龙茶、蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉清茶、菊 花蜜、冬瓜蜜 4）奶茶饮料系列:
3、娃哈哈思慕 C、娃哈哈呦呦奶茶、娃哈哈 呦呦奶咖、娃哈哈呦呦奶醇、 5）瓶装水系列：弱碱性矿物质水、纯真年代、活性含氧水、 娃哈哈矿泉水、桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏打水、 薄荷水、锐舞派对 6）罐头食品系列：无糖八宝粥、粗粮生活八宝粥、杏仁紫 八宝粥、青稞粥、营养八宝粥、娃哈哈营养点心、燕麦八宝 粥、杏仁露 7）医药保健食品系列：儿童营养液、平安感冒液、维生素 C 娃哈哈集团生产和销售乳饮料、 瓶装水、 碳酸饮料、 茶饮料、 果汁饮料、 罐头食品、 医药保健品、 休闲食品等八大类近 300 种产品。 1）碳酸饮料系列：非常可乐、非常甜橙、非常苹果、儿童 可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、非常咖啡
4、可乐 2）含乳饮料系列：AD 钙奶、乳酸菌奶、第二代 AD 钙奶、娃 哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元 AD 钙、营养快线、纯 牛奶、学生奶、维 E 钙奶、乐酸乳、麦香牛奶、 3）茶饮料系列：茉莉花茶、茉莉蜜茶、龙井绿茶、低糖绿 茶、水果茶、冰柠茶、蜜柚茶、冰红茶、冰绿茶、龙井绿茶、 铁观音、乌龙茶、蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉清茶、菊 花蜜、冬瓜蜜 4）奶茶饮料系列:娃哈哈思慕 C、娃哈哈呦呦奶茶、娃哈哈 呦呦奶咖、娃哈哈呦呦奶醇、 5）瓶装水系列：弱碱性矿物质水、纯真年代、活性含氧水、 娃哈哈矿泉水、桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏打水、 薄荷水、锐舞派对 6）罐头食品系列：无糖八宝粥、粗
5、粮生活八宝粥、杏仁紫 八宝粥、青稞粥、营养八宝粥、娃哈哈营养点心、燕麦八宝 粥、杏仁露 7）医药保健食品系列：儿童营养液、平安感冒液、维生素 C 含片、儿童维生素、儿童钙片 8）休闲食品系列：娃哈哈龙井绿茶南瓜子、娃哈哈龙井绿 茶香瓜子（奶油味和椒盐味） 9）HELLO_C 系列：Hello_C 柚、Hello_C 柠檬、Hello_C 椰 香、Hello_C 果粒橙、Hello_C 果粒蜜桃、Hello_C 果粒柚、 Hello_C 果粒柠檬、 10）运动饮料系列：激活活性维生素水 11）风味饮料系列：娃哈哈啤儿茶爽 12）果汁饮料系列：问候阳光、鲜橙汁、苹果汁、娃哈哈果 汁、娃哈哈营养果粒
6、、山里红 13）其他系列产品：大厨艺营养湿面、爱迪生奶粉、娃哈哈 儿童服饰等。 含片、儿童维生素、儿童钙片 8）休闲食品系列：娃哈哈龙井绿茶南瓜子、娃哈哈龙井绿 茶香瓜子（奶油味和椒盐味） 9）HELLO_C 系列：Hello_C 柚、Hello_C 柠檬、Hello_C 椰 香、Hello_C 果粒橙、Hello_C 果粒蜜桃、Hello_C 果粒柚、 Hello_C 果粒柠檬、 10）运动饮料系列：激活活性维生素水 11）风味饮料系列：娃哈哈啤儿茶爽 12）果汁饮料系列：问候阳光、鲜橙汁、苹果汁、娃哈哈果 汁、娃哈哈营养果粒、山里红 13）其他系列产品：大厨艺营养湿面、爱迪生奶粉、娃哈哈
7、儿童服饰等。 二、娃哈哈产品市场定位： 二、娃哈哈产品市场定位： 娃哈哈瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食 品和休闲食品等主要定位在中高档饮品及食品，目标客户大 多是上班族或者有一定消费能力的学生群体，这些人群对这 些产品的需求量大，需求刺激消费，并且目标客户有一定的 消费能力，基本保证日常对娃哈哈产品的消费。 娃哈哈儿童乳饮料系列产品选择了市场空隙，将产品定 位在少人问津的儿童营养品。娃哈哈公司在创业初期，认定 儿童营养品具有巨大的潜在市场，一方面，当时中国市场上 娃哈哈瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食 品和休闲食品等主要定位在中高档饮品及食品，目标客户大 多是上班族或者有
8、一定消费能力的学生群体，这些人群对这 些产品的需求量大，需求刺激消费，并且目标客户有一定的 消费能力，基本保证日常对娃哈哈产品的消费。 娃哈哈儿童乳饮料系列产品选择了市场空隙，将产品定 位在少人问津的儿童营养品。娃哈哈公司在创业初期，认定 儿童营养品具有巨大的潜在市场，一方面，当时中国市场上 有很多中老年人的营养品，却唯独缺少针对儿童的营养品； 另一方面，市场调研表明大部分孩子缺铁、缺钙以及缺锌较 严重，家长们普遍存在让孩子吃饭难的问题。于是，娃哈哈 公司全力贯彻“促进孩子吃饭”这一理念研发出中国第一支 促进儿童食欲的儿童营养液，并取得了巨大的成功。随着市 场推进，娃哈哈研发出其他针对中国人饮
9、食结构的乳饮料， 例如营养快线。营养快线利用“早餐喝一瓶，精神一上午” “十五中营养素，一步到位”两句通俗易懂的广告词将营养 快线的早餐乳饮料的概念深入人心，并且，娃哈哈公司把营 养快线准确地定位在中高档饮品，一方面，针对现在大部分 年轻人没有时间吃早餐，也为年轻人的早餐提供更多选择； 另一方面，营养快线为儿童的早餐提供更丰富的营养，娃哈 哈公司将营养快线的目标客户确定在有一定消费能力的都 市白领们和有六至十二岁孩子的家庭，这样准确的市场定位 让娃哈哈营养快线一下子就占据了中国早餐奶的市场，取得 巨大的成功。 娃哈哈医药保健品主要针对儿童某些营养不足的现状而 研发出来的保健食品，为了弥补儿童保
10、健品这一市场空缺， 娃哈哈公司历经辛苦研发出一系列针对儿童的营养保健品， 例如娃哈哈营养液、娃哈哈维生素 C 含片等。这类产品充分 挖掘儿童需求这个巨大的潜在市场，将产品定位在儿童日常 营养品，将目标客户确定在儿童的家长身上。 有很多中老年人的营养品，却唯独缺少针对儿童的营养品； 另一方面，市场调研表明大部分孩子缺铁、缺钙以及缺锌较 严重，家长们普遍存在让孩子吃饭难的问题。于是，娃哈哈 公司全力贯彻“促进孩子吃饭”这一理念研发出中国第一支 促进儿童食欲的儿童营养液，并取得了巨大的成功。随着市 场推进，娃哈哈研发出其他针对中国人饮食结构的乳饮料， 例如营养快线。营养快线利用“早餐喝一瓶，精神一上
11、午” “十五中营养素，一步到位”两句通俗易懂的广告词将营养 快线的早餐乳饮料的概念深入人心，并且，娃哈哈公司把营 养快线准确地定位在中高档饮品，一方面，针对现在大部分 年轻人没有时间吃早餐，也为年轻人的早餐提供更多选择； 另一方面，营养快线为儿童的早餐提供更丰富的营养，娃哈 哈公司将营养快线的目标客户确定在有一定消费能力的都 市白领们和有六至十二岁孩子的家庭，这样准确的市场定位 让娃哈哈营养快线一下子就占据了中国早餐奶的市场，取得 巨大的成功。 娃哈哈医药保健品主要针对儿童某些营养不足的现状而 研发出来的保健食品，为了弥补儿童保健品这一市场空缺， 娃哈哈公司历经辛苦研发出一系列针对儿童的营养保
12、健品， 例如娃哈哈营养液、娃哈哈维生素 C 含片等。这类产品充分 挖掘儿童需求这个巨大的潜在市场，将产品定位在儿童日常 营养品，将目标客户确定在儿童的家长身上。 三、娃哈哈产品的市场细分：三、娃哈哈产品的市场细分： 1、地理细分、地理细分 娃哈哈产品遍布全国各地，在全国市级区域设有一个大 型经销商，再在各县级区域设立多个县级代理商，创建独特 的“联销体”在全国构成营销网络。 娃哈哈产品遍布全国各地，在全国市级区域设有一个大 型经销商，再在各县级区域设立多个县级代理商，创建独特 的“联销体”在全国构成营销网络。 2、人口细分、人口细分 1）针对于儿童有爱迪生奶粉乳酸菌奶、乳娃娃、爽歪歪等 富含多
13、种矿物质维生素等强化儿童生长发育的乳制品；不含 咖啡因防腐剂的儿童饮料以及儿童营养液、儿童维生素等医 疗保健食品和娃哈哈童装。 ）针对于儿童有爱迪生奶粉乳酸菌奶、乳娃娃、爽歪歪等 富含多种矿物质维生素等强化儿童生长发育的乳制品；不含 咖啡因防腐剂的儿童饮料以及儿童营养液、儿童维生素等医 疗保健食品和娃哈哈童装。 2）针对青少年与刚入中年的人群有龙井绿茶、冰红茶、茉 莉蜜茶、茉莉花茶等提神醒脑、清爽解毒、美容养颜的茶饮 料；无糖八宝粥、营养八宝粥、杏仁露等罐头食品以及大厨 面营养湿面。 ）针对青少年与刚入中年的人群有龙井绿茶、冰红茶、茉 莉蜜茶、茉莉花茶等提神醒脑、清爽解毒、美容养颜的茶饮 料；
14、无糖八宝粥、营养八宝粥、杏仁露等罐头食品以及大厨 面营养湿面。 3）对于大众群体有）对于大众群体有 AD 钙、呦呦奶茶、营养快线等乳制品； 激活活性维生素水等运动饮料； 钙、呦呦奶茶、营养快线等乳制品； 激活活性维生素水等运动饮料； 10%果汁、 鲜橙汁果肉饮料、 苹果汁等果汁；娃哈哈矿泉水、活性含氧水、纯净水等饮用 水；非常柠檬、非常柠檬、非常可乐、等碳酸饮料；龙井绿 茶南瓜子、龙井绿茶香瓜子等休闲食品以及平安感冒药、维 生素 果汁、 鲜橙汁果肉饮料、 苹果汁等果汁；娃哈哈矿泉水、活性含氧水、纯净水等饮用 水；非常柠檬、非常柠檬、非常可乐、等碳酸饮料；龙井绿 茶南瓜子、龙井绿茶香瓜子等休闲食
15、品以及平安感冒药、维 生素 C 含片等医疗保健食品。含片等医疗保健食品。 2、心理及行为细分、心理及行为细分 1）娃哈哈多数饮品设立“开盖有奖”符合求实求廉消费者 的心理。 ）娃哈哈多数饮品设立“开盖有奖”符合求实求廉消费者 的心理。 2）娃哈哈不断推出不同系列的新产品来满足顾客的个性化 需求。 ）娃哈哈不断推出不同系列的新产品来满足顾客的个性化 需求。 3）娃哈哈通过广告的宣传侧重于针对潜在顾客。）娃哈哈通过广告的宣传侧重于针对潜在顾客。 四、娃哈哈的产品战略：四、娃哈哈的产品战略： 1、娃哈哈的整体，首先最重要的是娃哈哈的新产品研发速 度十分符合时宜，它有屹立不倒的经典品牌，也有推陈出新 的新兴品牌，也存在不少的其他产品。值得说明的是，娃哈 哈的核心产品事实上会是以各种系列产品来做考量的，举个 很浅显的例子：娃哈哈的营养快线的核心强调的就会使营养 一步到位，当然在后期它也有一定的改进，将理念更加完善 了。首先就是“美味升级，健康升级；营养升级，活力升级； 健康满分” 。 而有形产品就可以说是用营养快线时尚的包装， 清新爽滑的口感，丰富全面的口感，加上它又切合了现代人 的生活节奏，一上市也赢得了众多消费者的喜爱。它也包含 了原味、菠萝、香草冰激淋三种口味，符合大众口味，因而 受到了消费者的青睐。 、娃哈哈的整体，首先最重要的是娃哈哈的新
